在幾年前，日本化妝術(shù)、韓國(guó)整容術(shù)、泰國(guó)變性手術(shù),還有中國(guó)的PS被中國(guó)網(wǎng)友調(diào)侃為“亞洲四大邪術(shù)”。而其中PS界的佼佼者，無(wú)疑是美圖秀秀。而如今，美圖不止?jié)M足于美圖，而是開(kāi)始探索變美背后的商業(yè)可能。

今年11月初到任的美圖COO（首席運(yùn)營(yíng)官）程昱扛起了美圖商業(yè)化重任，參與了微博商業(yè)化的他，被寄予厚望。

從去年12月15日上市至今，美圖走過(guò)了近一年的時(shí)間。美圖公司董事長(zhǎng)蔡文勝承諾的商業(yè)化大幕已經(jīng)拉開(kāi)，但與15億獨(dú)立設(shè)備激活量匹配的變現(xiàn)前景的實(shí)現(xiàn)還很遙遠(yuǎn)。

11月23日，美圖公司宣布啟用全新品牌LOGO并發(fā)布年度旗艦機(jī)“美圖V6”，而且美圖影像實(shí)驗(yàn)室（MTlab）首次從幕后走向臺(tái)前，亮相并公布了八大核心技術(shù)。在剛剛上線的MTlab主頁(yè)上，技術(shù)產(chǎn)品一欄中沒(méi)有產(chǎn)品信息，但“SDK/API申請(qǐng)”的選項(xiàng)讓技術(shù)輸出合作的態(tài)度一覽無(wú)余。

美圖的現(xiàn)狀與當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)?jīng)的處境極為相似。帶著數(shù)以億計(jì)流量下的商業(yè)想象赴港上市，面臨商業(yè)變現(xiàn)拷問(wèn)。這樣的故事有點(diǎn)熟悉——當(dāng)年騰訊在港交所登陸上市時(shí)講給投資者的故事也并不豐富，龐大的用戶流量如何變現(xiàn)也是被頻頻提及的質(zhì)疑。“12年前騰訊不知道游戲是什么，互聯(lián)網(wǎng)公司永遠(yuǎn)是在探索中找到方向。”蔡文勝說(shuō)。

“廣告是基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)”

坐擁數(shù)億流量，帶著“虧損”質(zhì)疑上市時(shí)，蔡文勝曾承諾在2017財(cái)年美圖將開(kāi)展商業(yè)化，如今上市近一年，2017年接近尾聲的時(shí)刻，美圖公司迎來(lái)了一位頗具商業(yè)化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的高管。

11月6日，美圖公司（01357.HK）發(fā)布公告，任命程昱為COO，負(fù)責(zé)美圖的整體商業(yè)化。在加入美圖之前，程昱在微博擔(dān)任高級(jí)副總裁，從2012年起主導(dǎo)微博的整體商業(yè)化并取得巨大成功,其中包括了在線廣告、用戶增值服務(wù)、電子商務(wù)、移動(dòng)支付、互聯(lián)網(wǎng)金融、商業(yè)開(kāi)放平臺(tái)與創(chuàng)新商業(yè)模式的探索。

“美圖和新浪有很大的相似之處。如果本身從軟件來(lái)說(shuō)的話，相似之處在于，對(duì)于美圖來(lái)講廣告也是非常核心的業(yè)務(wù)。因?yàn)樗泻Ａ康挠脩魯?shù)，所以曝光型的廣告，或者是社交媒體型的廣告，效果型的廣告，在美圖都有很大的空間，廣告是一個(gè)基礎(chǔ)性業(yè)務(wù)。”程昱說(shuō)。

程昱在微博任職時(shí)負(fù)責(zé)的廣告和非廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)，很多時(shí)候是以用戶察覺(jué)不到的廣告的方式做內(nèi)容營(yíng)銷，“我覺(jué)得美圖可以進(jìn)一步發(fā)揮這樣的價(jià)值。”

對(duì)于女性用戶偏多的美圖公司而言，和電商將是一個(gè)天然結(jié)合。做內(nèi)容電商，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)會(huì)有一個(gè)很好的體驗(yàn)。用戶看到想買，我們滿足了他們的購(gòu)買需求，就是很自然的事情。“見(jiàn)到預(yù)覽圖以后可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。我們要打造這樣一個(gè)閉環(huán)，讓用戶在我們的產(chǎn)品里有一站式很好的體驗(yàn)。”美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻說(shuō)，比如在美拍中當(dāng)很多妹子在上面看到一些化妝的視頻以后，她對(duì)這些化妝品有興趣的話，可以“邊看邊買”。

美圖覆蓋了女性用戶在各種工具類的、社交類、手機(jī)類產(chǎn)品下的場(chǎng)景，在這些場(chǎng)景里留下的行為足跡，在不影響用戶隱私前提下都會(huì)被分析，“做更加優(yōu)化的廣告投放、電商場(chǎng)景。還有很多別的，比如說(shuō)我們很多的競(jìng)猜類，甚至包括以后游戲類的場(chǎng)景都可以用。”程昱說(shuō)，美圖經(jīng)過(guò)了這么多年的發(fā)展，積累的數(shù)據(jù)量是非常大的。

在美圖公司一年前上市的時(shí)候，蔡文勝用了一連串的數(shù)字來(lái)總結(jié)美圖公司此前8年的成就，其中最亮眼的是美圖的產(chǎn)品在超過(guò)11億獨(dú)立設(shè)備上被激活，移動(dòng)端月活躍量4.56億。經(jīng)過(guò)一年的累積，裝載美圖產(chǎn)品的設(shè)備已經(jīng)超過(guò)15億。

而不同的地方在于美圖是一個(gè)軟件和硬件相結(jié)合的公司。”程昱說(shuō)，微博相對(duì)比較單一，只做媒體，而美圖有工具型的軟件，社區(qū)型的軟件，它是一個(gè)覆蓋面非常全的軟件加硬件的公司。“因?yàn)楫a(chǎn)品的屬性不一樣以及生態(tài)的覆蓋面不一樣，就代表了它的變現(xiàn)模式會(huì)有些不同。”

從工具到社區(qū)再到社交，這是吳欣鴻眼中美圖的演變路徑，但社交的門檻太高了，社交意味著強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系意味著要跟巨頭競(jìng)爭(zhēng)，目前來(lái)看是有一定難度的。“做強(qiáng)關(guān)系意味著別人要把他形成幾年的關(guān)系鏈遷移過(guò)來(lái)，所以不那么容易。而我們還是處在一個(gè)從工具到社區(qū)的狀態(tài)。當(dāng)然美拍在三年多以前就已經(jīng)是社區(qū)了，但是美圖秀秀、美顏相機(jī)都還不是，所以我們很快會(huì)一個(gè)一個(gè)社區(qū)化。”吳欣鴻說(shuō)。

非硬件的挑戰(zhàn)

曾在面世時(shí)頗受質(zhì)疑的硬件業(yè)務(wù)卻成為支撐美圖公司上市利潤(rùn)和后續(xù)表現(xiàn)的重要業(yè)務(wù)。

一年前的招股書中顯示，截至2016年10月31日，美圖手機(jī)已累計(jì)售出超過(guò)133萬(wàn)臺(tái)。這些銷量支撐起了美圖的收入版圖。硬件收入占總營(yíng)收入比例從2013年的59.6%上升到2016年上半年的93.9%，而整體智能硬件收入的占比，則從59.7%上升到95.1%。

盡管2017年上半年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及其他分部占總收入比例提高到11.3%，這使得智能硬件對(duì)總收入的貢獻(xiàn)度有所下降，但比例仍高達(dá)88.7%。

11月23日，美圖發(fā)布了V6手機(jī)，無(wú)論是硬件配置還是價(jià)格定位都創(chuàng)歷史新高。除了手機(jī)，吳欣鴻還透露未來(lái)美圖公司在智能硬件領(lǐng)域仍有很大的空間，“大家現(xiàn)在看到美圖只有智能手機(jī)，但是未來(lái)說(shuō)不準(zhǔn)我們可能會(huì)出一個(gè)跟變美有關(guān)的智能硬件，幫用戶管理皮膚，幫用戶自動(dòng)化妝都是有可能的。我覺(jué)得這塊的空間也是挺大的。而且我們做這樣的智能硬件一定是要跟變美、跟智能、跟AI、跟數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，這樣才能夠形成一個(gè)硬件很好的矩陣。”

在吳欣鴻的規(guī)劃中，智能硬件對(duì)美圖公司而言是商業(yè)化的嘗試，更是新技術(shù)的探索。“我們主業(yè)是做軟件，我們的軟件安裝在很多智能手機(jī)上，但是僅僅做APP很難說(shuō)做的很深，只有當(dāng)我們自己做智能手機(jī)才會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有那么多的門道，原來(lái)一個(gè)影像技術(shù)可以研究那么深，而這些研究對(duì)我們的APP是非常有益的，它可以把一些新的技術(shù)快速的在手機(jī)上嘗試。如果確認(rèn)很好，馬上就可以下放到我們的APP里面。我剛才說(shuō)的新技術(shù)包括影像技術(shù)、常規(guī)的自拍、美顏濾鏡，也包括人工智能的技術(shù)。我們未來(lái)有一個(gè)新品會(huì)在手機(jī)上植入人工智能的芯片，會(huì)做很多APP做不到的新嘗試。”

相比眾多手機(jī)大廠和智能硬件領(lǐng)域的諸多玩家，“小而美”的美圖如果試圖以硬件支撐增長(zhǎng)反倒是浪費(fèi)了“天賦”，作為董事長(zhǎng)，蔡文勝不止一次表達(dá)過(guò)希望美圖公司今后的營(yíng)收主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)。“對(duì)我們而言，把非硬件的比例做起來(lái)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。”吳欣鴻坦言，去年全年的財(cái)報(bào)中硬件的占比仍然很高。而今年上半年財(cái)報(bào)，非硬件業(yè)務(wù)的收入已經(jīng)起來(lái)了，而且現(xiàn)在還在迅速的成長(zhǎng)。“未來(lái)一年，我們會(huì)更側(cè)重在廣告業(yè)務(wù)。廣告是一個(gè)基礎(chǔ)，它可以建立我們流量分發(fā)的機(jī)制。”

“廣告整個(gè)體系如果搭建起來(lái)，我們的手機(jī)也能因此受益。我們美圖手機(jī)未來(lái)也是需要商業(yè)化的，所以也同樣需要通過(guò)廣告。但不會(huì)是那種破壞用戶體驗(yàn)的廣告。比如說(shuō)在美圖應(yīng)用商店里去發(fā)現(xiàn)一些APP，我們才有廣告植入的空間。”不過(guò)吳欣鴻坦言，因?yàn)橛布捌谛枰加煤芏噘Y金，目前廣告業(yè)務(wù)的資金投入還不如硬件。吳欣鴻希望基于廣告建立的流量分發(fā)機(jī)制，能夠把美圖所有的產(chǎn)品打通，把現(xiàn)有所有的流量盤活。

目前美圖電商業(yè)務(wù)中，吳欣鴻最感興趣的是美圖美妝和美圖定制。美圖美妝就是根據(jù)皮膚測(cè)試區(qū)推薦護(hù)膚品，美圖定制則可以讓用戶在使用美圖軟件后進(jìn)一步將效果定制在自己的潮流單品上。

盡管美圖美妝可以與電商進(jìn)行無(wú)縫銜接，但最大的難點(diǎn)就在于標(biāo)記。比如說(shuō)一個(gè)專業(yè)的皮膚醫(yī)生，他能夠清楚的知道一個(gè)人臉上的皮膚情況并進(jìn)行標(biāo)記，即便肉眼不確定也可以通過(guò)一些測(cè)試去精準(zhǔn)的判斷。但美圖單獨(dú)去做這件事情就非常困難，非常需要合作伙伴一起參與。因此美圖公司跟上海皮膚病醫(yī)院合作，通過(guò)專業(yè)的醫(yī)生幫他們做皮膚狀態(tài)的標(biāo)記，以足夠大、足夠?qū)I(yè)的數(shù)據(jù)量去減少誤標(biāo)記產(chǎn)生的偏差。

布局印度、巴西

對(duì)于美圖而言，除了現(xiàn)有流量的商業(yè)化轉(zhuǎn)化，海外市場(chǎng)是另外一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。

大部分在中國(guó)很強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司在海外的用戶數(shù)并不是特別多，美圖的海外擴(kuò)張同樣也面臨這樣的挑戰(zhàn)。“前一段時(shí)間我們把重心放在了美國(guó)這樣的超級(jí)發(fā)達(dá)國(guó)家或者說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)難打進(jìn)去，成本很高，轉(zhuǎn)化率很低。”吳欣鴻坦言，在一些重點(diǎn)的區(qū)域確實(shí)也有一些考量、糾結(jié)。“之前我們太一廂情愿，要求必須在美國(guó)擁有多少用戶。之后我們又回到比較適合美圖的策略，就是哪邊的空間大我們就發(fā)展哪邊，抓住更多智能手機(jī)紅利的機(jī)會(huì)。”基于這樣一個(gè)明確的策略，目前美圖公司重點(diǎn)加強(qiáng)了在印度、巴西等市場(chǎng)布局。

“我高中畢業(yè)，不會(huì)英文，對(duì)于‘出海’我是有莫名恐懼的，有一種從小到大的自卑感。但是現(xiàn)在這種恐懼或者是自卑感越來(lái)越小。”吳欣鴻說(shuō)，中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)建立了非常大的優(yōu)勢(shì)，了解了其他國(guó)家的情況之后發(fā)現(xiàn)中國(guó)在某些領(lǐng)域領(lǐng)先很多，很多國(guó)家還有那么大的紅利機(jī)會(huì)，“所以我覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題。”

美圖誕生于中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)用戶很喜歡美顏、濾鏡的效果，但世界上其他區(qū)域用戶的喜好都不太一樣，比如美國(guó)的用戶就更喜歡真實(shí)自然的效果。

“我們覺(jué)得這個(gè)東西在中國(guó)很受歡迎，可能其他國(guó)家也沒(méi)有問(wèn)題，但是完全不是這樣的。要打破固化的思維，才有可能真正走出去。要做好這點(diǎn)首先要有一個(gè)很好的框架，真正的用戶增長(zhǎng)的方式，或者是‘增長(zhǎng)黑客’的方式去做很多的測(cè)試。測(cè)試產(chǎn)品在不同國(guó)家的用戶喜好，針對(duì)這些不同的區(qū)域做一些產(chǎn)品的適配、調(diào)優(yōu)。”吳欣鴻坦言，這是美圖之前遇到的比較大的問(wèn)題。所以這些重點(diǎn)國(guó)家都有一套基于“增長(zhǎng)黑客”的框架，根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r去做很多的小測(cè)試，然后找到最能夠打動(dòng)目標(biāo)區(qū)域用戶的點(diǎn)，此后果然在這些國(guó)家得到了很大的增長(zhǎng)。

“以前是用一整套的東西做，現(xiàn)在是拆開(kāi)。我們?cè)诎臀饔幸粋€(gè)產(chǎn)品很受歡迎，AirBrush就是由我們?cè)诎臀鳟?dāng)?shù)氐耐伦龅模麄儽旧碜鳛榘臀魅藭?huì)更了解自己國(guó)家的用戶。”吳欣鴻說(shuō)，“千人千面”就是為每個(gè)人進(jìn)行個(gè)性定制，保證所有人看到的效果都是自己最喜歡的，而且會(huì)根據(jù)用戶的使用，不斷的成長(zhǎng)，這對(duì)美圖國(guó)際化會(huì)有比較大的幫助。“美圖的產(chǎn)品在中國(guó)很受歡迎，但是在世界上很多國(guó)家只是剛剛開(kāi)始，這大概是我們短、中、長(zhǎng)的計(jì)劃。”

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