來源丨九州鳳凰

撰文丨九裘

編輯｜鄒貓

近日，阿里巴巴集團（BABA.US）發(fā)布2025財年第三季度財報，旗下本地生活業(yè)務(wù)首次實現(xiàn)盈利，其中高德地圖更是實現(xiàn)了歷史性盈利。這一消息對于長期虧損的高德地圖而言，似乎是一個重要的里程碑。然而，在資本市場慶賀這一“盈利拐點”的同時，高德地圖深層次的挑戰(zhàn)依舊未解——用戶投訴高企、市場競爭白熱化、商業(yè)模式可持續(xù)性存疑，令這家國民級應(yīng)用的未來仍充滿不確定性。

投訴量激增：用戶信任危機加劇，高德品牌形象受損

高德地圖在本地生活領(lǐng)域的拓展伴隨著大量的用戶投訴，涉及網(wǎng)約車、酒店預(yù)訂、家電維修等多個板塊。據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，高德地圖相關(guān)投訴已超3.3萬條，遠超同類平臺曹操出行、美團打車等。主要投訴問題包括：

順風車提現(xiàn)難：大量司機反映，順風車訂單的車主收益提現(xiàn)遭遇長時間拖延，甚至部分款項遲遲不到賬。

繞路、價格不透明：用戶舉報，高德打車的部分司機存在繞路行為，“一口價”訂單最終支付金額卻超出預(yù)期，令乘客頗感不滿。

酒店預(yù)訂退款難：部分用戶投訴，通過高德地圖預(yù)訂的酒店，在符合平臺規(guī)則的情況下仍無法取消或退款。

家電維修亂象：上海消保委曾約談高德地圖，因平臺上的家電維修商戶存在虛假報價、虛構(gòu)故障、強制收費等問題，嚴重損害消費者權(quán)益。

投訴頻發(fā)不僅損害了消費者權(quán)益，也令高德地圖的品牌形象嚴重受損。盡管高德地圖近年來試圖通過本地生活業(yè)務(wù)實現(xiàn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，但在實際運營過程中未能建立完善的監(jiān)管機制，導(dǎo)致用戶體驗惡化，甚至被官方點名批評。

盈利模式脆弱：成本控制下的“節(jié)流式盈利”難以持續(xù)

高德地圖首次實現(xiàn)盈利，但這一盈利是否具備可持續(xù)性仍存疑。其商業(yè)模式主要依賴廣告+傭金，但這兩項收入均面臨瓶頸。

高德地圖的廣告業(yè)務(wù)是其最重要的收入來源。2024年，其在線廣告收入增長12%，達到78億元，占總營收比重65%，但相比2022年的28%增速已大幅放緩。同時，廣告客戶結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“低端化”趨勢：本地生活服務(wù)商廣告占比超70%，汽車、奢侈品等高凈值品牌投放量同比下降15%。用戶行為固化，多數(shù)用戶將高德作為單純的導(dǎo)航工具，對于本地商業(yè)廣告的轉(zhuǎn)化率偏低。

當“找路線”“查公交”成為高德的核心功能，廣告的價值便無法進一步提升。相比之下，美團、抖音依靠精準推薦與社交裂變，形成了更強的商業(yè)閉環(huán)，而高德地圖在這一點上仍然較為薄弱。

長期以來，高德地圖虧損的主要原因是高額的研發(fā)投入與市場推廣成本。作為地圖服務(wù)提供商，高德地圖每年投入超20億元用于數(shù)據(jù)更新、算法優(yōu)化、用戶體驗改進，這使得其盈利空間本就有限。此外，在本地生活與網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上，高德地圖采用的聚合模式雖然能降低前期投入，但也帶來了嚴重的運營難題：打車業(yè)務(wù)傭金模式受限：高德作為聚合平臺，對司機的管理能力不足，且其抽傭模式在多個城市面臨監(jiān)管壓力，利潤空間受到擠壓。網(wǎng)約車市場競爭激烈：百度的“蘿卜快跑”自動駕駛出行業(yè)務(wù)逐步蠶食市場份額，美團、滴滴等企業(yè)在補貼與價格戰(zhàn)上也更具優(yōu)勢。

目前的盈利，很大程度上是通過成本控制實現(xiàn)的，屬于“節(jié)流式盈利”，而非業(yè)務(wù)本身的高增長。一旦廣告增速繼續(xù)放緩、傭金模式受限，高德地圖的盈利將難以維持。

本地生活業(yè)務(wù)受限：美團、抖音雙重圍剿，高德難以突圍

高德地圖希望通過本地生活業(yè)務(wù)開辟新的增長曲線，然而在該領(lǐng)域美團、抖音等強敵已形成穩(wěn)固壁壘。

美團：依靠多年深耕本地生活，已在外賣、到店、到家服務(wù)等領(lǐng)域形成閉環(huán)，并且擁有更強的運力調(diào)度能力，高德難以撼動其核心地位。

抖音：憑借短視頻與直播帶貨的強大優(yōu)勢，快速在本地生活市場搶占份額，并且通過內(nèi)容生態(tài)激活消費潛力，而高德地圖在內(nèi)容方面的運營能力較弱。

相比之下，高德的本地生活業(yè)務(wù)仍缺乏足夠的用戶心智，多數(shù)用戶仍然只將其視作導(dǎo)航工具，而非生活服務(wù)平臺。這意味著，即使高德提供酒店預(yù)訂、餐飲推薦等服務(wù)，其轉(zhuǎn)化率仍然遠低于美團、抖音等對手。

自動駕駛業(yè)務(wù)受阻，高精地圖業(yè)務(wù)面臨盈利難題

面對未來出行的技術(shù)變革，高德地圖在自動駕駛領(lǐng)域的布局并不順利。

高精地圖業(yè)務(wù)盈利難：高德地圖每公里高精地圖的采集成本高達1000元，每季度更新需要大量資金投入，2024年地圖數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)毛利率下降至22%，盈利能力不斷減弱。

政策限制：2024年《地理信息安全法》實施后，高德的車道級導(dǎo)航被迫關(guān)閉境外服務(wù)，導(dǎo)致其與寶馬、奔馳的合作受阻。

行業(yè)技術(shù)趨勢變化：特斯拉的“純視覺方案”正在減少對高精地圖的依賴，百度地圖的AI自動化道路檢測技術(shù)成本僅為高德的1/5，行業(yè)競爭進一步加劇。

在自動駕駛的未來戰(zhàn)場，高德地圖面臨的不僅僅是百度地圖的挑戰(zhàn)，更重要的是整個行業(yè)技術(shù)路線的變化。如果智能感知系統(tǒng)逐步取代高精地圖，高德的核心優(yōu)勢可能會被削弱，使其在智能交通市場的地位更加尷尬。

盡管高德地圖實現(xiàn)了歷史性盈利，但其背后的結(jié)構(gòu)性問題仍未解決。高德地圖要想真正擺脫虧損宿命，必須在用戶體驗、商業(yè)模式和技術(shù)創(chuàng)新方面做出更大的突破，否則其短暫的盈利很可能只是曇花一現(xiàn)。