更多玩家入局，促使新零售的戰(zhàn)火越燒越旺。大潤發(fā)飛牛優(yōu)鮮、百聯(lián)RISO、新華都海物會、世紀(jì)聯(lián)華?鯨選等創(chuàng)新業(yè)態(tài)相繼誕生，線上巨頭和實體零售企業(yè)都在加速探索新的零售模式。

而作為新零售時代的產(chǎn)物，盒馬鮮生、超級物種等新興業(yè)態(tài)自開店起就受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，盒馬鮮生被外界看成是馬云新零售的“試驗田”。目前以阿里、京東為代表的大型電商平臺落地，開設(shè)實體門店。而以永輝、物美為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，外來資本的大量涌入正面交鋒加劇。

阿里巴巴提出新零售，也正是在尋找零售新的增長動力。阿里從2014年開始滲透銀泰，并試水了銀泰寶、喵貨等活動，2017年年初又對銀泰進(jìn)行私有化。2015年成為蘇寧第二大股東，2016年4月投資餓了么并收購了浙江省內(nèi)連鎖超市三江購物32%的股份。今年2月，阿里和百聯(lián)達(dá)成戰(zhàn)略合作。而京東在2015年5月投資天天果園，2015年8月投資永輝超市，2016年6月和沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。

在零售專家李成東看來，“新零售”本質(zhì)上是利用線上數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，后期的發(fā)展離不開傳統(tǒng)零售業(yè)中對商品、服務(wù)的把控。而以盒馬鮮生為代表的電商平臺開設(shè)實體門店，是電商紅利見底的表現(xiàn)。

競相布局新零售業(yè)態(tài)

盒馬鮮生、超級物種等新興業(yè)態(tài)自開店起就受到業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。筆者了解到，截至目前，盒馬鮮生在全國范圍內(nèi)共開設(shè)20家門店;根據(jù)永輝超市官方數(shù)據(jù)顯示，超級物種在全國范圍內(nèi)已經(jīng)開設(shè)了12家門店。

和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏表示：“新零售的實質(zhì)是對傳統(tǒng)零售業(yè)全渠道經(jīng)營模式的升級，充分利用各個渠道進(jìn)行信息整合，達(dá)到經(jīng)營過程中各環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。而新零售的概念則是由O2O經(jīng)營模式、互聯(lián)網(wǎng)+思維逐步演變而成的。”

實際上，類似盒馬鮮生這類新零售業(yè)態(tài)采用“超市+餐飲”模式，追求以“吃”構(gòu)建消費場景，增強(qiáng)消費者的黏性。在零售行業(yè)專家丁利國看來，這種模式并不算新穎：“早在幾年前，就有超市+餐飲模式的連鎖超市。意大利的傳統(tǒng)超市Eataly，在2015年就以超市+餐飲的模式顛覆了傳統(tǒng)的超市，并以全新購物餐飲體驗和慢生活理念引起了消費者的關(guān)注。”

據(jù)筆者了解，在國內(nèi)傳統(tǒng)商超中，前幾年就有類似的經(jīng)營模式，即熟食現(xiàn)場加工售賣模式。與如今“超市+餐飲”模式不同的是，傳統(tǒng)模式下的熟食現(xiàn)場加工售賣模式?jīng)]有提供專門的就餐場所，且沒有提供顧客挑選食材的服務(wù)。

文志宏告訴筆者，新零售業(yè)態(tài)模式面臨的主要問題是零售和物流如何兼顧的問題。據(jù)內(nèi)部員工透露，早先物美超市就曾面臨揀貨、配送人員任務(wù)量大，需要超市員工臨時幫忙的問題。2016年，在多點商圈剛剛確立時，物美超市更是全員支援多點，由此也導(dǎo)致了超市賣場貨架不整、價簽來不及更換等問題。目前，每逢“6?18”“雙11”等電商節(jié)，物美超市還存在著總部員工下店支援多點揀貨、門店員工全員支援多點配送的情況。而由于配送不及時導(dǎo)致生鮮商品損耗的問題也時有發(fā)生。筆者就此向物美集團(tuán)相關(guān)人士求證，并未得到回應(yīng)。

文志宏認(rèn)為，物流配送在新零售的構(gòu)成中占有非常重要的地位，如何兼顧賣場銷售與配送，是新零售企業(yè)急需權(quán)衡的問題。而且生鮮商品變?yōu)槭焓常瑢?dǎo)致新鮮度、保質(zhì)期都變短，配送途中的保鮮技術(shù)也顯得尤為重要;配送時的天氣狀況也是新模式面臨的壓力之一。

在丁利國看來，大數(shù)據(jù)的處理是運用，是新零售發(fā)展的最大優(yōu)勢之一。“傳統(tǒng)商超進(jìn)行開店擴(kuò)張，需要進(jìn)行商圈資源的整合分析，要更多地進(jìn)行實地考察，開店后宣傳推廣、消費者喜好分析等等需要大量的人力物力;而線上電商平臺開店，可以利用自身線上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，但線上平臺落地面臨的主要問題是缺少零售經(jīng)驗和專業(yè)人才。”

筆者了解到，之前盒馬鮮生進(jìn)軍北京時開店選址并不規(guī)律，業(yè)內(nèi)就有聲音認(rèn)為，盒馬依靠阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，選址可能存在“用數(shù)據(jù)說話”的參考辦法。筆者向盒馬鮮生方面求證，并未得到回應(yīng)。

李成東則認(rèn)為，盒馬鮮生依托支付寶將不收現(xiàn)金作為新零售模式的標(biāo)志之一。但生鮮商品的主要受眾群還是老年人。而老年人對新興消費方式的不了解，也是導(dǎo)致盒馬鮮生失去這部分主力消費者的主要原因。

此外，在對數(shù)據(jù)的整合上，物美也將多點物美會員與會員實體卡合并，把電商會員融入體系當(dāng)中。日前筆者走訪多家物美大賣場，不少員工背后均張貼著建議使用多點會員買單的標(biāo)語，更有的員工會直接拉著顧客進(jìn)行多點會員注冊。筆者了解到，此前包括物美超市、麥德龍超市等均對員工有著會員發(fā)展的任務(wù)量，由此收集的會員數(shù)據(jù)是否可靠則有待商榷。

但是對于消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行整合的動作，在傳統(tǒng)商超中也由來已久。丁利國對筆者說：“傳統(tǒng)商超采用會員制來維持消費者黏度的方法很早之前就存在，會員卡中的積分制度也是吸引消費者持續(xù)購物的方法之一。而會員制的另一個作用就是分析不同消費人群的喜好，來進(jìn)行商品維護(hù)，可以看做傳統(tǒng)商超進(jìn)行消費數(shù)據(jù)分析的手段。”

李成東分析認(rèn)為，目前的新零售概念，不管是新模式還是新技術(shù)，都只是在傳統(tǒng)零售業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的升級，新零售業(yè)態(tài)要想持續(xù)發(fā)展，還是要拿出真正新的東西，去經(jīng)受市場和消費者的考驗。

新零售玩家跑馬圈地

去年的云棲大會上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云首次提出“新零售”概念：“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)一說，只有新零售一說，也就是線上線下和物流必須結(jié)合在一起。”

事實上，早在幾年前，零售業(yè)就有線上線下相融合的發(fā)展趨勢。筆者了解到，從2013年開始，許多傳統(tǒng)零售企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)行線上試水。但筆者整理發(fā)現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)零售企業(yè)初次觸網(wǎng)項目，是以夭折為結(jié)果。2013年，永輝超市用于線上業(yè)務(wù)探索的生鮮電商網(wǎng)站“半邊天”，上線不足兩個月便停止運營;2014年，美廉美自建網(wǎng)上商城，剛剛滿了半歲便夭折，網(wǎng)購部門遭遇裁撤。重慶百貨、新世界百貨等傳統(tǒng)零售企業(yè)也紛紛進(jìn)行網(wǎng)店試水，結(jié)果都不盡如人意。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于2017年5月發(fā)布的《2016年中國連鎖百強(qiáng)》，報告中指出網(wǎng)上零售商品中，生鮮食品占比普遍低于20%。而百強(qiáng)企業(yè)線上運營的員工人數(shù)普遍在50人以下，可見傳統(tǒng)零售企業(yè)多年來進(jìn)行線上平臺擴(kuò)展，并沒有形成規(guī)模。

而該機(jī)構(gòu)早在2014年發(fā)布的《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡(luò)銷售研究報告(2014)》中表示，盡管傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)頻繁，但大部分企業(yè)投入力度乏善可陳，從日均訂單看，被調(diào)查的42%的企業(yè)日均訂單僅在100單以內(nèi)，26%的企業(yè)日均在100~500單之間。

丁利國分析稱，傳統(tǒng)零售業(yè)開展線上業(yè)務(wù)，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，線上人才團(tuán)隊的建設(shè)是重點問題。而原本就受到電商沖擊的傳統(tǒng)零售業(yè)分身乏術(shù)，難以提供充分的支持去進(jìn)行線上業(yè)務(wù)拓展和人才培養(yǎng)。

文志宏也表示：“傳統(tǒng)零售業(yè)試水線上電商平臺，配送體系也是急需解決的問題。尤其是生鮮產(chǎn)品對配送時效有嚴(yán)格的要求。另一方面，天貓、京東等老牌電商平臺占據(jù)著線上流量的主要入口，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍線上平臺，而最終不溫不火的主要原因。”

零售專家劉暉分析認(rèn)為，除去線上紅利見底，高額的獲客成本也是線上電商平臺走向線下的主要原因之一。“線上平臺利用互聯(lián)網(wǎng)吸引客流的成本相對于線下實體門店吸引客流的成本要高，而零售業(yè)發(fā)展的主要戰(zhàn)場還是在線下，所以電商平臺紛紛落地?fù)屨紝嶓w門店的高地。”劉暉說。

目前電商平臺紛紛利用線上引流落地，傳統(tǒng)零售企業(yè)則是進(jìn)行線上拓展升級。而無論是阿里巴巴還是京東，線上新增用戶和流量都在觸碰天花板，所以新零售、第四次零售革命的線上線下結(jié)合模式成為引流的重要渠道。不管是阿里還是京東，在新零售起步之初都將爭奪線下入口作為重要任務(wù)。阿里已經(jīng)聯(lián)合了銀泰百貨、蘇寧、三江購物，將這些線下門店充當(dāng)新零售的試驗場，合作的內(nèi)容主要是供應(yīng)鏈和物流運輸。

同樣作為垂直電商巨頭的京東，則于去年以43億元戰(zhàn)略投資區(qū)域性商超永輝超市并成為其第二大股東。今年京東又與沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作，將沃爾瑪在中國的線上官方旗艦店開到京東。

對于阿里巴巴、京東這樣的電商巨頭來說，新零售又是一片新的戰(zhàn)場。劉暉認(rèn)為：“線上平臺的落地催化了零售業(yè)的整合，而未來的發(fā)展趨勢則是實體零售企業(yè)的集中化，而一些競爭力不夠強(qiáng)的小型傳統(tǒng)零售企業(yè)便成為了被整合的對象。”

阿里為了幫助更多線上線下平臺進(jìn)行新零售升級，推出阿里零售通以提供訂貨、物流、營銷等服務(wù)，更加催化了線下電商平臺的落地。其實，新零售就是要通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與思維，來改造這些凋敝的線下實體零售市場。就在10月16日，京東宣布與中石化簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將聯(lián)手打造3萬家智能加油站。此前，阿里巴巴方面也曾有消息傳出，將在杭州建立首座“阿里智能加油站”。

不過，傳統(tǒng)零售商業(yè)在加速升級，永輝超市新業(yè)態(tài)超級物種利用其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，采用“超市+餐飲”強(qiáng)勢進(jìn)軍新零售;物美超市也正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，新增“堂食”服務(wù)與盒馬鮮生、超級物種針鋒相對。

未來的零售市場之爭將進(jìn)入寡頭時代，在丁利國看來，“線上資本進(jìn)入線下，缺點在于傳統(tǒng)零售經(jīng)驗不足、供應(yīng)鏈不夠完善。而體量較小的傳統(tǒng)零售企業(yè)則沒有強(qiáng)力的數(shù)據(jù)支撐以進(jìn)行線上業(yè)務(wù)發(fā)展。不去進(jìn)行自身的完善，而是利用其他途徑的幫助，無法形成真正的市場競爭力。“阿里、京東注資線下，線下傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛發(fā)力線上平臺，在此激烈的競爭環(huán)境下，一些體量不大的平臺實力明顯不足，免不了被并購的命運。”

而如今京東和阿里兩大巨頭都在爭相布局相關(guān)產(chǎn)業(yè)，無論是無人購物還是無人值守貨架，都是雙方爭奪的焦點。也許在傳統(tǒng)電商時代，京東已落后阿里巴巴半步，但是在線下的跑馬圈地，未來鹿死誰手還不好說。