海信電視作為中國頭部家電品牌，近年通過技術(shù)創(chuàng)新與全球化布局占據(jù)重要市場份額。

據(jù)全球權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Omdia公布的數(shù)據(jù)，2025 年一季度，海信系100吋電視出貨量占有率高達(dá) 56.71%，毫無懸念地穩(wěn)居世界第一。這一成績意味著在全球范圍內(nèi)，每兩臺 100 吋電視中就有一臺來自海信。

緊接著，6月20日海信視像發(fā)布的 618 戰(zhàn)報(bào)更是令人振奮，海信系電視以全渠道銷量 24%、銷額 29% 的占有率，毫無爭議地登頂中國電視市場雙冠王。然而，在這輝煌成績的背后，海信電視也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

電視行業(yè)已步入成熟階段，市場逐漸飽和，增長空間愈發(fā)有限，國內(nèi)外電視品牌的雙重競爭壓力壓得海信喘不過氣來。

存量競爭，著急求變

曾經(jīng)作為家庭娛樂核心的電視，如今正悄然退居“客廳背景板”的角色，銷量增速一年不如一年。奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年中國彩電市場零售量持續(xù)下滑，同比分別下降5.2%、13.6%、1.8%。

造成這一現(xiàn)狀的原因，主要是供給過剩、需求疲軟以及替代品沖擊。

從供給端來看，智能電視市場早已呈現(xiàn)出飽和甚至過剩的態(tài)勢。眾多品牌的激烈角逐，使得產(chǎn)能不斷擴(kuò)張，供大于求的矛盾便愈發(fā)尖銳，這種過剩不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品數(shù)量上，更反映在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題上。

從需求端來看，消費(fèi)者在選購電視時(shí)變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，不再輕易為新產(chǎn)品買單。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，消費(fèi)者消費(fèi)更加理性，對非必要支出持保守態(tài)度，而且智能電視的技術(shù)升級雖然不斷推進(jìn)，但并未很好的提升使用體驗(yàn)，難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生為新技術(shù)買單的沖動。

此外，投影儀、智能手機(jī)和平板崛起，讓傳統(tǒng)電視機(jī)丟失了不少份額。投影儀憑借其可實(shí)現(xiàn)超大屏幕尺寸、安裝靈活、對空間要求低等優(yōu)勢，逐漸在家庭娛樂市場中嶄露頭角；智能手機(jī)和平板則憑借其便攜性、多功能性以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，分流了智能電視的潛在用戶群體。

在這樣的行業(yè)背景下，以海信電視為代表的電視品牌紛紛求變，試圖在困境中找到突圍之路。

一方面，智能電視品牌加大前沿技術(shù)上的投入，持續(xù)在顯示技術(shù)、畫質(zhì)處理、智能交互等關(guān)鍵領(lǐng)域深耕細(xì)作，同時(shí)加強(qiáng)與內(nèi)容提供商的合作，打造豐富多元的內(nèi)容生態(tài)，試圖通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高智能產(chǎn)品吸引用戶回歸電視大屏。

另一方面，智能電視品牌通過深度布局海外市場，構(gòu)建“國內(nèi)基本盤+海外增長極”的雙輪驅(qū)動格局，試圖在全球賽道上復(fù)制甚至超越其在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位，再造一條支撐長期增長的第二曲線。

總之，智能電視行業(yè)正站在變革的十字路口，只有積極求變、勇于創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中突出重圍。

國內(nèi)外雙重競爭壓力

智能電視市場競爭激烈，無論是國內(nèi)還是在海外，海信的每一步擴(kuò)張，都困難重重。在國內(nèi)市場，眾多本土品牌為了爭奪市場份額，大打價(jià)格戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)，硝煙之下，海信家電持續(xù)承壓。

一是，國內(nèi)傳統(tǒng)家電巨頭海爾、美的通過全品類生態(tài)整合搶占家庭場景入口。海爾用“智慧家庭大腦”串聯(lián)起冰箱、空調(diào)與電視，美的以“全屋智能場景”將家電納入統(tǒng)一生態(tài)，這些全品類巨頭正用生態(tài)網(wǎng)將電視邊緣化。

二是，小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌以“高質(zhì)平價(jià)”快速收割價(jià)格敏感人群，同時(shí)依托“人車家全場景”戰(zhàn)略，深度聯(lián)動小米電視與手機(jī)、音箱及其他智能家電，極大提升了用戶使用粘性。

QuestMobile2025年全景生態(tài)流量半年報(bào)告顯示，智能電視的表現(xiàn)格外亮眼活躍設(shè)備量攀升至2.88億臺。小米電視以6008萬臺的活躍設(shè)備量獨(dú)占鰲頭，創(chuàng)維與海信作為傳統(tǒng)電視品牌的代表，活躍設(shè)備量分別為4451萬臺與4416萬臺，同樣表現(xiàn)出色，不過略有下降。

三是，創(chuàng)維、TCL 等傳統(tǒng)家電巨頭在技術(shù)與營銷上發(fā)力，不斷推出新產(chǎn)品，積極搶占更多的市場份額。

洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年75吋電視銷量占比達(dá)23.2%，超越占比19.7%的65吋，成為新晉第一大尺寸。2024年TCL75吋以上大屏電視出貨量同比增長39.8%，同時(shí)85寸和98吋電視TCL也拿到了出貨量全球第一的好成績。

在國際市場，三星、LG等知名品牌憑借深厚的技術(shù)積累、強(qiáng)大的品牌影響力以及完善的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，長期占據(jù)著高端市場的主導(dǎo)地位，對海信電視的全球化進(jìn)程形成了巨大阻礙。

比如：三星占據(jù)全球高端電視 40% 以上的份額，其量子點(diǎn)顯示技術(shù)的色彩純度至今仍是行業(yè)標(biāo)桿；LG Display 的 OLED 面板供應(yīng)幾乎卡住全球高端電視的咽喉，自家LG電視在歐美市場的品牌認(rèn)知度遠(yuǎn)超海信……

以至于，盡管海信的全球化布局雖已覆蓋 30 余個(gè)國家，但在高端市場仍難逃“次級選擇”的標(biāo)簽，僅海信100吋電視依靠大屏賽道的先發(fā)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了銷量領(lǐng)先。在歐洲市場，海信激光電視因安裝條件限制難以進(jìn)入主流家庭；在北美，其智能系統(tǒng)與當(dāng)?shù)亓髅襟w平臺的適配性仍遜于三星、LG。

總之，家電行業(yè)的競爭早已進(jìn)入“巷戰(zhàn)”階段，海信的真正考驗(yàn)不在于能否守住現(xiàn)有份額，而在于能否在國內(nèi)外巨頭的夾擊中殺出一條血路，并在突圍之后繼續(xù)奔跑。

夯實(shí)競爭力是關(guān)鍵

作為中國頭部家電品牌，海信電視競爭力不言而喻。但智能電視市場日新月異，海信電視如何在技術(shù)迭代加速、消費(fèi)需求多元化的市場中保持競爭力？

首先，智能電視行業(yè)大屏化、高端化、場景化、智能化趨勢愈發(fā)顯著，海信電視需進(jìn)一步強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新，加大在人工智能、8K 超高清、量子點(diǎn)等前沿技術(shù)的研發(fā)投入，保持技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢。

據(jù)了解，2025年以來海信視像已公布的國際專利申請29個(gè)，較去年同期減少了9.38%。結(jié)合公司2024年年報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2024年公司在研發(fā)方面投入了23.74億元，同比減0.19%，研發(fā)投入力度需要加強(qiáng)。

其次，國內(nèi)電視市場已進(jìn)入存量血拼階段，海信電視需要持續(xù)優(yōu)化全球化布局，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理提升運(yùn)營效率，挖掘新的增長點(diǎn)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2025年全球電視市場規(guī)模將達(dá)2926億美元，復(fù)合增長率11.8%。

再有，海信需積極拓展新市場、新渠道，挖掘新興市場的潛力，加強(qiáng)與電商平臺的合作，提高市場覆蓋率。

與此同時(shí)，繼續(xù)借助國際頂級賽事等平臺，提升品牌的國際影響力，塑造高端品牌形象。比如：2025 年，海信以 FIFA 世俱杯全球官方贊助商身份推出定制電視，并首發(fā)業(yè)內(nèi)唯一“AI 全景世俱杯”。

唯有如此，海信電視才能在巨頭環(huán)伺的競爭中，由守轉(zhuǎn)攻、反客為主，最終讓“中國海信”升維為全球科技品牌。