市值蒸發(fā)2500億!海底撈老板拷問(wèn)人性,資本何去何從?互聯(lián)網(wǎng)+
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市值蒸發(fā)2500億!海底撈老板拷問(wèn)人性,資本何去何從?
市值蒸發(fā)2500億!海底撈老板拷問(wèn)人性,資本何去何從?
文 / 七公
出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
金融大鱷索羅斯有句名言:“世界經(jīng)濟(jì)史是一部基于假象和謊言的連續(xù)劇。要獲得財(cái)富,做法就是認(rèn)清其假象,投入其中,然后在假象被公眾認(rèn)識(shí)之前退出游戲。”
短短四個(gè)月時(shí)間,市值從今年2月間超過(guò)4500億港元,一路下跌至如今的不足2000億港元,海底撈(06862.HK)的表現(xiàn)讓投資者深刻體味到了索羅斯的這席話(huà),也讓其底層邏輯備受考驗(yàn)。
圖源:wind
不過(guò),對(duì)于公司股價(jià)暴跌的事實(shí),創(chuàng)始人張勇頗為淡定。這于近日海底撈業(yè)績(jī)交流會(huì)上,張勇勇氣十足、霸氣側(cè)漏的回應(yīng)可見(jiàn)一斑。
/ 01 / 海底撈不好吃?
6月25日,#張勇回應(yīng)海底撈不好吃#的話(huà)題直接沖上了微博熱搜第一。
事情緣由是這樣的。針對(duì)網(wǎng)上有消費(fèi)者稱(chēng)海底撈服務(wù)好,但是味道一般?張勇稱(chēng):“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的,火箭上天有標(biāo)準(zhǔn),餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳,我們不重視而已。看報(bào)表,我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是零。”
而在談到洞察人性時(shí),張勇又用海底撈不好吃來(lái)打比方,“洞察人性很難講,比如消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃,其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴”。
圖源:海底撈官網(wǎng)
花開(kāi)兩朵,各表一枝,我們來(lái)一個(gè)一個(gè)探究。
對(duì)于好不好吃這個(gè)問(wèn)題,一千個(gè)人眼里一千個(gè)漢姆雷特。東酸西辣,南甜北咸,實(shí)在是眾口難調(diào)。
但有意思的是,貴為火鍋之“茅”,當(dāng)我們談起海底撈,第一印象并不是口味,而是服務(wù)。
顧客等餐時(shí),海底撈會(huì)提供免費(fèi)的美甲、擦鞋、水果兒、小吃;用餐時(shí),海底撈會(huì)提供圍裙、手機(jī)防水套兒、熱毛巾;過(guò)生日時(shí),海底撈員工為你唱響生日快樂(lè)歌……
一直以來(lái),海底撈的“變態(tài)”服務(wù)讓其在餐飲界獨(dú)樹(shù)一幟,卻也讓自身的主體業(yè)務(wù)缺少了最根本的支撐。
比如,微博上就有很多用戶(hù)評(píng)論,“服務(wù)有時(shí)過(guò)度了,感覺(jué)被打擾了。味道確實(shí)也不值那個(gè)價(jià)”;“確實(shí)不好吃,就只是搞得很‘知名’而已”;“大家去吃過(guò)了,感覺(jué)味道也就那樣,新奇勁過(guò)去,就不想去了?!?/span>
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái),作為餐飲品牌,想要更久更好地成長(zhǎng),食材和味道是關(guān)鍵?;貧w到吃這一人類(lèi)最原始的本能上,大眾是來(lái)吃火鍋的,更加在乎的是菜品質(zhì)量和口感飽滿(mǎn)度。服務(wù)作為一項(xiàng)點(diǎn)綴,如果反客為主,長(zhǎng)此以往傷害的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于貴不貴這個(gè)問(wèn)題,數(shù)據(jù)可以佐證。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,自2020年起,海底撈經(jīng)?!巴得睗q價(jià)。2020年,海底撈人均消費(fèi)達(dá)到110元,高于2019年的105.2元。
數(shù)據(jù)來(lái)源:海底撈2020年財(cái)報(bào)
親探店面,對(duì)比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)好多數(shù)菜品價(jià)格都有1-3 元的上調(diào),如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了22元,半份青筍由 10 元漲到了12 元。
也就是說(shuō),2021年我們?cè)俪砸活D海底撈火鍋,人均110元怕是擋不住了。
對(duì)比同樣在港股上市的九毛九,旗下太二和九毛九的人均消費(fèi)分別為70元/人、60元/人,吃火鍋的花費(fèi)要遠(yuǎn)高于吃酸菜魚(yú)和西北菜。
/ 02 / 如何維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)?
2020年凈利潤(rùn)縮水約90%,翻臺(tái)率持續(xù)下滑,就外界關(guān)注的業(yè)績(jī)問(wèn)題,張勇語(yǔ)不驚人死不休:“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的。企業(yè)是組織,和人一樣有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。”
同時(shí),他認(rèn)為餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),有邊界,不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大,成本越低。
雖然不如大多數(shù)掌門(mén)人對(duì)自家事業(yè)前景表現(xiàn)出的信心滿(mǎn)滿(mǎn),但張勇的答案卻真實(shí)反映出了餐飲業(yè)的難言之隱:圍繞民生之一的吃做生意,怎么做都是這點(diǎn)事,業(yè)務(wù)范圍有限;帶有服務(wù)屬性,無(wú)法大面積實(shí)現(xiàn)機(jī)器替代人工,食材費(fèi)用又省不了,所以成本不會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而遞減。
縱觀(guān)海底撈的發(fā)展,正如張勇所言,除了做火鍋,還是做火鍋,只是近幾年受“宅”文化的影響,加了自熱小火鍋而已,業(yè)務(wù)底色其實(shí)沒(méi)有變化,推動(dòng)業(yè)績(jī)向前主要靠的還是開(kāi)店。
但在2020年,逆勢(shì)開(kāi)店卻讓海底撈陷入了“困境”。
一般來(lái)說(shuō),在周期底部擴(kuò)張,租金成本、物業(yè)成本會(huì)低,隨著經(jīng)濟(jì)回暖,人流加大,企業(yè)業(yè)績(jī)有望享受高彈性,并在不斷出清的行業(yè)中提高市占率。
基于上述抄底邏輯,2020年,海底撈新開(kāi)了544家門(mén)店,同比增速超過(guò)70%,全球總門(mén)店數(shù)達(dá)到1298家。
遺憾的是,張勇期待的消費(fèi)復(fù)蘇后,人頭涌動(dòng)的局面并未出現(xiàn)在海底撈身上,其2020年的整體翻臺(tái)率只有3.5次/天,而在2018年這一指標(biāo)還是5次/天。
“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了,去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃,現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。2020年6月份我判斷疫情在9月份就結(jié)束,但是直到今天為止,我們臺(tái)灣、新加坡的店還受疫情影響開(kāi)不了。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份,等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了”張勇坦言。
從行業(yè)角度來(lái)說(shuō),服務(wù)于大眾的“口腹之欲”,這又在很大程度上決定了餐飲業(yè)的弱點(diǎn)很致命:門(mén)檻低,難以構(gòu)筑護(hù)城河。
中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,頭部5家CR5僅為3%。換言之,知名度如海底撈,尚且如深海一粟。
另一面,餐飲又是一個(gè)誰(shuí)都可以進(jìn)入的市場(chǎng),誰(shuí)都能做的事兒。即便有人創(chuàng)造性地做出幾道菜品,也很難像智能手機(jī)、汽車(chē)、芯片、軟件等行業(yè)一樣,給自己申請(qǐng)專(zhuān)利,披上保護(hù)的鎧甲。
所以說(shuō),餐飲行業(yè)的模仿抄襲成本很低,海底撈憑服務(wù)鑄造的“護(hù)城河”,不夠牢固,“護(hù)”多久難以預(yù)料。
基本面之上,該如何看海底撈的投資價(jià)值?張勇的這句忠告還在理:“大家神話(huà)了海底撈,我非常反感,你們要理性,投資要謹(jǐn)慎,要想知道什么是名不符實(shí),看看海底撈就知道了。"
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明:文章內(nèi)容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。

金融大鱷索羅斯有句名言:“世界經(jīng)濟(jì)史是一部基于假象和謊言的連續(xù)劇。要獲得財(cái)富,做法就是認(rèn)清其假象,投入其中,然后在假象被公眾認(rèn)識(shí)之前退出游戲。”
短短四個(gè)月時(shí)間,市值從今年2月間超過(guò)4500億港元,一路下跌至如今的不足2000億港元,海底撈(06862.HK)的表現(xiàn)讓投資者深刻體味到了索羅斯的這席話(huà),也讓其底層邏輯備受考驗(yàn)。

不過(guò),對(duì)于公司股價(jià)暴跌的事實(shí),創(chuàng)始人張勇頗為淡定。這于近日海底撈業(yè)績(jī)交流會(huì)上,張勇勇氣十足、霸氣側(cè)漏的回應(yīng)可見(jiàn)一斑。
/ 01 / 海底撈不好吃?
6月25日,#張勇回應(yīng)海底撈不好吃#的話(huà)題直接沖上了微博熱搜第一。
事情緣由是這樣的。針對(duì)網(wǎng)上有消費(fèi)者稱(chēng)海底撈服務(wù)好,但是味道一般?張勇稱(chēng):“餐飲業(yè)和火箭上天是有差異的,火箭上天有標(biāo)準(zhǔn),餐飲沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。只不過(guò)是有些企業(yè)強(qiáng)調(diào)口味的宣傳,我們不重視而已。看報(bào)表,我們的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是零。”
而在談到洞察人性時(shí),張勇又用海底撈不好吃來(lái)打比方,“洞察人性很難講,比如消費(fèi)者說(shuō)海底撈不好吃,其實(shí)可能是嫌價(jià)格貴”。

花開(kāi)兩朵,各表一枝,我們來(lái)一個(gè)一個(gè)探究。
對(duì)于好不好吃這個(gè)問(wèn)題,一千個(gè)人眼里一千個(gè)漢姆雷特。東酸西辣,南甜北咸,實(shí)在是眾口難調(diào)。
但有意思的是,貴為火鍋之“茅”,當(dāng)我們談起海底撈,第一印象并不是口味,而是服務(wù)。
顧客等餐時(shí),海底撈會(huì)提供免費(fèi)的美甲、擦鞋、水果兒、小吃;用餐時(shí),海底撈會(huì)提供圍裙、手機(jī)防水套兒、熱毛巾;過(guò)生日時(shí),海底撈員工為你唱響生日快樂(lè)歌……
一直以來(lái),海底撈的“變態(tài)”服務(wù)讓其在餐飲界獨(dú)樹(shù)一幟,卻也讓自身的主體業(yè)務(wù)缺少了最根本的支撐。
比如,微博上就有很多用戶(hù)評(píng)論,“服務(wù)有時(shí)過(guò)度了,感覺(jué)被打擾了。味道確實(shí)也不值那個(gè)價(jià)”;“確實(shí)不好吃,就只是搞得很‘知名’而已”;“大家去吃過(guò)了,感覺(jué)味道也就那樣,新奇勁過(guò)去,就不想去了?!?/span>
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái),作為餐飲品牌,想要更久更好地成長(zhǎng),食材和味道是關(guān)鍵?;貧w到吃這一人類(lèi)最原始的本能上,大眾是來(lái)吃火鍋的,更加在乎的是菜品質(zhì)量和口感飽滿(mǎn)度。服務(wù)作為一項(xiàng)點(diǎn)綴,如果反客為主,長(zhǎng)此以往傷害的是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于貴不貴這個(gè)問(wèn)題,數(shù)據(jù)可以佐證。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示,自2020年起,海底撈經(jīng)?!巴得睗q價(jià)。2020年,海底撈人均消費(fèi)達(dá)到110元,高于2019年的105.2元。

親探店面,對(duì)比 2020 年與 2021 年海底撈的菜單,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)好多數(shù)菜品價(jià)格都有1-3 元的上調(diào),如半份椒香腰花由原先的 19 元漲到了22元,半份青筍由 10 元漲到了12 元。
也就是說(shuō),2021年我們?cè)俪砸活D海底撈火鍋,人均110元怕是擋不住了。
對(duì)比同樣在港股上市的九毛九,旗下太二和九毛九的人均消費(fèi)分別為70元/人、60元/人,吃火鍋的花費(fèi)要遠(yuǎn)高于吃酸菜魚(yú)和西北菜。
/ 02 / 如何維持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)?
2020年凈利潤(rùn)縮水約90%,翻臺(tái)率持續(xù)下滑,就外界關(guān)注的業(yè)績(jī)問(wèn)題,張勇語(yǔ)不驚人死不休:“作為海底撈最大的股東,我是不抱有希望的。企業(yè)是組織,和人一樣有生命力。今年好,不一定明年好;今年不好,不一定明年不好。”
同時(shí),他認(rèn)為餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),有邊界,不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越大,成本越低。
雖然不如大多數(shù)掌門(mén)人對(duì)自家事業(yè)前景表現(xiàn)出的信心滿(mǎn)滿(mǎn),但張勇的答案卻真實(shí)反映出了餐飲業(yè)的難言之隱:圍繞民生之一的吃做生意,怎么做都是這點(diǎn)事,業(yè)務(wù)范圍有限;帶有服務(wù)屬性,無(wú)法大面積實(shí)現(xiàn)機(jī)器替代人工,食材費(fèi)用又省不了,所以成本不會(huì)隨著規(guī)模擴(kuò)大而遞減。
縱觀(guān)海底撈的發(fā)展,正如張勇所言,除了做火鍋,還是做火鍋,只是近幾年受“宅”文化的影響,加了自熱小火鍋而已,業(yè)務(wù)底色其實(shí)沒(méi)有變化,推動(dòng)業(yè)績(jī)向前主要靠的還是開(kāi)店。
但在2020年,逆勢(shì)開(kāi)店卻讓海底撈陷入了“困境”。
一般來(lái)說(shuō),在周期底部擴(kuò)張,租金成本、物業(yè)成本會(huì)低,隨著經(jīng)濟(jì)回暖,人流加大,企業(yè)業(yè)績(jī)有望享受高彈性,并在不斷出清的行業(yè)中提高市占率。
基于上述抄底邏輯,2020年,海底撈新開(kāi)了544家門(mén)店,同比增速超過(guò)70%,全球總門(mén)店數(shù)達(dá)到1298家。
遺憾的是,張勇期待的消費(fèi)復(fù)蘇后,人頭涌動(dòng)的局面并未出現(xiàn)在海底撈身上,其2020年的整體翻臺(tái)率只有3.5次/天,而在2018年這一指標(biāo)還是5次/天。

從行業(yè)角度來(lái)說(shuō),服務(wù)于大眾的“口腹之欲”,這又在很大程度上決定了餐飲業(yè)的弱點(diǎn)很致命:門(mén)檻低,難以構(gòu)筑護(hù)城河。
中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,頭部5家CR5僅為3%。換言之,知名度如海底撈,尚且如深海一粟。
另一面,餐飲又是一個(gè)誰(shuí)都可以進(jìn)入的市場(chǎng),誰(shuí)都能做的事兒。即便有人創(chuàng)造性地做出幾道菜品,也很難像智能手機(jī)、汽車(chē)、芯片、軟件等行業(yè)一樣,給自己申請(qǐng)專(zhuān)利,披上保護(hù)的鎧甲。
所以說(shuō),餐飲行業(yè)的模仿抄襲成本很低,海底撈憑服務(wù)鑄造的“護(hù)城河”,不夠牢固,“護(hù)”多久難以預(yù)料。
基本面之上,該如何看海底撈的投資價(jià)值?張勇的這句忠告還在理:“大家神話(huà)了海底撈,我非常反感,你們要理性,投資要謹(jǐn)慎,要想知道什么是名不符實(shí),看看海底撈就知道了。"
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)聲明:文章內(nèi)容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見(jiàn)不構(gòu)成任何投資建議,節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)不對(duì)因使用本文章所采取的任何行動(dòng)承擔(dān)任何責(zé)任。
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