具有十年市場營銷經(jīng)驗、曾在清科集團(tuán)擔(dān)任市場總監(jiān)的高媛媛在解釋營銷的邏輯時總會先強調(diào)一點：產(chǎn)品是1，營銷是0。產(chǎn)品立不住，營銷能力再強也無濟(jì)于事。這一點思考在她之后擔(dān)任聯(lián)想之星投資副總裁的投資邏輯中依然清晰地展現(xiàn)了出來。

在2014年，她加入了聯(lián)想之星，負(fù)責(zé)文化娛樂、新消費以及新零售等領(lǐng)域的投資工作。在文娛領(lǐng)域，聯(lián)想之星投資的公司有亞文化媒體“公路商店”、電子音樂節(jié)公司“叢林電音”、表情包IP公司“十二棟文化”、故事IP公司“每天讀點故事”，漫畫創(chuàng)作工具“觸漫”，以及漫畫發(fā)行公司“日更計劃”等。

高媛媛

高媛媛對于內(nèi)容公司和文娛行業(yè)的審視是一個由點及面的過程：從優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品入手，理解產(chǎn)品；再去理解產(chǎn)品背后的公司的內(nèi)容運營邏輯、機制、切中了什么樣的受眾的需求；最后再去探尋規(guī)則，行業(yè)中必須具備怎樣的條件或者怎樣的公司，才能成為細(xì)分市場的頭部。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容的一個重要指標(biāo)就是要能收獲粉絲的熱愛，或者說用戶的忠誠度。高媛媛表示，她投的公司幾乎都有自帶流量的能力，這是基本前提。然后再去看背后代表的人群，圍繞著細(xì)分人群去看背后的市場空間和投資價值。

“消費是用戶情感的外衣”，高媛媛認(rèn)為，在這個時代，內(nèi)容、情感和消費從未被如此緊密地綁在一起，實際上加速了內(nèi)容變現(xiàn)的周期，也推動了產(chǎn)業(yè)鏈的迅速整合。在并未刻意撮合的情況下，聯(lián)想之星投資的文化公司之間也很快出現(xiàn)了集聚和資源互相整合的模式。“但我們肯定還是選在這條賽道上最有可能跑出來的公司”。

《三聲》：聯(lián)想之星在文娛領(lǐng)域投資了公路商店、十二棟文化、叢林電音和日更計劃等公司。聯(lián)想之星在文娛領(lǐng)域進(jìn)行投資的整體邏輯是什么？

十二棟文化旗下形象

高媛媛：我們有三條主要的思路。在內(nèi)容層面來說，我們會將公司分為內(nèi)容源頭、內(nèi)容放大和內(nèi)容變現(xiàn)這幾個分類。現(xiàn)在我們會側(cè)重在內(nèi)容源頭這一端去做更多的布局，也就是所謂的IP。并且IP我們主要關(guān)注IP平臺，而非個體IP。

我們對于IP的理解是，首先這個內(nèi)容必須要能獲取大量受眾的喜愛，也就是得到粉絲；其次是這些粉絲愿意為你買單，有一定的消費轉(zhuǎn)化，而不是“空”的流量。現(xiàn)在市面上有很多比較空的流量，不是由真實粉絲帶來，而是挑動了公眾情緒之后或者做了某種有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動獲得的。朋友圈里有很多能做“10萬+”的賬號，但不是每個“10萬+”都有投資價值。

第二個思路是我們會圍繞新的人群和新的生活方式去進(jìn)行投資，比如，在亞文化的人群里，我們就投了公路商店。我們投的電音領(lǐng)域的叢林電音、舉辦體育賽事的城市傳奇，歸根結(jié)底，都是圍繞新人群的新消費方式。

第三個是我們會關(guān)注文娛和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的跨界，會產(chǎn)生一個和以往完全不同的產(chǎn)品。現(xiàn)在有所謂的超級APP，也就是流量型APP，像我們投的觸漫，它提供了一個很好的漫畫編輯器，就算是零基礎(chǔ)的用戶也能利用這個工具創(chuàng)作出不錯的作品。這其實就是一個完全在互聯(lián)網(wǎng)上新生的UGC產(chǎn)品，我認(rèn)為它在根本上的邏輯和快手是一樣的。

《三聲》：聯(lián)想之星在二次元領(lǐng)域有怎樣的投資邏輯？

高媛媛：我一直覺得現(xiàn)在的中國像六、七十年代的美國和八、九十年代的日本。美國那時候的流行文化是亞文化，比如嘻哈，那么你看《中國有嘻哈》今年在中國火了。而日本那個時間段比較突出的就是宅文化和二次元，我覺得從地緣的相近性來說，中國和日本會更接近。

在當(dāng)時我們進(jìn)入二次元領(lǐng)域的時候，投內(nèi)容平臺的機會已經(jīng)不多了，所以我們就著眼在內(nèi)容和發(fā)行這兩個部分。我覺得目前中國的動漫行業(yè)有兩個問題，第一個問題就是動漫行業(yè)沒有錢。沒有把后面變現(xiàn)的鏈條跑通，資金流和現(xiàn)金流都沒有反哺到前面的創(chuàng)作端來。而對比來看，國內(nèi)影視行業(yè)的鏈條已經(jīng)非常完整了。這其實是限制動漫行業(yè)發(fā)展的一個最大的問題。

第二個就是人的問題。很多CP工作室的創(chuàng)始人，原本可能是創(chuàng)作者或者經(jīng)紀(jì)人這樣的角色，他們在商業(yè)成熟度和對行業(yè)的理解上都是存在一定瑕疵的。有一些公司可能會為了證明自己的能力，很快就把旗下作品的版權(quán)簽了出去。但在我看來，一位漫畫家一生的代表作可能就一、兩部，我怎么能知道把好作品簽出去了以后，接下來的幾部會不會火呢？至少，從日本之前的經(jīng)驗來看不太可能。

所以，在這個行業(yè)里面選擇投資標(biāo)的時，第一個要求就是看創(chuàng)始人對于行業(yè)的理解和成熟度。第二個再去看這個公司是否能建立一個理想的內(nèi)容生產(chǎn)機制，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和作品，有沒有成為平臺的機會。

根據(jù)這樣的邏輯，其實就可以理解為什么我們投了日更計劃。第一是他們的創(chuàng)始人是從布卡漫畫出來的，在這個行業(yè)里干了十幾年，自己也經(jīng)歷過創(chuàng)業(yè)項目，對什么地方會踩坑、應(yīng)該怎么去合作都熟悉。

第二個就是他們選擇了從發(fā)行切入，參照日本漫畫雜志社強編輯運營的邏輯，找到來自于日本、臺灣和內(nèi)地這些地方很好的編輯去服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者。同時，他們還能幫內(nèi)容創(chuàng)作者實現(xiàn)平臺對接，包括未來的影視和動畫開發(fā)這一系列的事情。

他們其實做的事情是幫助創(chuàng)作者完善從前端內(nèi)容生產(chǎn)到后端平臺商業(yè)開發(fā)的鏈條，這是我認(rèn)為有價值的事情。同時日更計劃也建立了良性的和作者分享利益的機制，和作者深度合作、愿意讓作者拿走很大一部分利潤。盡管日更計劃既不是CP，也沒有自有的平臺，但實際上它依然是內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。

《三聲》：聯(lián)想之星在官網(wǎng)里把新文娛和新消費放在了一個品類。你怎么看文娛和消費的結(jié)合？

高媛媛：最本質(zhì)的是要去理解這一代人的生活方式和他們的消費心理。年輕人現(xiàn)在已經(jīng)不再單純?yōu)榱速I一件商品而買商品了。現(xiàn)在做文娛內(nèi)容，很重要的一個部分是周邊衍生品。明星、動漫都有周邊，是因為年輕人在消費完文娛內(nèi)容以后，不愿意滿足于這個

行為的本身，進(jìn)而去購買附加的產(chǎn)品去表達(dá)自己的喜愛。周邊實際上就是用戶情感的外衣。

以前我們?nèi)^(qū)分用戶，是按照年齡、性別、消費能力這些標(biāo)簽去區(qū)分的；但現(xiàn)在用戶應(yīng)該按文化或者興趣屬性這些圈層來區(qū)分，而消費圈層的跨度是很大的，比如二次元，在未來有可能70歲和8歲的用戶都會喜歡。我覺得無論做文娛還是做消費，一定是服務(wù)于某一類人和他們的生活方式，以前的年齡、收入和城市的標(biāo)準(zhǔn)，可能都不夠準(zhǔn)確。

公路商店的“黑市”界面

在我們投過的公司里，公路商店是一個文娛和消費結(jié)合比較好的典型。他們建立的C2C電商平臺（由用戶賣給用戶）“黑市”，在里面用戶會互相交易有亞文化屬性的商品。很多粉絲會跟我說，雖然有時候一些貨品在淘寶上買比黑市便宜，但他／她依然愿意在黑市上買，“感覺那里味道才是最正的”。它其實已經(jīng)不是一個單純的品牌，而是一群人的集合。

《三聲》：聯(lián)想之星對文娛公司的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

高媛媛：首先就是我剛才說的，你做的內(nèi)容、或者要做的東西，一定要有一群忠實的追隨者。

其次是對于創(chuàng)始人或者創(chuàng)始團(tuán)隊，我們希望他們對于自己要做的事情有清晰的判斷邏輯。我們比較偏好的創(chuàng)始人是在文娛領(lǐng)域有著對內(nèi)容的理解，同時又有著對商業(yè)的訴求，能在兩者之間找到一個很好的結(jié)合，并且具備不斷打破自我的學(xué)習(xí)能力。我們投了不少案子，公司的成長的確是與CEO的成長相伴隨的，所以這個很重要。

從整體來看，我們在賽道上是有選擇的。我們一定是在系統(tǒng)地看過這條賽道以后，再選擇我們認(rèn)為最有機會跑出來的公司，而不是在一個細(xì)分賽道上投很多家。

像二次元，去年確實有一段時間比較焦急，覺得布局晚了。但在這個等待的過程中，你會不斷打磨自己的投資邏輯和投資模型。你會一直想，你要的那個標(biāo)的是怎樣的、它應(yīng)該具備什么樣的條件，當(dāng)它變得慢慢清晰以后，目標(biāo)一出現(xiàn)，你就能一下抓住。

《三聲》：你會擔(dān)憂投資IP的回收周期過長嗎？

高媛媛：我們在文娛領(lǐng)域?qū)τ趶耐顿Y到退出預(yù)估的時間是5年起。IP的確會經(jīng)歷一個培養(yǎng)、養(yǎng)成、開發(fā)，再到變現(xiàn)的過程，回報周期會比較長，但我覺得這件事有持續(xù)的價值。

文娛里面最核心的消費其實就是內(nèi)容消費，雖然IP很熱，但是現(xiàn)在大家都在忙著消費IP，而很少人去制造新一代的IP。我們現(xiàn)在開發(fā)的IP基本都是10年前的。我認(rèn)為投資者應(yīng)該著眼于怎么培養(yǎng)新一代的IP，去關(guān)注機制、土壤和產(chǎn)生IP的環(huán)境而不是收割。

更重要的是，現(xiàn)在IP開發(fā)的速度正在不斷加快，整個開發(fā)周期正在不斷縮短。在以前像晉江、起點，他們的IP養(yǎng)成時間大概在10年。但現(xiàn)在，一部好作品通過互聯(lián)網(wǎng)快速傳播的效應(yīng)，很快就會被認(rèn)知，也會有影視公司馬上找上門來找你一起開發(fā)。所以我覺得這既是一個長期的事，也是一個短期的事。應(yīng)該辯證地看。

《三聲》：有人會認(rèn)為文娛領(lǐng)域的投資最好由擁有集團(tuán)背景的投資機構(gòu)進(jìn)行，能提供更多的資源進(jìn)行聯(lián)動。聯(lián)想之星雖然背靠集團(tuán)，但是日常運作和集團(tuán)關(guān)系并不密切，你怎么看待這個觀點？

高媛媛：市場是很廣大的，不能用以前我們對于文娛的定義去看現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)公司。比如，今日頭條算不算文娛？它顛覆了新聞和資訊，但還是屬于泛內(nèi)容或者泛文娛領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品。

作為財務(wù)型的投資人，我認(rèn)為初創(chuàng)型的小的文娛公司，可能更愿意接受來自我們的投資。因為我們會幫助他規(guī)劃成長路線，建議在每一個階段應(yīng)該跨越什么樣的門檻，而沒有像產(chǎn)業(yè)型投資人可能會有的戰(zhàn)略性的訴求。

《三聲》：你在營銷方面有多年的經(jīng)驗，之前還給創(chuàng)業(yè)者上過課，講如何規(guī)劃營銷路徑。文娛類的企業(yè)應(yīng)該怎么營銷自己？有時可能一個想法說出來，很快就會被復(fù)制，如何在營銷需求和保護(hù)商業(yè)秘密之間進(jìn)行平衡？

高媛媛：我本身是做Marketing出身的，所以我投的項目有一個特點，它自己有獲取流量的能力。原因是平臺會不斷地迭代和變化，但如果你自己有運營流量的能力的話，不管是在哪個平臺，都可以將這些流量進(jìn)行遷移。

關(guān)于營銷，在整體原則上我不太傾向于讓我投過的項目在市場上進(jìn)行過多的PR，我覺得這個時代還是需要你先耕耘自己的產(chǎn)品和維護(hù)好用戶。所以你可以看到我們的項目的曝光度都不是很高。　

來源|微信公眾號：三聲