自蘋果要求對國內(nèi)內(nèi)容平臺出現(xiàn)的打賞新商業(yè)形態(tài)提出要求分成30%以來，在這兩個月里，蘋果在國內(nèi)似乎是遭遇了有史以來最大規(guī)模的抵制與譴責。

無論是官媒還是自媒體亦或是與這件事兒本沒有多大關(guān)系的普通消費者，都紛紛加入了討伐蘋果的大軍，稱蘋果是想錢想瘋了，乃是系統(tǒng)壟斷的雁過拔毛，而其的“蠻橫”更是自掘墳?zāi)沟谋憩F(xiàn)，更有甚者是發(fā)出了慷慨激昂的討伐詞，宣稱要推翻蘋果這位暴君。

但為何在前所未有的批判壓力下，蘋果在打賞抽成這件事兒上的態(tài)度卻顯得愈發(fā)強硬、明確，從內(nèi)部溝通通知走向明文規(guī)定？就真的上蘋果不懂中國市場，想錢想瘋了，是狂妄自大，乃至是在自取滅亡前的最后瘋狂么？很明顯這是站不住腳的。

一個簡單的道理，若是蘋果真不懂中國市場，那么其還能在中國市場屹立不倒，至今位列市場前五，將中國市場打造為蘋果最為重要的市場，那也不得不說這是當今的商業(yè)奇跡。

而若真是在中國市場狂妄自大，那么庫克估計也不會數(shù)次來到中國市場。種種跡象都表明，蘋果對于中國市場，是極為重視的，也更是懂得中國市場的。

那么蘋果此舉，究竟為何？個人認為：蘋果抽成30%的舉動，并非是完全為了服務(wù)營收的增進，而更是為了未來規(guī)則確定性與權(quán)威性的防微杜漸。

首先，需要明確的是，蘋果此舉的確是與增進營收服務(wù)有部分關(guān)系

從事實來說，蘋果此舉很大的一個目的就是為了經(jīng)濟利益。我們看到，在蘋果的營收構(gòu)成中，服務(wù)軟件營收正在成為蘋果財報中的亮點所在。

在一年多前，蘋果發(fā)布iPhone SE時，我就曾說過：蘋果推iPhone SE的真實意圖，或許是將朝服務(wù)轉(zhuǎn)型，以盡量的擴大能夠使用蘋果最新服務(wù)的設(shè)備基數(shù)，擴充服務(wù)覆蓋范圍，從而進一步增加使用蘋果服務(wù)的用戶基數(shù)，以增進服務(wù)營收。而從后續(xù)的蘋果數(shù)個季度的財報表現(xiàn)來看，服務(wù)營收一直是蘋果財報中增速最為亮眼的部分。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015和2016財年，蘋果服務(wù)營收增幅分別為10%和22%。

而蘋果最新一個季度（2017財年第二財季業(yè)績）顯示，包括iTunes、Apple Music、App Store、iCloud以及Apple Pay在內(nèi)的服務(wù)營收同比增長18%，其規(guī)模已達到了70億美元。

蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）在公司財報會議上稱：“服務(wù)業(yè)務(wù)正邁向財富100強公司的規(guī)模。”，更是對蘋果服務(wù)營收立下了“未來4年使服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模翻一番”的Flag。

而在蘋果服務(wù)營收的來源地構(gòu)成中，中國正成為蘋果服務(wù)營收最為重要的來源地。據(jù)市場調(diào)研公司App Annie在此前發(fā)布的一份關(guān)蘋果移動軟件收入的報告數(shù)據(jù)顯示：2016年四季度，蘋果軟件商店在中國市場的收入超過了20億美元，正式超越美國、日本兩大市場，成為蘋果最大市場。

在立下的Flag與中國市場的潛力巨大面前，蘋果自然也會想更多的辦法來增進服務(wù)營收，畢竟中國市場錢力巨大。

上述事實也是許多抨擊蘋果抽成30%，乃是想錢想瘋了的論點所在。但從事實數(shù)據(jù)來看，當下對打賞收益進行抽成所獲得的營收增進與蘋果在當下遭遇的輿論損失相比，可能并不劃算。

從一個核心事實來說，當下蘋果對于微信公眾號這類贊商抽成30%，究竟能夠提升多少服務(wù)營收？與其在當前所遭遇的輿論損失相比，有究竟是否劃算？

此前，36氪在一篇文章中寫道：“過去一年里，微信游戲、表情商店和公眾號文章打賞的消費總額達到 56.3 億元，比去年增長兩成。盡管其中打賞的占比不會很高，但依然不是筆小數(shù)。”并且需要注意的一點是：這56.3億元的總額，應(yīng)該是包含了安卓系統(tǒng)的。那么在iOS系統(tǒng)上的累積金額將會變得更少。

而若再將本就更少的打賞拿出來，在進行一次30%的抽成，蘋果還能得到還多少？其實稍微計算一下，也能有個大概基數(shù)。

而以蘋果的營收體量來說，這筆收入加入進去，對其營收的增量體現(xiàn)也就是九牛一毛，而相對于其在當下所引起的輿論討伐損失來看，那更可能是不值一提。當然，還有人說，蘋果提成的還有直播打賞這個最大的類別呢。

但是對于直播打賞而言，用戶首先進行的是虛擬道具的購買，而后才能進行打賞，而從虛擬道具的購買來說，這與在游戲內(nèi)購可謂是如出一轍。只是游戲的道具提升的裝備技能，而虛擬道具提升的是心理滿足。

回到正題，既然當下對于營收增進提振不大，而與其在當前所遭遇的輿論損失相比，也并不劃算。那么蘋果為何還會在一意孤行，執(zhí)意要對打賞這種行為樹立30%的抽成規(guī)則呢？

在我看來，這是蘋果的防微杜漸，是為了保證未來中國出現(xiàn)的新商業(yè)模式不會打已有規(guī)則規(guī)的擦邊球，進而沖擊蘋果整個軟件生態(tài)的抽成規(guī)則。

此前微信取消iOS版微信公眾平臺贊賞功能時，蘋果回應(yīng)稱：App Store生態(tài)對所有開發(fā)者的要求均是一樣的。包括微信這種已經(jīng)有8億用戶的App。無論是誰，公平原則一致，都不會開特例?！@是典型的蘋果式契約精神，3.1.1項自去年六月之后已經(jīng)明確，除了IAP方式，App中不應(yīng)有任何其他提示用戶付費的方式。

而正是這種統(tǒng)一的規(guī)則確定性，促進了平臺提供方與應(yīng)用開發(fā)者和消費者達成多方共贏，一個可見的是事實是，在蘋果的規(guī)則下，應(yīng)用開發(fā)者得到了前所未有的應(yīng)用分成收入，用戶也得到了更高質(zhì)量的應(yīng)用軟件體驗。在今年6月份，蘋果公布了App Store為軟件開發(fā)者帶來的收益情況。數(shù)據(jù)顯示：自2008年蘋果App Store上線以來，其已經(jīng)為全球開發(fā)人員分享700億美元（約合人民幣4764億元）的分成收入，而在過去的12個月蘋果App Store軟件下載量就增長了70%以上。而如我們所見，蘋果的三七比例正在成為業(yè)界慣例，無論是谷歌還是微軟，在應(yīng)用商店中的抽成比例中開始遵循蘋果的規(guī)則。

但在中國，蘋果所確立的三七比例規(guī)則，正在被應(yīng)用內(nèi)的新商業(yè)模式所挑戰(zhàn)。

如我們所見：當下中國應(yīng)用生態(tài)中發(fā)生了許多變化或者說是創(chuàng)新，許多新型的軟件商業(yè)模式開始流行，而其中最具代表性的就是當下讓蘋果處于風口浪尖的“打賞模式”。在內(nèi)容平臺、直播應(yīng)用中，用戶通過打賞來表達對內(nèi)容提供者的贊賞與認同或是排解。

這在當下是中國出現(xiàn)的新型商業(yè)模式，但這種商業(yè)模式更大的一個趨勢是，其正在開始向外輸出。那么一個問題也就擺在了蘋果面前，如果認定打賞不屬于應(yīng)用內(nèi)購，從而不抽成。那么假若后續(xù)所有應(yīng)用都開始以這種形式出現(xiàn)，蘋果該怎么辦？其后續(xù)的生態(tài)掌控與App Store的持續(xù)建設(shè)，該如何推進？

正是因為這種潛在隱憂的存在，蘋果需要及早的拿出明確的規(guī)則，以為后續(xù)可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)早做準備。如果放任生長，那么等到打賞這種新商業(yè)模式的勢力更為強大之后，蘋果在來建立規(guī)則，必然會喪失話語權(quán)，所帶來的沖擊也或?qū)鼊僖换I。所以這就必須使得蘋果要防微杜漸，長痛不如短痛，在新生事物萌芽時，就確立好規(guī)則，以為后續(xù)生態(tài)的健康發(fā)展提供規(guī)則支撐。

寫在最后：

我們看到，蘋果只所以能夠在前所未有的批評中繼續(xù)強力推進打賞抽成新規(guī)，其并非是不懂市場，不懂中國，也并不僅是為了增進服務(wù)營收，更為重要的是爭取對App Store未來的掌控權(quán)。而作為商業(yè)公司，爭取對自己App Store的掌控權(quán)，其實是無可厚非的，若是對自己的App Store都沒了掌控權(quán)，那倒是真正的危機。