魅族陷入銷量與利潤兩難局面?通信
1月15日,魅族科技在北京召開媒體溝通會。魅族科技高級副總裁、CMO楊柘在會上表示,魅族在2017年總出貨量接近2000萬臺,進(jìn)軍全球40多個國家和地區(qū),銷售額突破200億元,實現(xiàn)全面穩(wěn)定盈利。
1月15日,魅族科技在北京召開媒體溝通會。魅族科技高級副總裁、CMO楊柘在會上表示,魅族在2017年總出貨量接近2000萬臺,進(jìn)軍全球40多個國家和地區(qū),銷售額突破200億元,實現(xiàn)全面穩(wěn)定盈利。
對于魅族來說,過去的2017年頗不平靜,創(chuàng)始人黃章復(fù)出,公司內(nèi)部一系列的組織架構(gòu)調(diào)整,高管接連離職,產(chǎn)品線劃分與渠道調(diào)整,年度旗艦Pro 7系列市場遇冷。
或許,最令魅族欣慰的,便是實現(xiàn)了盈利。不過在盈利的背后,卻是銷量的下滑。對比2016年的2200萬臺,魅族2017年的銷量下降了約200萬臺。
事實上,魅族在近幾年似乎陷入了銷量與利潤兩難的尷尬局面。據(jù)釘科技了解,早前天音控股公開的魅族財報顯示,魅族2015年全年營收168億,凈虧損超過10億。而在2015年,魅族的銷量就已超過2000萬臺,同比上年增長350%。
到了2016年,魅族采取較為激進(jìn)的產(chǎn)品策略,一共開了14場“演唱會”,總銷量達(dá)到2200萬臺,年增速為10%,對比2015年增速明顯放緩。魅族表示實現(xiàn)盈利,不過沒有公布具體數(shù)字。而據(jù)釘科技了解,魅族2016年上半年營收70億,凈虧損逾3億。可見,即便2016年魅族實現(xiàn)盈利,或許也還不值得高調(diào)外宣。
魅族近幾年似乎陷入了一個怪圈,出貨量維持在2000萬臺左右,倒可以說是擺脫了小眾的范疇,卻又難以向華米Ov等一線廠商發(fā)起有力沖。而在盈利方面,又是時好時壞,并未形成穩(wěn)定的良性循環(huán)。
實際上,魅族大概早已發(fā)現(xiàn)這一問題。早在2016年伊始,黃章現(xiàn)身魅族公司年會,并提出了“穩(wěn)增長,創(chuàng)利潤,挺進(jìn)IPO”的計劃。不過目前而言,魅族上述情況仍沒有得到很好的改善。
“穩(wěn)增長,創(chuàng)利潤”,依然是魅族的當(dāng)務(wù)之急。據(jù)釘科技了解,除了公開去年業(yè)績之外,魅族也摩拳擦掌,對新的一年進(jìn)行了布局。
在2018年開年之際,楊柘發(fā)了封內(nèi)部信,明確魅族品牌“惟精惟一”的品牌理念。簡而言之,魅族要放棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)走精品路線,主打中高端市場,承擔(dān)品牌升級重任。而新理念“惟精惟一”的提出則是創(chuàng)始人黃章個人信仰上升為企業(yè)信仰的信號釋放。
顯然,伴隨著黃章的復(fù)出,魅族決定放手一搏。堅持只做精品,不僅有拉抬品牌形象的意圖,更是魅族提升盈利能力的重要途徑。
以目前情況來看,魅族品牌在消費者心中的認(rèn)知與印象并不夠高端。去年的魅族 Pro 7市場表現(xiàn)平平,與其過高的定價不無關(guān)聯(lián)。沒有較高的品牌溢價能力,將成為限制魅族沖擊高端市場的一大阻礙。
事實上走高端化路線一直是主打性價比的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)需要解決的最大難題。魅族品牌定位的提升需要產(chǎn)品、營銷等方面的不斷積累和沉淀,并非一蹴而就。
對于魅族來說,可謂成也魅藍(lán),敗也魅藍(lán)。魅族靠魅藍(lán)搶占了市場,卻也被魅藍(lán)貼上了標(biāo)簽,由原來頗有個性的小眾貴族,變?yōu)榇蟊娀淖冯S者。
盈利方面,魅族希望通過專注于中高端市場來提升其能力。而在銷量方面,這個重?fù)?dān)更多的或許依然將由魅藍(lán)挑起。
不出意外的話,今年的魅藍(lán)依舊將主打年輕人市場,但在產(chǎn)品線方面的劃分布局可能也會比較均衡、完善,以拓寬目標(biāo)人群覆蓋面,承擔(dān)魅族系銷量重任。這從此前魅藍(lán)掌門人李楠公開表示下一代魅藍(lán)旗艦售價可能突破自身天花板,上探中高端市場就可見一斑。
一定程度上而言,魅族堅持走精品路線,給了魅藍(lán)更大的發(fā)展空間,也給了魅藍(lán)更大的壓力。對于如今的魅藍(lán)來說,能否進(jìn)一步扛起銷量大旗,尚未可知。一方面,魅藍(lán)沖中高端可能與魅族的市場出現(xiàn)重疊,進(jìn)而影響整體銷量。另一方面,市場大環(huán)境遇冷,整體增速放緩,而且愈發(fā)向頭部品牌集中,中小品牌市場份額被擠壓。
此外,魅族去年在線下渠道方面實施了優(yōu)化,其專賣店大量關(guān)閉。在釘科技看來,這除了可能與去年魅族手機(jī)銷量不佳有關(guān)系之外,或許也是為今年春季即將到來的夢想機(jī)上市鋪路。
魅族要走精品路線,因此做出了相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整,同時也降低了營銷成本。某種程度上而言,對于魅族提升利潤是有利的,不過魅藍(lán)的銷量壓力顯然也將加劇。尤其是在近年來線下渠道重新崛起,占據(jù)銷量大頭的背景下。
魅族今年“惟精惟一”的理念大概與黃章近乎虔誠的偏執(zhí)性格不無關(guān)聯(lián),而魅族如今看起來或已陷入銷量與利潤兩難的局面,至于今年能否實現(xiàn)黃章兩年前“穩(wěn)增長,創(chuàng)利潤”的目標(biāo),只能留待時間證明。
來源:釘科技
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