成也營(yíng)銷，難也營(yíng)銷，虧損上市難逃盈利魔咒？

成也營(yíng)銷，難也營(yíng)銷，虧損上市難逃盈利魔咒？

Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 喬雪 圖片來源 | 視覺中國(guó)
? ?6月11日，創(chuàng)業(yè)老兵趙鵬帶領(lǐng)BOSS直聘在納斯達(dá)克掛牌上市。上市首日，股價(jià)一度飆升至38美元，較發(fā)行價(jià)19美元/股上漲95.8%，總市值148.78億美元，折合人民幣約952.01億元，沖擊千億，與IPO前相比，一夜間市值翻倍。 這一估值，超過目前在線招聘行業(yè)的前輩們——前程無憂和獵聘市值之和。當(dāng)然，前輩都相繼退市了，上市10多年的前程無憂收到了私有化邀約；智聯(lián)招聘在上市3年后就選擇了退市；而獵聘的股價(jià)長(zhǎng)期處于破發(fā)狀態(tài)。 雷軍曾經(jīng)講，自己用 80% 的時(shí)間在招人，李彥宏也說過自己會(huì)花一半的時(shí)間來招人，招聘是永恒的需求。中國(guó)有近9億勞動(dòng)力人口，企業(yè)數(shù)量超過4400萬家，他們一邊覺得找工作難，一邊覺得招聘難。BOSS直聘用“移動(dòng)+智能匹配+直聊”模式開辟出了戰(zhàn)場(chǎng)，踩中時(shí)代紅利的BOSS直聘又能在資本市場(chǎng)里浮沉多久呢？


虧損9億背后的秘密 BOSS直聘CEO趙鵬曾說，“創(chuàng)業(yè)者誰不喜歡IPO，其實(shí)也不知道為什么IPO，反正就是很喜歡?！痹贗PO儀式現(xiàn)場(chǎng)，還站著一票喜悅的資本，在朋友圈、公眾號(hào)，每一家都在傳播著自己和BOSS直聘不得不講的故事。 先是順為資本，在沒有產(chǎn)品、沒有注冊(cè)公司，只知道大概方向的情況下，趙鵬和雷軍聊了40分鐘，雷軍就決定投資趙鵬，還拉上了策源創(chuàng)投的原野。今日資本是C輪介入，但是5年6次加倉，下了重注的；GGV紀(jì)源資本則說，BOSS直聘看清了中國(guó)的人口結(jié)構(gòu)，抓住了中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者招聘的痛點(diǎn)。 的確，每一家都是亮閃閃的頭部資本，也是在這樣的資本簇?fù)淼谋澈?，上市成為了必然?這大概是美國(guó)投資者羨慕的中國(guó)故事，在中國(guó)，找工作，居然能直接和boss直接交流。 “人啊，入了什么行，就是祖師爺?shù)娜肆?，不管這碗飯吃得好賴，通常都會(huì)一直吃下去?！壁w鵬曾這樣感嘆過。他進(jìn)入這行，的確也和自己找工作相關(guān)。 34歲的大齡下海公務(wù)員趙鵬，苦于一直找不到工作，他認(rèn)為自己找不到工作的很大一個(gè)原因就是自己不會(huì)寫簡(jiǎn)歷，于是求助了在智聯(lián)招聘做KA的師兄，獲得了第一份3500元的公關(guān)工作，就這樣干過公關(guān)、做過市場(chǎng)、KA、最后一路做到了智聯(lián)招聘的CEO，一腳邁進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)招聘行業(yè)，就再也沒有挪出去過。 BOSS直聘的前期，一直是緩慢爬升的，在成熟的招聘市場(chǎng)切出一道切口并不容易，尤其是在以PC為主導(dǎo)的在線招聘行業(yè)，是中華英才網(wǎng)、前程無憂、智聯(lián)招聘三巨頭的游戲，因此，初出茅廬就做移動(dòng)端和直聊方式，并沒有太多人認(rèn)可。 在趙鵬心里，有一個(gè)印象深刻的節(jié)點(diǎn)是2015年2月，在產(chǎn)品上線7個(gè)月后，日活用戶數(shù)才艱難達(dá)到1000。當(dāng)天，趙鵬帶著“兄弟們”喝了一頓酒慶祝。在這段緩慢前行的日子里，有人懷疑過BOSS直聘，但趙鵬說自己從來沒有懷疑過。 這大概是投資人最喜歡的一類創(chuàng)業(yè)者，既擁有行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，又能在出走以后顛覆行業(yè)，重新殺出重圍。歷經(jīng)6輪融資，總?cè)谫Y額超過40億元。

從一些硬指標(biāo)上來看，的確能撐起互聯(lián)網(wǎng)招聘第一股。招股書顯示，截至2021年第一季度，BOSS直聘上擁有8580萬認(rèn)證求職者和1300萬認(rèn)證企業(yè)端用戶。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)CIC報(bào)告，2021年3月，BOSS直聘月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)3060萬，已經(jīng)成為中國(guó)最大的在線招聘平臺(tái)。 用戶是用真金白銀換來的，招股書顯示，2019年、2020年和2021年一季度，其凈虧損分別為5.02億元、9.42億元和1.76億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為4.68億元、2.85億元和1.28億元。 也就是說，三年虧了近9億元。但這9億換來了 行業(yè)第一，看起來花的值得。

招聘軟件的那些bug 招聘是一種古老的需求，互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)3年，在線招聘軟件就相繼成立，招聘行業(yè)的一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，就能掀起大大的水花。智聯(lián)招聘?jìng)?cè)重于大眾招聘，獵聘網(wǎng)切入的是中高端人才的機(jī)會(huì)，求職者能直面對(duì)獵頭；更晚切入市場(chǎng)的BOSS直聘，直接建立用戶與企業(yè)老板直接溝通的場(chǎng)景。 BOSS直聘雖然能夠直達(dá)應(yīng)聘者，但招聘行業(yè)的頑疾并沒有太多改善，直聊的社交找工作模式，反而讓它面對(duì)更多社交軟件才需面對(duì)的共性問題。 2017年的夏天，在北京市天通苑的一間出租屋里，畢業(yè)于985高校的23歲李文星年刷著BOSS直聘，不停給招Java崗位的Boss們發(fā)送著信息。在向20位Boss發(fā)送了消息后，收到來自“北京科藍(lán)”人事部的薛婷婷的回復(fù)。 在電話面試后，第二天就接到了offer，offer中要求李文星2017年5月20日去天津市濱海高新區(qū)軟件園報(bào)到。然而，家人和朋友發(fā)現(xiàn)，去公司“報(bào)到”后的李文星很反常，態(tài)度冷淡、頻繁失聯(lián)、多次借錢，2017年7月8日晚上，李文星給家里打了最后一個(gè)電話，跟媽媽說“誰打電話要錢你們都別給”。 一周后，李文星的尸體在天津市靜海區(qū)被發(fā)現(xiàn)。所謂的“北京科藍(lán)公司”是一家冒名招聘的“李鬼”公司，23歲的少年誤入傳銷組織，年輕生命就這么畫上了句號(hào)。 事后，BOSS直聘承認(rèn)審核機(jī)制“有很大問題”，將對(duì)所有招聘者執(zhí)行事先審核認(rèn)證的流程。 但3年后，就又有新的“bug”再現(xiàn)。 2020年11月23日，新京報(bào)報(bào)道，BOSS直聘上存在很多“情色交易”，有企業(yè)在BOSS直聘平臺(tái)打著“董事長(zhǎng)助理”、“生活助理”的旗號(hào)發(fā)布招聘信息，實(shí)為要求應(yīng)聘者提供性服務(wù)。BOSS直聘再一次陷入輿論的風(fēng)暴。 今年央視“3·15”晚點(diǎn)名多家招聘公司（并未涉及BOSS直聘）泄露用戶簡(jiǎn)歷、買賣簡(jiǎn)歷。只要交錢辦理會(huì)員，就可以不受數(shù)量限制下載包含姓名、電話及郵箱地址等關(guān)鍵信息的完整簡(jiǎn)歷。緊接著，這些簡(jiǎn)歷會(huì)通過QQ群，進(jìn)行批量售賣，一條灰產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈就此形成。 更有甚者，有網(wǎng)友發(fā)布虛假頭像和2個(gè)字的簡(jiǎn)歷，就有源源不斷的橄欖枝拋來。



曾經(jīng)抱著直聊老板的求職者幻想在此破滅，求職者們并有沒真的“找工作和老板聊”，他們面對(duì)的還是企業(yè)的招聘者，或者要跨越層層阻礙。BOSS直聘是這樣定義“boss”的，能夠決定企業(yè)用人選擇的負(fù)責(zé)人。 事實(shí)上，找工作面對(duì)大多是“人販子”，軟件內(nèi)潛藏著眾多獵頭，一位資深HR告訴Tech星球，直聊的初衷并沒能保證讓信息變得更透明。有的獵頭負(fù)責(zé)找到優(yōu)質(zhì)候選人，會(huì)和HR合謀，比如，本來正常社招或者內(nèi)推合格，可以入職的候選人，卻故意走合作獵頭的方式入職，掛到獵頭那邊吃費(fèi)用，獵頭和某HR都賺錢。 這樣的案例或許只能發(fā)生在能找得起人的大廠、大公司，對(duì)于小公司來說，一年近萬元的會(huì)員費(fèi)用都是舍不得的開銷，一家員工10人左右的公司老板告訴Tech星球，也用BOSS直聘，但是僅限于免費(fèi)的功能，幾個(gè)招聘軟件換著用。 據(jù)艾媒咨詢調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，使用單平臺(tái)的求職者占比只有21.5%，有將近80%的求職者偏好利用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)招聘平臺(tái)來拓寬應(yīng)聘渠道。 在《重新定義團(tuán)隊(duì)》里，谷歌首席人才官拉斯洛·博克則更是坦言，優(yōu)秀的人才并不出來找工作。 過去這十幾年，招聘類產(chǎn)品層出不窮，也都從模式和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，但從人才市場(chǎng)痛點(diǎn)來看，在效率上并沒有特別大的提升。反而，因?yàn)楸Ｕ系沫h(huán)節(jié)則變得更多，發(fā)布、獲取信息、信息匹配、觸達(dá)挖掘等環(huán)節(jié)，更需要平臺(tái)方更費(fèi)心費(fèi)力的審核。



用營(yíng)銷換增長(zhǎng)，燒得出護(hù)城河嗎？ 招聘軟件們面對(duì)的是貨真價(jià)實(shí)的C端市場(chǎng)，要想用戶有感知，知名度得夠。 2003年，智聯(lián)招聘與央視合作職場(chǎng)類節(jié)目《絕對(duì)挑戰(zhàn)》，吸引了大量觀眾。此后，中華英才網(wǎng)豪擲5000萬與央視聯(lián)辦《贏在中國(guó)》，贊助《我愛世界杯》，還斥資1億元在地鐵、電視等渠道進(jìn)行廣告投放。 BOSS直聘顯然學(xué)到了前輩在營(yíng)銷上的秘笈，趙鵬說，“小公司做營(yíng)銷，走正門是沒有路的，偏門才有。有爭(zhēng)議，一定會(huì)有PK，有PK，你才能引起我的情緒，有情緒就一定有傳播?！?因此就有了那條，“找工作！上BOSS直聘！找工作！直接！跟老板談！升職！加薪！找工作！上BOSS直聘！”簡(jiǎn)單、粗暴、甚至有些魔性的廣告，在2018年世界杯期間，反復(fù)循環(huán)、鋪天蓋地地出現(xiàn)在公眾視野。 這一戰(zhàn)，趙鵬拿出了積累三年的所有資本，雖然當(dāng)時(shí)有些人并不支持，“打不好就把士氣打沒了，把團(tuán)隊(duì)之間、團(tuán)隊(duì)和投資人之間的信任打沒了，這是最可怕的?！?還好，雖然伴隨紛爭(zhēng)和爭(zhēng)議，但這一戰(zhàn)打贏了，這條耗時(shí)3個(gè)月，費(fèi)用高達(dá)1個(gè)多億的廣告，很快就占領(lǐng)了用戶的眼球和心智，讓BOSS直聘注冊(cè)用戶在當(dāng)年9月突破6300萬。“投放之前，用戶是同行的一半，在這之后，一下就和同行平起平坐了?！?嘗到了營(yíng)銷換增長(zhǎng)的甜頭后，BOSS直聘一直延續(xù)高頻度的廣告投放策。在代言人名單上有長(zhǎng)長(zhǎng)的一串明星，“神奇女俠”蓋爾·加朵、劉濤、沈騰……在地鐵、電梯、貼片等渠道，清一色洗腦文案。據(jù)悉，2020年BOSS直聘在央視投入的廣告費(fèi)就有。 招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年一季度BOSS直聘的營(yíng)銷支出分別為9.17億元、13.48億元和6.19億元，占收入的比重分別為91.8%、69.3%和78.4%。 收入的近8成都用于營(yíng)銷，并沒有帶來質(zhì)的變化。 相比B端，C端能給平臺(tái)帶來盈利收入的方面有限，因此圍繞B端所做的過廣告位、競(jìng)價(jià)排名、企業(yè)會(huì)員業(yè)務(wù)來產(chǎn)生營(yíng)收，才是商業(yè)化的根本，但BOSS直聘主要是要面向中小微企業(yè)，招股書中顯示，截至2021年3月，在BOSS直聘服務(wù)的630萬家認(rèn)證企業(yè)中，有520萬家為中小企業(yè)，占總數(shù)的82.6%。 而作為平臺(tái)的主要用戶中，小微企業(yè)的付費(fèi)意愿及付費(fèi)能力低。 這也形成了目前的困局，用燒錢營(yíng)銷的確換來了用戶，但用戶并不能直接產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，從用戶轉(zhuǎn)化為價(jià)值還需要比較長(zhǎng)的周期，雖然規(guī)模是行業(yè)第一，但營(yíng)收和前程無憂和獵聘相比都還太少。

另一方面，直聊的方式，雖然是行業(yè)的創(chuàng)新，但可復(fù)制成本過低，很快就被行業(yè)學(xué)習(xí)并迭代到自己的產(chǎn)品上，智聯(lián)招聘、獵聘、拉勾網(wǎng)、斗米等互聯(lián)網(wǎng)招聘平臺(tái)紛紛上線直聊功能，以做提升招聘雙方溝通效率，直聊已經(jīng)成為標(biāo)配。 如何在不斷增量不增質(zhì)的現(xiàn)狀下，找到多渠道的營(yíng)收來源，與此同時(shí)還能做好保護(hù)用戶隱私和安全，是BOSS直聘需要完成的更大課題。正如趙鵬坦言，“不要短暫的去定義某一階段的發(fā)現(xiàn)和產(chǎn)品，要有點(diǎn)游牧思想，逐用戶而居。” CEO趙鵬曾總結(jié)，“五年，正好是一個(gè)少年公司，少年公司心無芥蒂、百無禁忌、很陽光。再過十年就是一個(gè)中年公司，盤根錯(cuò)節(jié)，一堆know how，滿腦子都是SOP，開始靠錢包說話，男子沒有肌肉了，臉上沒有光澤了，就只有靠錢包說話了。再過五到十年就是一個(gè)大平臺(tái)，被新來的人挑戰(zhàn)，成天想的都是防守和抄襲，這些我都能看見，我也跑不了?！?如何在營(yíng)銷之外，構(gòu)筑起自己的護(hù)城河？這一關(guān)，BOSS直聘逃不過，也跑不了。?