喜馬拉雅欲“摘星”，可耳朵經(jīng)濟難“獨立”互聯(lián)網(wǎng)+
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在線音頻在未來的內(nèi)卷化爭斗之后，是否也會淪為巨頭生態(tài)的一環(huán)，成為To BAT的又一案例呢？
在線音頻在未來的內(nèi)卷化爭斗之后，是否也會淪為巨頭生態(tài)的一環(huán)，成為To BAT的又一案例呢？
流血的不止是變法，也有上市。
遠(yuǎn)有寺庫、優(yōu)信，近有云從、優(yōu)客工場、快手，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)中總是不乏這些“流血上市”的勇士們，而如今輪到了在線音頻的頭部品牌之一的喜馬拉雅。
近日，喜馬拉雅向美SEC公開提交首次公開發(fā)行（IPO）申請，根據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年喜馬拉雅營收為人民幣40.5億元，同比增長超50%，同時截至2021年第一季度，喜馬拉雅全場景月活躍用戶已達(dá)到2.5億。
而在高速營收增長、用戶月活基數(shù)巨大的背后，是喜馬拉雅抑制不住的連年虧損。招股書顯示，喜馬拉雅2018年、2019年和2020年凈虧損分別為7.737億元、7.733億元、6.051億元。2021年一季度凈虧損2.672億元。
在線音頻這個“小眾”行業(yè)為何近年來聲勢愈發(fā)強盛，上市消息頻出？而在巨額的虧損態(tài)勢下，喜馬拉雅為何仍然選擇上市？
耳朵經(jīng)濟的消費升級生意經(jīng)，離不開睡前與車載的場景貢獻(xiàn)
管理專家吉姆·柯林斯（Jim Colins）在起《從優(yōu)秀到卓越（Good to Great）》一書中曾經(jīng)提到過飛輪效應(yīng)：“無論最終的結(jié)果有多么偉大，從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變從來都不是一蹴而就的，絕不是做對了某個奇跡事件最終就產(chǎn)生了指標(biāo)，一定是不斷推動一個沉重的巨輪，一圈圈旋轉(zhuǎn)，最終終于產(chǎn)生突破，自己開始轉(zhuǎn)起來。”
在線音頻的起勢也是如同一個飛輪不斷轉(zhuǎn)動的量變引起質(zhì)變，這其中牽頭的就是全面知識付費的大浪潮。
如果說移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能終端賦予了在線音頻的骨骼，那么全面知識付費的大浪潮就賦予了在線音頻的血液與肌肉，據(jù)《中國共享經(jīng)濟發(fā)展年度報告2018》顯示，在知識付費浪潮洗禮后的2017年中，有知識付費意愿的公眾人數(shù)暴漲了5倍，知識付費用戶達(dá)到近8000萬人。
而從2016年起，在線音頻隨著知識付費的大火迎來爆發(fā)期，3月千聊上線、5月知乎推出知乎live、值乎問答、5月分答APP上線、6月得到推出訂閱專欄、12月喜馬拉雅推出付費節(jié)目《好好說話》，這些內(nèi)容大多都是以音頻為核心推廣的，極大地擴充了在線音頻的PUGC內(nèi)容。
也是在這種風(fēng)口下，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM等一眾平臺強勢崛起，根據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)研究報告》顯示，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場規(guī)模在2022年將達(dá)到543.1億元，2019年用戶規(guī)模已經(jīng)有4.9億人。
而且在線音頻在娛樂形式上，在很多需要視力專注的場景上具備著比長、短視頻更強的適應(yīng)性，其中睡前與車載兩個場景尤為突出。
比如在睡前場景中，用戶需要斷絕掉視覺沖突而進(jìn)行睡眠準(zhǔn)備，這種場景下視頻類反而是阻礙。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《睡前音頻收聽場景報告》顯示，完全沒有睡眠問題的人僅有22%，而24%的網(wǎng)民都選擇在23:00后入睡。其中睡不著的原因有“難以放下手機”、“想睡睡不著”、“熬夜成習(xí)慣”等。而在這方面，有61%的網(wǎng)民都選擇收聽音樂或收聽音頻節(jié)目或音頻直播來改善睡眠。
而同樣在車載場景中，駕駛員的視覺需要集中注意用在觀察路況上，給了在線音頻很大的發(fā)揮空間。
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)音頻全場景發(fā)展研究報告》顯示，在行車時，49.1%的音頻用戶會收聽音頻內(nèi)容，車載音頻有較大的用戶使用基數(shù)。其中83.1的車載音頻用戶為中度及以上用戶，重度用戶占比最大，高達(dá)43.6%，已經(jīng)具備了一些列的場景基礎(chǔ)。
同樣在喜馬拉雅招股書中顯示，在2021年第一季度，喜馬拉雅2.50億的全場景月活躍用戶中，通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺訪問喜馬拉雅的月活躍用戶就有1.46億，喜馬拉雅也與60多家車企有合作。
用戶消費意識與付費意識的崛起以及多場景的垂直需求，這正是耳朵經(jīng)濟的起勢原因，也是能夠支撐喜馬拉雅上市的底層需求。
連年“失血過多”，喜馬拉雅需要更多的新鮮血液
據(jù)喜馬拉雅自述，此次IPO所募資金將主要用于推進(jìn)公司的下一代技術(shù)、人工智能和大數(shù)據(jù)能力；擴大和強化公司的內(nèi)容產(chǎn)品、為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能；用于營銷和品牌推廣，包括進(jìn)一步擴大用戶基礎(chǔ)和強化品牌的營銷和推廣活動以及用于潛在的戰(zhàn)略投資和收購、運營資金和一般性企業(yè)用途。
這其中在內(nèi)容方面的需求顯得格外重要，在喜馬拉雅招股書中，公司的主營成本占比最高的就是支付給內(nèi)容創(chuàng)作者的節(jié)目收入分成和內(nèi)容購買成本。
有資料顯示，喜馬拉雅的內(nèi)容收入分成在2018-2020年分別為4.58億元、9.00億元和12.95億元，占比分別為31.0%、33.6%和32.0%；而內(nèi)容購買部分為1.23億元1.81億元和2.52億元，占比為8.3%、6.8%和6.2%。
可以說喜馬拉雅強大的用戶月活與粘性背后，是持續(xù)不斷的內(nèi)容供給，但為這些內(nèi)容的版權(quán)與分成付費也成為喜馬拉雅虧損的重要原因之一。
同時根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，付費訂閱以及會員收入是喜馬拉雅的核心盈利點，但是截至2021年第一季度，喜馬拉雅平均2.5億的月活躍用戶之中，付費率僅為13.3%，平均月活躍移動端付費用戶也只有1390萬，也就是說即使是核心的盈利部分，轉(zhuǎn)化率也并不高，可發(fā)展空間還有很多。
除了會員、付費內(nèi)容外，在2020年期間，喜馬拉雅廣告收入增速73.9%，而相比之下核心的付費訂閱增速41.3%，可以見得喜馬拉雅也在逐漸發(fā)力除付費訂閱等知識付費業(yè)務(wù)外的營收能力。
但是也正是在發(fā)力廣告業(yè)務(wù)的2020年，喜馬拉雅迎來了一次有關(guān)這方面的約談。
在2020年4月份，浙江消費者權(quán)益保護(hù)委員會就對優(yōu)愛騰、嗶哩嗶哩等視頻平臺以及喜馬拉雅和蜻蜓FM兩大音頻平臺進(jìn)行約談，指出這些平臺存在廣告特權(quán)描述不清、涉嫌虛假宣傳、默認(rèn)勾選自動續(xù)費、個別App內(nèi)廣告導(dǎo)向“微商”，且客服無法提供相應(yīng)證明文件等九大問題。
雖然喜馬拉雅、騰訊視頻和芒果TV代表在會上均回應(yīng)稱已著手整改相關(guān)問題，保障消費者權(quán)益。但也能看出廣告方面不能跑馬圈地式的盲目發(fā)展，植入的時機、內(nèi)容審核都將成為日后廣告收入增長方面的制約。
所以雖然說喜馬拉雅在行業(yè)內(nèi)部的競爭中不乏優(yōu)勢，且營收與月活成績不錯，但其發(fā)展的過程中仍處處受制，盈利能力還未能全面釋放，在此態(tài)勢下尋求IPO，也是一種全新的探索與嘗試。
況且聯(lián)想之前快手上市飆漲160％、市值破萬億的成績背后，也是從2017至2019年連續(xù)虧損200億、124億、197億的大出血。為贏得新態(tài)勢，輸送新血液，拿到到更多地行業(yè)競爭力，被傳數(shù)年要上市的喜馬拉雅按捺不住也在情理之中。
巨頭圍獵場：聲音之患不止在內(nèi)，尤在外
其實對于喜馬拉雅而言，日后的競爭除了內(nèi)部行業(yè)的內(nèi)卷之外，還將面臨著外患與內(nèi)憂。
一方面是外在跨平臺產(chǎn)品的擠壓。
要知道滿足“有聲”內(nèi)容的不僅僅是有聲音頻平臺，還有著各種視頻平臺。視頻本身的組成部分就包含了音頻，這也就意味著在視頻平臺內(nèi)容的不斷擴張中，很可能涉獵到有聲音頻的領(lǐng)域，比如簡單畫面配上有聲音頻的視頻出現(xiàn)，這使得有聲音頻們還會面臨視頻平臺以及直播平臺的“降維打擊”。
而且音頻行業(yè)在技術(shù)力上原本就沒有視頻行業(yè)和直播行業(yè)復(fù)雜，所以技術(shù)上不存在壁壘，視頻轉(zhuǎn)音頻非常簡單。優(yōu)愛騰、B站等視頻播放平臺都支持僅播放視頻的聲音功能，虎牙斗魚等直播平臺，也支持直播僅播放音頻。
除此之外，各種音樂平臺也逐漸開始侵入有聲音頻的內(nèi)容邊界，有資料顯示如今音樂電臺是音頻行業(yè)用戶最喜歡的入口之一，這也意味著音樂平臺進(jìn)入音頻行業(yè)在受眾和音樂版權(quán)上更具優(yōu)勢，比如騰訊音樂集團推出酷我暢聽，網(wǎng)易云直接在應(yīng)用內(nèi)開設(shè)聲之劇場。
還有新一代流量中心抖音、快手、B站在音頻行業(yè)也有布局，字節(jié)跳動推出番茄暢聽，快手近日內(nèi)測皮艇，B站早在2018年就全資收購了貓耳FM。
另一方面是內(nèi)在資本的侵蝕。
資本的投一般分為股權(quán)投資與產(chǎn)權(quán)投資，前者執(zhí)著于一錘子買賣，講究的是一段時間的利潤，而后者往往是投注在哪些具有長遠(yuǎn)競爭力的行業(yè)，是一種押注未來的投資，但很顯然對在線音頻的投資屬于后者。
尤其是對于騰訊來說，在整個大文娛生態(tài)中，在線音頻平臺是必不可少的那一塊拼圖，而在有聲音頻的市場背后，不乏騰訊的身影出現(xiàn)。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，在喜馬拉雅的融資經(jīng)歷中，屢屢有著騰訊與閱文的身影，而且可以說本身喜馬拉雅與騰訊就有著密不可分的聯(lián)系，騰訊、閱文手中有著喜馬拉雅需要的龐大內(nèi)容資源，向騰訊靠攏也是便于自己獲得內(nèi)容版權(quán)的途徑。
再加上騰訊旗下的企鵝FM、音樂集團旗下的酷我暢聽，騰訊在有聲音頻行業(yè)前5占據(jù)3個位置。騰訊通過自己的流量、資金、版權(quán)優(yōu)勢布局音頻，來完善自己的文娛帝國，保持自身在文娛行業(yè)的絕對優(yōu)勢。
除此之外，也能看到小米的身影，根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，小米與其順為資本，在喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝這三家音頻行業(yè)頭部企業(yè)的融資歷程中都有出現(xiàn)。雖然小米在文娛上沒有需求，但聯(lián)想到其在智能音箱等AIOT上的發(fā)展，也不會奇怪了。
馬克吐恩曾說過這樣一句話“History does not repeat itself, but it does often rhyme.”即歷史不會重復(fù)，但是會押韻。
在騰訊、小米、百度等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭的滲入之下，在線音頻行業(yè)也難免成為巨頭的圍獵場，就像是直播行業(yè)在“百播爭霸”的廝殺之后，無論是斗魚還是虎牙，終究悄然默化的成為了騰訊的掌中之物。
在線音頻在未來的內(nèi)卷化爭斗之后，是否也會淪為巨頭生態(tài)的一環(huán)，成為To BAT的又一案例呢？
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