三只松鼠IPO被拒

大吃一驚！三只松鼠IPO居然被拒了。而且這是新一屆發審委成立以來，首家IPO申請被取消審核的企業。

按照證監會正常的流程，三只松鼠的IPO申請會在今天（12月13日）接受審核。

但計劃趕不上變化，證監會12月12日發布公告稱，鑒于三只松鼠股份有限公司尚有相關事項需要進一步核查，決定取消第十七屆發審委第72次發審委會議對該公司發行申報文件的審核。

作為一家淘品牌，三只松鼠的上市之路可謂是一波多折。

今年4月份，三只松鼠首次公開IPO申報稿后，即被業內質疑發行數量與估值偏低。

而在10月20日，三只松鼠審核進度變為“中止審查”，官方表示，由于簽字律師辭職導致IPO中止。

10月31日，證監會對三松鼠的上市申請書提出了包括對三只松鼠的發行人與股權，社保與勞動用工制度，稅收，政府補助，營業收入，毛利，供應商關系等65條整改意見，并限期30日內提供書面和電子文檔回復。

匿名勒索500萬的背后

據知情人士爆料，三只松鼠在12月初收到匿名郵件，自稱是自媒體團隊，要求三只松鼠出資500萬元與之“合作”，否則就公開三只松鼠的“相關負面信息”。

面對威脅，三只松鼠并沒有屈服，而是選擇通過法律維權。

但時隔不到半個月，三只松鼠夢寐以求，小心翼翼準備了一年的IPO，就突然黃了。實在讓人懷疑是否與“敲詐”事件有關。

一般而言，發審委會突然取消審核，肯定是出現了新情況，而這個情況是申請材料里沒有的。

截止至發稿前，并沒有出現三只松鼠的重大負面信息，所以無法確認證監會暫停審核是否與“敲詐”事件有關。

無風不起浪，三只松鼠的食品安全問題一直被提起。

今年8月份，國家食藥監總局通告三只松鼠天貓在售開心果霉菌值超標1.8倍。

盡管霉菌很常見，但如果是一個管理嚴格的加工廠，是沒有條件產生霉菌的。

培養霉菌要有兩個條件，一是合適的溫度，二是充足的水分。

經過脫水處理的干貨，而且還是在有干燥劑的密封包裝袋里保存，基本上能保障不再產生霉菌。

正常來說，在運輸環節，在路上也就幾天時間，除非是破損開袋后受潮，否則不會對產品質量造成影響。

破損的樣品也不會被拿去檢測。

但三只松鼠并不認為是生產的問題，而是在出廠后的儲存和運輸上。

按這么說，這個鍋要天貓超市來背嘍。

值得注意的是，抽檢的產品是從天貓超市銷售的，也就是從天貓的倉庫發貨的。

按照中國食品工業協會堅果炒貨專委會的說法，自營平臺的貨，是由生產方直接發貨給自營平臺倉庫的，但是，天貓的倉儲應該是非常正規的，幾乎不可能存在所謂的溫度、濕度控制的問題（如果有問題，影響的會是一大片）。

那么，三只松鼠該如何解釋？這個鍋，天貓倉庫肯定是不會背的。

網上也有不少消費者對三只松鼠的產品安全問題表示不滿。

派代小蜜在知乎上看到，有網友爆料稱自己吃到“三只松鼠”的麻薯里有一根毛。經過協商無果后不了了之。

作為電商人，我們不得不思考，究竟是發生了什么，讓我們引以為傲的行業老大走上這條路？

三只松鼠為什么敗了

1、影視廣告費

關于三只松鼠，不少消費者是通過電視劇才認識的。

在營銷推廣上，三只松鼠一度砸錢“霸占”了一線衛視和視頻網站，在《歡樂頌》、《小丈夫》、《檸檬初上》、《好先生》、《小別離》、《微微一笑很傾城》以及韓劇《W兩個世界》、《太陽的后裔》等八部熱門電視劇中都做了廣告植入。

產品與劇中角色綁定，多重形式高密度曝光，狂刷“存在感”。

而隨著營銷廣告鋪天蓋地的砸出去，三只松鼠也取得了令人艷羨的營收數據。

2017年1~6月營業收入為28.94億元，凈利潤為2.41億元，雙雙大幅度增長，其中凈利潤已超16年全年。

2、巨額流量費

三只松鼠的銷售收入仍主要通過天貓商城、京東等第三方平臺實現。

今年雙十一，三只松鼠13分鐘破億的銷售業績再次刷新記錄，而看似過億的成績，其實三只松鼠的毛利率僅有30%，比同行業低10-20個百分點。

電商人都知道，做天貓與京東，少不了的就是流量費，鉆展直通車淘寶客都是燒錢的推廣渠道。

2017年1-6月的推廣費和平臺服務費合計分別為1.19億元。相比三只松鼠在花錢推廣上的毫不含糊，研發支出卻占當期營收的0.27%。

3、供應鏈管理能力

三只松鼠曾表示只做吃貨們的“搬運工”，自己并不生產零食，在研產銷上只負責研發和銷售，生產完全委托代加工。

靠這種“貼牌”做“品牌”的模式，對供應鏈管理有更高的能力要求，對產品質量要有更強把控能力。

有食品產業分析師就曾表示，不解決食品安全問題，三只松鼠的上市之路必然會十分坎坷。

給電商人的啟示

我們不能忘記，零售的本質就是高效率地為消費者提供產品和服務。

即使問題的根源都不在三只松鼠身上，但消費者是沖著三只松鼠的品牌去的。在消費升級的今天，消費者不僅看中價格，安全也是首要考慮的因素。

如果一個商家把精力都花在包裝和打廣告上，商品品質卻不盡人意，消費者積累的不滿情緒，總有一天會被互聯網所放大。這對品牌造成的巨大傷害，可不是砸錢做品牌廣告能修復的。

無論我們做小生意還是大生意，都應該把心思放在產品上，這才是解決問題的正確路徑和應有的態度。

令人欣喜的是，這件事后，我們也看到了三只松鼠的知錯就改。

截至2017年6月30日，三只松鼠加大了對倉儲物流的投入。已在九個城市通過自有或租賃方式設有配送中心或城市倉，預計實現日最高處理訂單量約143萬單，并通過公司的物流合作伙伴，實現全國市場的覆蓋。

同時，三只松鼠對食品安全也加強了投入。三只松鼠直接從事駐場產品質量控制及食品檢測相關的員工超過100人。

這才值得我們電商人學習！

來源|微信公眾號：派代網