作者丨毒sir

出品丨毒舌體育

被安踏收購之后的FILA，一直有著“利潤(rùn)奶牛”之稱。僅在去年，F(xiàn)ILA貢獻(xiàn)了安踏集團(tuán)45%總凈利潤(rùn)。誰曾想，鳳凰變山雞，今年FILA居然拖了安踏后腿。安踏體育2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA成為了安踏所有品牌中唯一一個(gè)負(fù)增長(zhǎng)的子品牌。

安踏解釋稱，F(xiàn)ILA經(jīng)營溢利率下降，主要?dú)w因于上半年有較多國際跨界聯(lián)名合作，產(chǎn)生較多廣告及宣傳開支，導(dǎo)致經(jīng)營開支占收入比率上升。除此之外，肯定還有其他原因。其實(shí)從運(yùn)動(dòng)大環(huán)境來看，F(xiàn)ILA如今有點(diǎn)“跟不上”時(shí)代。

功能欠佳不符戶外潮流

因?yàn)楸娝苤脑颍稜I、徒步和登山等戶外運(yùn)動(dòng)近幾年逐漸進(jìn)入公眾視野。再加上北京冬奧的成功舉辦，又大幅度提升了滑雪等冬季戶外運(yùn)動(dòng)的熱度。在社交媒體的宣傳和相關(guān)政策的引導(dǎo)之下，中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)迎來了史無前例的發(fā)展熱潮，相關(guān)戶外運(yùn)動(dòng)品牌也順利吃到了時(shí)代的紅利。

安踏旗下三大戶外品牌始祖鳥、可隆和迪桑特，近些年都取得了十分不錯(cuò)的表現(xiàn)。安踏體育2024年Q3財(cái)報(bào)顯示，旗下包括三大戶外品牌在內(nèi)的其他品牌，實(shí)現(xiàn)了45%至50%的零售額同比增長(zhǎng)。而以駱駝為代表的國產(chǎn)戶外品牌，營收也都實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。

FILA也在加碼戶外市場(chǎng)，推出了相關(guān)的戶外鞋、沖鋒衣和滑雪服等產(chǎn)品。但FILA定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，品牌形象未能與專業(yè)運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)緊密關(guān)聯(lián)。也就是說，如果要購買戶外產(chǎn)品，許多朋友第一時(shí)間很難聯(lián)想到FILA。另外，F(xiàn)ILA戶外產(chǎn)品價(jià)格非常頂，可能不太容易讓人入坑。

比如，F(xiàn)ILA一款男士滑雪服，官方淘寶店售價(jià)4279元。有這個(gè)預(yù)算購買滑雪服的群體，可能絕大多數(shù)都是滑雪愛好者，對(duì)品牌專業(yè)性有一定要求。他們會(huì)選擇FILA嗎？不如，加個(gè)一兩千元上始祖鳥，或者選擇同價(jià)位的The North Face（北面）。

跑鞋產(chǎn)品脫離專業(yè)市場(chǎng)

除開戶外運(yùn)動(dòng)，馬拉松也成為近些年的潮流運(yùn)動(dòng)。

從全球范圍來看，當(dāng)一個(gè)國家的人均GDP超過5000美元時(shí)，會(huì)進(jìn)入以馬拉松為代表的全民路跑體育消費(fèi)周期，這在歐美被稱為“馬拉松賽事現(xiàn)象”。而我國人均GDP，早在2021年就超過了5000美元。所以，馬拉松會(huì)火也是意料之中。當(dāng)然，這里面還有其他因素的推動(dòng)。

那么，馬拉松究竟有多火呢？2023年全國舉辦了600多場(chǎng)馬拉松，參賽人次高達(dá)550多萬。今年熱度，只增不減。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅10月20日當(dāng)天，在天津、大連和長(zhǎng)沙等地，全國就有至少20場(chǎng)馬拉松賽事舉行。正因如此，許多運(yùn)動(dòng)品牌全力押注跑鞋產(chǎn)品，特步甚至將品牌戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)換成“世界級(jí)中國跑鞋”。

FILA也推出了跑鞋產(chǎn)品，但跟戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品一樣，它很難成為大眾的第一選擇。原因無他，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌屬性，無法讓大眾第一時(shí)間認(rèn)可FILA跑鞋產(chǎn)品。事實(shí)上，F(xiàn)ILA也未必真正愿意在專業(yè)跑鞋上費(fèi)心費(fèi)力——FILA官方淘寶店的銷冠鞋火星二代，雖然掛著“跑步鞋”之名，但詳情沒有提及任何跑步內(nèi)容，更多是潮流穿搭的展示。

品牌難以抓住消費(fèi)紅利

最后，就不得不說FILA的品牌定位了。

當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境尚未完全恢復(fù)，大家的消費(fèi)力普遍出現(xiàn)下滑，但又要分兩種情況。

一種，收入出現(xiàn)一定程度下滑，不能再像以前那般消費(fèi)，大多只能退而求其次。比如，以前，購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品只看阿迪、耐克等國際大牌，現(xiàn)在只能選擇李寧、安踏等國產(chǎn)品牌。定位較為親民的361度，今年上半年?duì)I收增長(zhǎng)達(dá)到19.2%，比安踏、FILA等品牌的銷售增長(zhǎng)情況要好。

另一種，則是收入并未大幅下滑，但未來收入穩(wěn)定性變差。這類群體消費(fèi)依然會(huì)維持在高水準(zhǔn)，只是相對(duì)會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。比如，以前只看LV等奢侈品運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，現(xiàn)在退而求其次也會(huì)選擇國際高端品牌，這也是始祖鳥、可隆和昂跑等品牌在華業(yè)績(jī)長(zhǎng)紅的重要原因之一。

好了， 我們?cè)倩仡^看FILA。品牌定位中高端，似不上不下之位，這讓它在當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下不占優(yōu)勢(shì)：對(duì)于第一種消費(fèi)者群體，F(xiàn)ILA顯然不在他們的購物清單里；對(duì)于第二種消費(fèi)群體，F(xiàn)ILA品牌調(diào)性尚未達(dá)到高端水準(zhǔn)，而且逼格相對(duì)而言過于大眾，也難以博得他們的歡心。

總而言之，功能性模糊、定位略顯尷尬的FILA，脫離了當(dāng)前運(yùn)動(dòng)消費(fèi)潮流，“失速”或是在所難免的了。未來會(huì)重啟增長(zhǎng)引擎嗎？時(shí)間會(huì)告訴我們答案。