一榮俱榮，一損俱損 作者 | 江北  來(lái)源 | 洞見(jiàn)新研社 雙11活動(dòng)第一天，京東就站上了風(fēng)口浪尖。 與烘焙烤箱品牌海氏的話題接連登上微博熱搜，海氏控訴京東濫用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。在海氏的聲明中，京東的行為讓吃瓜群眾大開(kāi)眼界：  擅自更改品牌價(jià)格，品牌不同意就鎖住其后臺(tái)權(quán)限，品牌遞交律師函之后，拉黑品牌工作人員，直接改成了半價(jià)。而據(jù)海氏描述，京東擅自改價(jià)造成的損失，全部由品牌承擔(dān)。 誰(shuí)也沒(méi)想到15歲的雙11，不僅沒(méi)有想象中的垂垂老矣和沉悶，居然還是一塊上好的“瓜田”。  事件發(fā)生的背景很簡(jiǎn)單。  剛剛換帥的京東，本來(lái)是想在這次雙11大干一場(chǎng)的。不僅將活動(dòng)主題定為“真便宜”，再度加碼百億補(bǔ)貼，而且還采取“現(xiàn)貨”模式，讓參加雙11的品牌商家貨品提前送到京東物流的倉(cāng)庫(kù)，由它統(tǒng)一配送。  聽(tīng)起來(lái)，似乎非常不錯(cuò)，京東來(lái)勢(shì)洶洶倒是啥都準(zhǔn)備好了，一副要“包辦婚姻”的樣子。但它忽略了一件事：這個(gè)鏈條中，東西賣多少錢到底誰(shuí)說(shuō)了算？應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)補(bǔ)貼的成本？商家答不答應(yīng)？  海氏，就是第一個(gè)吃了大虧的品牌方。  根據(jù)天眼查顯示，海氏成立于2009年，是國(guó)內(nèi)一個(gè)中高端烘焙電器品牌，其2013年就入駐京東，十年長(zhǎng)跑，雙方可以說(shuō)是“老熟人”了。 根據(jù)京東、天貓、淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線五大平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年臺(tái)式電烤箱TOP 10品牌中，海氏位居第三，對(duì)外宣傳口徑是一年賣出200萬(wàn)烤箱，不少產(chǎn)品多年霸占類目TOP1。按理來(lái)說(shuō)，如果不是“委屈”極了，海氏絕對(duì)不敢輕易得罪京東這樣一個(gè)超級(jí)電商巨頭。  如今矛盾愈演愈烈，甚至要鬧上法庭，那就說(shuō)明這里面一定有什么觸及了海氏的底線。  根據(jù)海氏的披露，10月22日也就是雙11開(kāi)啟的前一天，京東臨時(shí)將海氏一款烤箱的預(yù)售價(jià)格從669元的大促優(yōu)惠價(jià)改成639元，違背了之前與海氏的價(jià)格約定。甚至有截圖可以看到，海氏工作人員聯(lián)系京東工作人員葉某，詢問(wèn)如何恢復(fù)大促優(yōu)惠價(jià)，葉某先是表示預(yù)售價(jià)格無(wú)法更改，之后直接表示即便改價(jià)，海氏損失也不大。  潛臺(tái)詞很簡(jiǎn)單：海氏，事已至此，你不要太認(rèn)真，請(qǐng)適可而止。  雙11這樣的大促活動(dòng)，很多品牌方都是提前半年就規(guī)劃的，不僅涉及到定價(jià)權(quán)、口碑、供應(yīng)商等多重因素，而且從品牌自身來(lái)講，這都是一種極不尊重的行為，海氏工作人員當(dāng)然不干，表示要通過(guò)官方渠道向京東發(fā)送律師函，而京東方面的葉某卻說(shuō)“我不是你對(duì)接人”，并將海氏工作人員拉黑。  或許，海氏感覺(jué)到了自己被“霸凌”，于是繼續(xù)聯(lián)系京東采銷工作人員褚某鋒表達(dá)抗議，未曾想褚某鋒的態(tài)度也十分惡劣，甚至要將海氏的產(chǎn)品全部亂價(jià)，海氏拒絕后，在京東后臺(tái)申請(qǐng)應(yīng)結(jié)算貨款，也被直接駁回。  多方溝通未果，海氏向京東發(fā)送了律師函，京東立刻關(guān)閉了海氏在京東的后臺(tái)操作權(quán)限，并將海氏烤箱惡意改成了半價(jià)銷售。  換做別的品牌，這種“不聽(tīng)話被打了屁股”的遭遇，咬咬牙也就忍了，畢竟以后還要混飯吃，或許還會(huì)主動(dòng)發(fā)聲低頭認(rèn)個(gè)錯(cuò)，只求往后平臺(tái)方能懸崖勒馬，手下留情。  但或許京東也沒(méi)料到，海氏敢這么剛。  事情發(fā)酵到10月24日，海氏竟然實(shí)名向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)京東，指出京東涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位以及橫向價(jià)格壟斷，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，要求京東賠償此事給海氏造成的一切經(jīng)濟(jì)損失。  “吃瓜”吃到這里，已經(jīng)不僅是海氏烤箱的事了。  瓜民關(guān)注的是，海氏到底有沒(méi)有自己產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)？商家與平臺(tái)之間的安全距離在哪里？平臺(tái)的“包辦婚姻”就一定是好的嗎？  其實(shí)，京東雙11想獲得好成績(jī)無(wú)可厚非，平臺(tái)、商家、用戶都能得益的事，沒(méi)有人不支持，但是流傳出來(lái)的截圖卻讓人大失所望，且不說(shuō)葉某“9塊影響很大？1萬(wàn)臺(tái)也才9萬(wàn)？”那句話是否過(guò)于傲慢，至少平臺(tái)在活動(dòng)期間對(duì)商家權(quán)益的忽視是暴露無(wú)疑了。  或許相比烤箱9塊錢的差價(jià)，更令海氏寒心的是京東工作人員的態(tài)度，因此才會(huì)感慨“京東自營(yíng)已變味”。  毫無(wú)疑問(wèn)，海氏事件給今年雙11開(kāi)了一個(gè)很不好的頭。  按理說(shuō)，雙11是一場(chǎng)全民購(gòu)物狂歡，平臺(tái)、商家、用戶最終將會(huì)獲得三贏，拉動(dòng)GDP、增加就業(yè)、促進(jìn)消費(fèi)……雙11的特殊作用，是絕對(duì)無(wú)法抹除的。  但為什么出這檔子事呢？  很大一部分誘因，是因?yàn)檫@幾年電商太難了。  告別高增長(zhǎng)時(shí)代，“全網(wǎng)最低價(jià)”已經(jīng)占領(lǐng)消費(fèi)心智，電商平臺(tái)想要和直播間爭(zhēng)流量，滿足消費(fèi)者價(jià)格需求，本身就是一件極不容易的事，要想維持動(dòng)輒幾十上百億的補(bǔ)貼，更是一次考驗(yàn)“騰挪”智慧的大難題。  這個(gè)時(shí)候，壓力就不可避免的蔓延到了商家端。  如何讓品牌方“分擔(dān)”補(bǔ)貼，就是一件極為高端的藝術(shù)，算盤一定要打得極為精細(xì)才行。  京東顯然是懂這個(gè)藝術(shù)的。  只不過(guò)它還是算漏了一環(huán)，它忽視了“定價(jià)權(quán)”對(duì)品牌方的重要性，忽視了業(yè)務(wù)員長(zhǎng)期以來(lái)養(yǎng)成的傲慢心態(tài)，更沒(méi)想到品牌方偏偏還是個(gè)硬茬，為了9塊錢一臺(tái)的差價(jià)就鬧得全網(wǎng)皆知。  在京東眼里，品牌方參與了自己的活動(dòng)，就該按照自己的規(guī)矩來(lái)，除了配合還是配合，就算出了一些小差錯(cuò)也無(wú)關(guān)緊要，只要最后幫商家把貨賣出去，雙方就皆大歡喜。  在海氏眼里，自己作為一個(gè)中高端品牌，不是做今年一棍子生意，定價(jià)權(quán)和品牌形象很重要，全平臺(tái)統(tǒng)一價(jià)格是對(duì)所有信任自己的消費(fèi)者一視同仁，不惜踢上鐵板也要保證公平，覺(jué)得平臺(tái)單方面決定的補(bǔ)貼不是補(bǔ)貼，而是砸場(chǎng)子。  看到?jīng)]有，這一場(chǎng)的風(fēng)波的背后，與品牌方是否與第三方有保價(jià)協(xié)議，品牌方虧了多少錢，最終是誰(shuí)在承擔(dān)補(bǔ)貼等等，都沒(méi)有任何關(guān)系。  無(wú)獨(dú)有偶，這并非京東首次陷入霸王條款壟斷風(fēng)波。  早在2020年，京東與神舟事件當(dāng)中，神舟就回應(yīng)表示因未和京東在雙11簽訂二選一，京東就在未告知的情況下，對(duì)神舟產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)貼促銷，事后卻逼迫神舟繳納1559萬(wàn)元返利，并采取了五大“酷刑”，這其中就包括不結(jié)算貨款。  更早時(shí)候，2015年5月，一條《京東拖欠我公司4200余萬(wàn)貨款4個(gè)月，把我公司全員折磨的如熱鍋上的螞蟻，生不如死！》的長(zhǎng)微博在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，就曾將京東的“霸道”推到聚光燈下。  在黑貓投訴平臺(tái)上，也能看到京東商家時(shí)不時(shí)對(duì)京東發(fā)出控訴。 但是，這一次或許情況有所不同。  天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書都在過(guò)雙11，大家也都面臨一樣的電商環(huán)境，日子也都不太好過(guò)，但為什么率先出輿論的是京東？  或許，這與京東本身面臨的問(wèn)題有關(guān)，因?yàn)椤熬〇|已經(jīng)不是原來(lái)的京東了”。  前面兩次糾紛，發(fā)生的背景是電商黃金發(fā)展階段，京東在3C品類的話語(yǔ)權(quán)牢不可破，加之京東自營(yíng)的物流基礎(chǔ)，京東一直站穩(wěn)了行業(yè)第二的位置。  而現(xiàn)在，時(shí)代變了。  拼多多崛起，抖音、快手、阿里在直播電商領(lǐng)域一路高歌，唯有京東還是一如當(dāng)年的模樣，打法單一，近一兩年更是面臨空前的增長(zhǎng)壓力。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東2022年三季度至2023年二季度，營(yíng)收增速分別為11.4%、7.1%、1.4%和7.6%，平均增幅僅為6.9%。而作為對(duì)比，拼多多平均營(yíng)收增速為59%，而且很平穩(wěn)，沒(méi)有一個(gè)季度低于45%。  京東行業(yè)第二的位置，已經(jīng)不保。  去年年底劉強(qiáng)東回歸，強(qiáng)調(diào)京東要重拾低價(jià)策略，并且在今年3月上線百億補(bǔ)貼頻道，又陸續(xù)成立四大事業(yè)部，取消七大區(qū)域公司，打出自營(yíng)和POP平權(quán)等一系列組合拳，甚至還在618前夕撤換原CEO徐雷。  這一切，都是為了通過(guò)換帥來(lái)切換打法，換一種經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，使京東能重回增長(zhǎng)軌道。  不過(guò)，這些戰(zhàn)略的實(shí)際效果卻有限。  從今年上半年情況來(lái)看，京東實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5308.87 億元，營(yíng)收增速為4.66%，較去年同期下降6.34 個(gè)百分點(diǎn)，作為參考，同期拼多多及阿里巴巴的營(yíng)收增速分別為62.79%及8%。  京東的頹勢(shì)，反應(yīng)在了股價(jià)上。截止雙11前夕，京東股價(jià)年內(nèi)累計(jì)跌幅超過(guò)55%，另外據(jù)金融界報(bào)道，京東三季度業(yè)績(jī)會(huì)議紀(jì)要流出，本輪下跌或與京東三季度預(yù)期不佳，核心業(yè)務(wù)或出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)有關(guān)。  在這種情況下，大家都知道今年京東雙11要改變一下策略，所有人都在盯著這關(guān)鍵一役。但沒(méi)想到，最后傳遞出來(lái)的卻是如此強(qiáng)勢(shì)和酷烈，牽動(dòng)如此大的輿論后果。  站在行業(yè)良性發(fā)展角度，無(wú)論是618還是雙11，電商平臺(tái)終究需要商家來(lái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品支撐。一榮俱榮，一損俱損，互惠互利的合作關(guān)系，才是長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)之道，也是電商平臺(tái)和商戶關(guān)系應(yīng)有的發(fā)展方向。  京東的低價(jià)戰(zhàn)略沒(méi)什么不對(duì)，但枉顧商家利益必然迎來(lái)反噬。  今年以來(lái)，京東宣稱低價(jià)和品質(zhì)服務(wù)“兩手抓”，一邊加補(bǔ)貼，一邊取消雙11長(zhǎng)期預(yù)售模式賣現(xiàn)貨。但這考驗(yàn)的，恰恰是一個(gè)平臺(tái)最基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)能力和服務(wù)能力，在這么一個(gè)節(jié)骨眼上，京東給商家“提了個(gè)醒”，商家給京東“上了一課”。  大家看到眼里，記在心里。