文 | 李永華

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

僅從數(shù)據(jù)上看，如果用一句話描述當(dāng)前的BAT，那就是“你大爺還是你大爺”。尤其是百度，位置比想象中要牢靠得多。

在QuestMobile最新發(fā)布的《2020中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季大報(bào)告》中，BAT仍然牢牢占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，BAT旗下APP去重合計(jì)用戶規(guī)模全網(wǎng)滲透率均在八成以上，其中百度的滲透率86.2%，同比高位增長(zhǎng)2%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)Top20 App榜單上，百度移動(dòng)生態(tài)系就占據(jù)4席，其中百度App、愛(ài)奇藝更是穩(wěn)居前十。

從MAU來(lái)看，過(guò)去一年，百度APP用戶規(guī)模從4.6億穩(wěn)定增長(zhǎng)至5.4億左右，疫情期間甚至出現(xiàn)“小高潮”，顯示百度搜索仍然是大眾獲取權(quán)威資訊的主要來(lái)源。

毫無(wú)疑問(wèn)，BAT的流量壁壘仍然高筑，垂直領(lǐng)域的制高點(diǎn)被牢牢把控。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，順著這些權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)字，那些我們對(duì)BAT尤其是對(duì)百度發(fā)展某些偏見(jiàn)，或許不攻自破，在我們的“習(xí)慣性批判”之外，或許該認(rèn)真看一看百度與百度系產(chǎn)品為何還仍處高臺(tái)，而不是費(fèi)勁心機(jī)“大家來(lái)找茬”。

整體來(lái)看，從流量集散地到流量目的地，百度“屬性”改變已經(jīng)完成，這是它延續(xù)BAT地位的關(guān)鍵原因。

這些變化發(fā)生，百度已經(jīng)不是那個(gè)“老印象”百度了

我們總是習(xí)慣于從行業(yè)、從大格局去思考企業(yè)地位的變遷，思考產(chǎn)品，但是，如果真的愿意俯下身、近距離看一款產(chǎn)品，也許會(huì)得到更多新的信息，從而得出新的結(jié)論。

以用戶的心態(tài)和視角進(jìn)行行業(yè)評(píng)論，觀察百度APP和百度系產(chǎn)品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它已經(jīng)不是從前那個(gè)“老印象”百度了，這體現(xiàn)在四個(gè)方面：

1、產(chǎn)品界面上，“綜合服務(wù)平臺(tái)”或已經(jīng)架設(shè)完成

打開(kāi)百度App，進(jìn)入“我的”頁(yè)面，你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)APP已經(jīng)逐步變成一個(gè)像支付寶、微信這樣的綜合性服務(wù)平臺(tái)。

專為用戶單獨(dú)提供的服務(wù)界面，覆蓋信息內(nèi)容、金融服務(wù)、健康管理、電商購(gòu)物、生活支付等等模塊的內(nèi)容，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的服務(wù)需求基本都被囊括進(jìn)來(lái)：

百度移動(dòng)生態(tài)的擴(kuò)展與變化，仍然以信息與知識(shí)為底層核心，但在這個(gè)基礎(chǔ)之上，百度潛移默化砌筑了一個(gè)“綜合服務(wù)平臺(tái)”。

這也意味著，不管承不承認(rèn)，過(guò)去建立在“百度只是個(gè)做搜索+內(nèi)容”論斷基礎(chǔ)上，對(duì)百度的價(jià)值評(píng)價(jià)都有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，百度APP的超級(jí)APP地位也不只由這些構(gòu)成，在用戶屬性基礎(chǔ)上做服務(wù)給百度打開(kāi)了很大的想象空間，僅以廣告費(fèi)營(yíng)收的變動(dòng)來(lái)看百度收入的大盤，已經(jīng)變得狹隘。

2、體驗(yàn)整合上，百度的集團(tuán)式作戰(zhàn)能力凸顯

百度最近最受關(guān)注的熱點(diǎn)，莫過(guò)于百度直播了，各種百度要“湊熱鬧”的酸話不絕于互聯(lián)網(wǎng)。

然而，如果我們從“綜合服務(wù)平臺(tái)”的調(diào)性來(lái)看百度的話，做直播是一種生態(tài)的必然，百度提供文字、圖片、短視頻、智能小程序等各種內(nèi)容和服務(wù)，唯獨(dú)差直播這種形態(tài)的服務(wù)。

更重要的是，直播的加入并不“突兀”，它仍然植根于百度“集團(tuán)式作戰(zhàn)”移動(dòng)生態(tài)里。在百度APP中，只要搜索“故宮”相關(guān)資料，就能在搜索頁(yè)面上看到直播入口，隨手即可點(diǎn)進(jìn)直播間：

實(shí)測(cè)在直播過(guò)程中，用戶還可以邊看直播，邊調(diào)取百度百科相關(guān)詞條來(lái)“答疑解惑”或者豐富認(rèn)知。

這樣的做法，就好比百度在自家的院子（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)）里種下了一棵樹(shù)，放置在整個(gè)生態(tài)并不會(huì)顯得違和，反而有些相得益彰的協(xié)同感。對(duì)用戶而言，仍然可以通過(guò)搜索來(lái)自然發(fā)現(xiàn)直播，并聯(lián)動(dòng)百度其他產(chǎn)品，基本的用戶習(xí)慣并沒(méi)有改變，而這種無(wú)縫聯(lián)動(dòng)的方式卻使得百度在加入各種多元化營(yíng)收能力時(shí)，能夠打通路徑、自然完成，用戶體驗(yàn)不會(huì)刻意，而這本身就是業(yè)務(wù)拓展的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。

3、用戶粘性上，“用完即走”成為歷史

PC搜索時(shí)代，或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期，搜索的尷尬之一是無(wú)論搜索信息還是知識(shí)，用戶往往用完即走，閱完即關(guān)。

而實(shí)際使用來(lái)看，百度產(chǎn)品已經(jīng)改變了這種現(xiàn)象。

首先是智能小程序的出現(xiàn)，把服務(wù)留在了百度系產(chǎn)品之上，我們搜索旅游，不用搜索后跳入別的站點(diǎn)，或者下載別的APP離開(kāi)百度去完成服務(wù)，下酒店訂單、訂門票的需求直接在百度產(chǎn)品（主要是百度APP）上完成：

然后，直播更加深了這種用戶注意力的留存，不論在百度移動(dòng)生態(tài)哪個(gè)產(chǎn)品上觀看直播，用戶都不可避免要發(fā)生與平臺(tái)的大量互動(dòng)，尤其是百度把用戶經(jīng)常用到的百科知識(shí)等整合進(jìn)來(lái)后，用戶容易長(zhǎng)時(shí)間停留在生態(tài)圈子之中。

而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有個(gè)樸素的道理，只要有注意力，就不愁變現(xiàn)。

4、需求閉環(huán)上，“百度一下”拓展電商能力并不意外

過(guò)去，百度移動(dòng)生態(tài)的不斷完善，產(chǎn)品形態(tài)的持續(xù)補(bǔ)充，越來(lái)越豐富的功能矩陣，這些使得百度在不改變“百度一下”的用戶習(xí)慣基礎(chǔ)之上，開(kāi)始大面積覆蓋用戶的多元需求。

“綜合服務(wù)平臺(tái)”構(gòu)建、集團(tuán)式作戰(zhàn)模式成型、用戶粘性強(qiáng)化后，百度實(shí)際上形成了面向用戶的強(qiáng)大用戶需求滿足能力——任何新的、過(guò)去沒(méi)有覆蓋到的需求，都可以被平滑地加入進(jìn)來(lái)。

而說(shuō)到這里，很多人自然會(huì)想到“電商”，事實(shí)上，從用戶而不是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，百度當(dāng)前最缺的確實(shí)是電商能力，用戶很難順利在百度平臺(tái)上完成購(gòu)物過(guò)程，現(xiàn)在，直播加入進(jìn)來(lái)，“帶貨”的聲音從百度內(nèi)部透露出來(lái)，如果百度上能買到優(yōu)質(zhì)好貨，無(wú)疑形成了需求的閉環(huán)。

如何從哪個(gè)角度看，真正去體驗(yàn)一下百度系的產(chǎn)品，才能感受到百度真的不是那個(gè)“老印象”百度了。

打破固有印象，百度移動(dòng)生態(tài)最大的提升是離用戶終端需求越來(lái)越近

總結(jié)一下百度“老印象”的變化：百度正在從流量的集散地，變成流量的目的地，用戶高頻、長(zhǎng)時(shí)間停留地在百度上，完成各種互聯(lián)網(wǎng)終極需求，而不是通過(guò)百度跳轉(zhuǎn)。

簡(jiǎn)而言之，百度離用戶終端需求越來(lái)越近。

這體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、產(chǎn)品和服務(wù)往用戶終端需求靠攏

不得不說(shuō)，搜索、信息、內(nèi)容、知識(shí)服務(wù)等產(chǎn)品，離用戶的終端需求（特別是能產(chǎn)生直接營(yíng)收的需求）有些距離，電商、游戲等可以即刻滿足需求、即刻變現(xiàn)。

百度顯然意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從智能小程序到直播，其實(shí)百度產(chǎn)品線與用戶終端需求的距離是越來(lái)越近的，智能小程序讓用戶在平臺(tái)上解決服務(wù)問(wèn)題，而直播則可以直接完成電商交易。

智能小程序+直播布局后，百度產(chǎn)品線與用戶終端需求并軌。當(dāng)然，這種并軌不只是形式上的，還有實(shí)質(zhì)的承載能力提升——有需求進(jìn)來(lái)得能夠滿足。而直播的數(shù)量與形態(tài)的豐富以提升不同需求的承載力，是百度下一步必然的動(dòng)作。

2、交易習(xí)慣正在快速形成

支付是用戶“互聯(lián)網(wǎng)生活”很重要的一步。

百度贊助春晚強(qiáng)勢(shì)“撕開(kāi)”了用戶的支付渠道，進(jìn)而借助其他付費(fèi)服務(wù)來(lái)固化用戶的支付習(xí)慣，百度在支付體系的擴(kuò)展上步步為營(yíng)，與生態(tài)體系的產(chǎn)品不斷產(chǎn)生互動(dòng)，最終形成閉環(huán)，雙向互補(bǔ)。

而百度在支付方面的努力一直沒(méi)有停止，百家號(hào)的付費(fèi)專欄邀請(qǐng)諸多知名專家和機(jī)構(gòu)如吳小平、張雪峰、量子大學(xué)、1崗e學(xué)等開(kāi)通，當(dāng)前付費(fèi)用戶超過(guò)3萬(wàn)人，這種在知識(shí)付費(fèi)模式上的探索，豐富了百度提供知識(shí)服務(wù)的方式，也是百度在不斷強(qiáng)化平臺(tái)交易習(xí)慣的一個(gè)表現(xiàn)。

此外，智能小程序中需要支付的地方，度小滿錢包也成為支付的重要方式，這些交易習(xí)慣讓百度更能夠滿足需要付費(fèi)的生活服務(wù)、電商交易等用戶需求，為多元化營(yíng)收打下了基礎(chǔ)。

3、B端付費(fèi)+C端付費(fèi)并行

很長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告營(yíng)收都是百度的大頭，這一度引發(fā)業(yè)界對(duì)百度的擔(dān)憂。

事實(shí)上，廣告營(yíng)收甚至智能小程序跳轉(zhuǎn)的推廣根本上還是一種B端付費(fèi)的方式，現(xiàn)在，百度做綜合服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行集團(tuán)式作戰(zhàn)，強(qiáng)化用戶粘性，滿足更多需求……說(shuō)到底都在往C端付費(fèi)挺進(jìn)（雖然這也讓廣告主、創(chuàng)作者更加信任平臺(tái)）。

百家號(hào)的付費(fèi)專欄作者數(shù)超過(guò)2000人，累計(jì)付費(fèi)金額突破500萬(wàn)，只是一個(gè)開(kāi)始，讓C端付費(fèi)的模式得以驗(yàn)證，下一步，直播這種玩法會(huì)使得百度更接近C端用戶的錢包。

交易發(fā)生在百度平臺(tái)之內(nèi)，百度與C端用戶發(fā)生直接的“金錢關(guān)系”，沒(méi)有比這更讓平臺(tái)與用戶關(guān)系更貼近了，而由此業(yè)界對(duì)百度“營(yíng)收過(guò)于依賴廣告費(fèi)用”的顧慮也不攻自破。

百度能順利完成“流量目的地”的轉(zhuǎn)身嗎？

從用戶的角度，能清晰看到百度的變化、百度與用戶關(guān)系的貼近，但百度能否最終實(shí)現(xiàn)“流量目的地”的轉(zhuǎn)身，可能還需要從三個(gè)角度“考察”：

1、是否具有厚實(shí)的“底層支持”？

做綜合服務(wù)平臺(tái)，或者完成用戶終端的需求，與“舊百度”存在著很大的差別，在“基礎(chǔ)設(shè)施”方面必須跟上。

這方面，其實(shí)不用過(guò)多替百度擔(dān)心。

以直播為案例，在流量入口方面，百度擁有百度App、百度貼吧、好看視頻等構(gòu)成的多平臺(tái)格局；在支付方面，度小滿錢包與百度移動(dòng)生態(tài)的結(jié)合越來(lái)越緊密；在KOL方面，來(lái)自好看視頻、創(chuàng)作者、開(kāi)發(fā)者、站長(zhǎng)的資源很容易轉(zhuǎn)變成為“播主”……

長(zhǎng)期的商業(yè)積累，多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)所夯實(shí)的基礎(chǔ)給予百度直播等新事物充分的底層支持。

2、是否真正的理解用戶需求？

不可否認(rèn)的是，以搜索起家的百度對(duì)于用戶的理解比其他的平臺(tái)更具優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)不管是信息服務(wù)平臺(tái)還是電商交易平臺(tái)，都在講究“千人千面”精準(zhǔn)服務(wù)的時(shí)代，當(dāng)百度更理解用戶的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)后，帶來(lái)的想象空間是可觀的（過(guò)去這種能力沒(méi)有得到足夠的發(fā)揮）。

這種能力已經(jīng)在智能小程序上有所體現(xiàn)，現(xiàn)在以直播帶貨為例，更理解直播間用戶的痛點(diǎn)和需求，無(wú)疑將為直播品牌投放與帶貨商品投放提供更強(qiáng)力的支撐。

更進(jìn)一步看，由于百度相較于電商平臺(tái)還更理解用戶在商品之外的需求（例如旅行、教育），這使得直播帶的“貨”定義也更廣泛，可以上架更多非實(shí)體產(chǎn)品。

3、是否具有明確的實(shí)現(xiàn)路徑？

用戶進(jìn)來(lái)到最終消費(fèi)中間有一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，在很多平臺(tái)上，這個(gè)鏈條需要被精巧地設(shè)計(jì)。

而對(duì)百度而言，前端流量如何引導(dǎo)進(jìn)入，后端價(jià)值如何轉(zhuǎn)化承載，集團(tuán)式作戰(zhàn)似乎天然解決了這個(gè)路徑問(wèn)題。

由搜索直接進(jìn)入智能小程序或直播，配合支付習(xí)慣完成付費(fèi)，這既是百度維護(hù)用戶體驗(yàn)的做法，又何嘗不是用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的路徑。

只不過(guò)，其中的細(xì)節(jié)，百度可能還需要繼續(xù)打磨。

總而言之，如果從用戶視角體驗(yàn)百度產(chǎn)品并分析其變化，很多僅僅從行業(yè)宏觀視角評(píng)判的內(nèi)容可能都要失效，百度因?yàn)椤傲髁考⒌亍睅?lái)的種種質(zhì)疑，都應(yīng)該在“流量目的地”下消散，理解這一點(diǎn)，也就理解了百度移動(dòng)生態(tài)為何要從信息流到智能小程序再到直播進(jìn)行業(yè)務(wù)拓荒，這其中可能沒(méi)有什么復(fù)雜的謀局邏輯，但卻需要從產(chǎn)品觀察中、從更長(zhǎng)的發(fā)展歷程中去理解。

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