文|螳螂觀察

作者| 青月

美國學(xué)者庫茲涅茲、Wenzlick、Hoyt和英國學(xué)者哈里森基本都從本國房地產(chǎn)歷史數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了18年左右的周期性規(guī)律，周期性表現(xiàn)為：

起步—繁榮—泡沫—衰退

拆解家居連鎖企業(yè)紅星美凱龍的發(fā)展軌跡后，竟然可以發(fā)現(xiàn)，其與英美的房地產(chǎn)周期性規(guī)律有一些相似之處。

1982年，年僅16歲的車建新走出家門，在他父親的建議下開始學(xué)習(xí)木工，經(jīng)過18年的磨練，2000年，車建新成功推出了首家“紅星美凱龍”品牌家居裝飾及家具商城。

在第二個(gè)18年，通過堅(jiān)持以匠心創(chuàng)新服務(wù)消費(fèi)者，不斷引領(lǐng)家居行業(yè)創(chuàng)新，紅星美凱龍開創(chuàng)中國特色家居連鎖經(jīng)營模式，并于2018年在A股上市，成為了唯一一家在A+H兩地上市的家居賣場公司。

前兩個(gè)18年，分別印證了周期性規(guī)律中的起步與繁榮，如今的紅星美凱龍正處于第三個(gè)18年，巧合的是，一些泡沫也在這個(gè)時(shí)候開始出現(xiàn)。

業(yè)績疲軟，營利雙降

3月30日晚間，紅星美凱龍發(fā)布了2022年年度報(bào)告，從報(bào)告內(nèi)的一些數(shù)據(jù)不難看出，在過去的一年里，紅星美凱龍的發(fā)展并不順利。

報(bào)告期內(nèi)，紅星美凱龍營業(yè)收入為141.38億元，較上年同期減少8.86%；該公司實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.48億元，同比減少63.43%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為6.16億元，同比減少62.81%。

（圖源：紅星美凱龍2022年年報(bào)）

業(yè)績疲軟、營利雙降，這樣的一份“成績單”顯然很難令市場滿意。不過，在1月底的紅星美凱龍“目標(biāo)責(zé)任大會(huì)”上，車建新提前打過一些“預(yù)防針”，像什么“三年疫情讓很多企業(yè)撐不住”“地產(chǎn)的萎縮也進(jìn)一步導(dǎo)致家居零售市場需求低迷”“宏觀層面，不少企業(yè)的債務(wù)暴雷”等等。

誠然，這確實(shí)是紅星美凱龍業(yè)績不振的一部分原因，但問題不可能全出自外部，紅星美凱龍內(nèi)部的一些問題才是關(guān)鍵。

第一個(gè)問題源于高昂的經(jīng)營成本，據(jù)陶城網(wǎng)報(bào)道，紅星美凱龍、居然之家的租金水平往往比當(dāng)?shù)仄胀ńú摹⒓揖淤u場高出2～3倍。

賣場的公攤面積也很高，南京一瓷磚經(jīng)銷商就指出，當(dāng)?shù)丶t星的租金單價(jià)為180-260元/㎡，而公攤占比高達(dá)56%，“折算下來相當(dāng)于一平方租金超400塊錢”。

而且，為了拔高商場檔次，紅星美凱龍還會(huì)大幅增加商戶在商鋪裝潢、人工、運(yùn)營上的支出，高企的租金、下滑的客流、疊加疫情的影響，經(jīng)銷商的生存空間被擠壓。

在過去一段時(shí)間里，在武漢、廣州、安徽阜陽等地，多家品牌商戶紛紛聯(lián)名對(duì)紅星美凱龍進(jìn)行了抵制抗議，要求賣場降租金、保生存。

南京的瓷磚經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在就剩幾家進(jìn)口和頭部品牌，其它都撤了。”如果這個(gè)問題得不到解決，更多的經(jīng)銷商或許都會(huì)轉(zhuǎn)投租金更低的商場，車建新總不能光逮著頭部品牌薅吧。

第二個(gè)問題源于愈發(fā)內(nèi)卷的競爭，一邊是以居然之家為首的“同行”，尤其是在下沉市場，已經(jīng)是高密度的中、小企業(yè)的天下。

另一邊京東上線了“京東家”頻道；百度推出互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌“裝馨家”；字節(jié)跳動(dòng)也上線了自營裝修App“住好家”，這些有錢、有資源、有流量的互聯(lián)網(wǎng)大廠們，也給紅星美凱龍帶來了不小的壓力。

第三個(gè)，也是最關(guān)鍵的問題，與負(fù)債有關(guān)。

2017-2020年間，紅星美凱龍的資產(chǎn)負(fù)債率分別為54.72%、59.14%、59.95%、61.16%，一路走高。截至2021年年末，其資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)57.44%，總負(fù)債為776.56億元。

今年，基于“降杠桿”的戰(zhàn)略，截至2022年12月底，紅星美凱龍資產(chǎn)負(fù)債率較年初下降1.9個(gè)百分點(diǎn)，但仍高達(dá)55.5%。

車建新亟需提高紅星美凱龍?jiān)煅芰Φ纳舷蓿谝徊交蛟S需要先擺脫房地產(chǎn)的桎梏。

成也房地產(chǎn)，敗也房地產(chǎn)

車建新的紅星美凱龍，與其說是一個(gè)家居連鎖企業(yè)，反而更像是一個(gè)房地產(chǎn)商。為什么這么說呢？在過去幾年，紅星美凱龍大規(guī)模擴(kuò)張的主要玩法是：

買地—招商—收租—運(yùn)營—物業(yè)升值—抵押物業(yè)—再買地

十分符合車建新認(rèn)為的“買地是做企業(yè)絕對(duì)的命根子”的觀點(diǎn)，截至2021年末，美凱龍投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值人民幣955.75億元，約占公司賬面總資產(chǎn)的71%。

這個(gè)數(shù)據(jù)甚至高于一些房產(chǎn)巨頭，畢竟同年，萬科A的投資性房地產(chǎn)余額為859.53億元，保利發(fā)展才272.95億元。

也難怪紅星美凱龍的發(fā)展軌跡會(huì)有些契合英美房地產(chǎn)的周期性規(guī)律了。

對(duì)于房地產(chǎn)，車建新是“又愛又恨”。在房地產(chǎn)黃金期，紅星美凱龍的模式不僅可以享受地皮的增值，還可以“穩(wěn)賺不賠”地收取租金。

哪怕是在2022年前三季度，盡管紅星美凱龍營收在下滑，但其自建商場靠收租金的業(yè)務(wù)反而增長了2.8個(gè)百分點(diǎn)，并且毛利超過70%。

說到恨，則是因?yàn)榻暝诜康禺a(chǎn)市場下行和疫情雙重沖擊下，原來的模式走不通了，紅星美凱龍的負(fù)債持續(xù)走高。

考慮到紅星美凱龍未來高潛在債務(wù)到期，流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)增加，標(biāo)普就對(duì)紅星美凱龍下調(diào)了評(píng)級(jí)與負(fù)面觀察，信用評(píng)級(jí)從“B+”下調(diào)至“B-”；另一家機(jī)構(gòu)惠譽(yù)也幾乎在同時(shí)將紅星美凱龍的獨(dú)立信用狀況從“BB”調(diào)整至“BB-”，這使得紅星美凱龍的融資渠道再度收窄。

可謂是成也房地產(chǎn)，敗也房地產(chǎn)，可在今年，拉了身陷流動(dòng)性危機(jī)的美凱龍一把的，還是房地產(chǎn)。

“自營商場租金收入占營收60%以上，整體出租率超過90%，自營業(yè)務(wù)毛利率較為穩(wěn)定，流動(dòng)資產(chǎn)以貨幣資產(chǎn)為主，并且所處一二線城市核心地段，價(jià)值保障度較高。”

因?yàn)榭春眉t星美凱龍所擁有的投資性房地產(chǎn)，廈門國資旗下建發(fā)股份，擬以不超過63億元現(xiàn)金收購美凱龍29.95%股權(quán)，交易完成后將成為公司新任控股股東。

要知道建發(fā)股份旗下的建發(fā)房產(chǎn)可是2022年的“紫微星”，據(jù)克而瑞發(fā)布的《2022 年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售 TOP200 排行榜》顯示，建發(fā)房產(chǎn)以1703.2億元銷售額位列第十位。

對(duì)于建發(fā)股份來說，有利于其打通與紅星美凱龍有合作的品牌商、經(jīng)銷商的觸達(dá)渠道，也可以為建發(fā)布局高端消費(fèi)品供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的線下渠道支撐；對(duì)紅星美凱龍來說，在盤活現(xiàn)金流外，也可以提高成長上限、拓寬業(yè)務(wù)邊界，但想要擺脫地產(chǎn)商的屬性或許還不夠。

走向衰退，還是顛覆周期？

簡言之，和建發(fā)股份的合作，或許無法令紅星美凱龍達(dá)到顛覆運(yùn)營模式的閾值，那么在第三個(gè)18年，紅星美凱龍究竟是從泡沫中走向衰退，還是顛覆周期再創(chuàng)一個(gè)繁榮？從車建新之前的一些動(dòng)作或許能找到答案。

首先，2020年，直播帶貨興起后，車建新也進(jìn)行了一些嘗試，邀請(qǐng)黃華坤、縱瑞原、范珊珊等一眾行業(yè)大佬走進(jìn)直播間進(jìn)行家居帶貨，去年雙十一，還嘗試了“同城雙場景直播”。

直播帶貨，雖然某種程度上帶來了業(yè)績的增長和用戶粘性的提升，但家居畢竟是重資產(chǎn)，購買環(huán)節(jié)復(fù)雜，單品價(jià)格更高，消費(fèi)者在購買時(shí)自然也會(huì)更加理性，很難根本上解決紅星美凱龍的營收難題。

其次，車建新的資本觸角還伸向了投資，涉及了家裝上下游產(chǎn)業(yè)、房產(chǎn)中介、社區(qū)媒體、自動(dòng)駕駛公司、IT、生鮮平臺(tái)等多個(gè)領(lǐng)域。

關(guān)于副業(yè)，有一些好的消息傳出，公開報(bào)道表示，紅星美凱龍本金及投資收益已全部收回的項(xiàng)目13個(gè)，投資收益500%以上。

但壞消息也不少，“BT財(cái)經(jīng)”數(shù)據(jù)顯示，車建新投資的公司中，最少已有11家成功上市，但它們2022年以來的股價(jià)表現(xiàn)都不佳，其中跌幅最小的是中旗新材的-9.32%，跌幅最高的是叮咚買菜，跌幅高達(dá)75.45%，其他幾家多在20%-46%左右的跌幅。整體來說，盤子不小，收益不大。

最后也是車建新最看重的高端化。

2021年，紅星美凱龍就推出了高端化戰(zhàn)略，今年車建新更是表示，進(jìn)口、高端是紅星美凱龍2023年的核心關(guān)鍵詞。

隨著人們對(duì)生活品質(zhì)的要求水漲船高，高端化轉(zhuǎn)型、抓住新中產(chǎn)的心已經(jīng)成為行業(yè)大勢所趨，紅星美凱龍?jiān)谌恕⒇洝鋈矫娲_實(shí)也有不錯(cuò)的底蘊(yùn)。

從“人”的角度來看，紅星美凱龍?jiān)谛袠I(yè)內(nèi)擁有高端穩(wěn)定的客戶群；從“貨”的角度來看，紅星美凱龍已與海爾智家、美的、海信、方太、老板、怡口、菲斯曼、能率等眾多全球頭部電器品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作；從“場”的角度來看，紅星美凱龍?jiān)谝欢€城市核心地段的商場，也讓高端電器有了可以展現(xiàn)的場域。

可是，高端化路線的轉(zhuǎn)型意味著對(duì)之前核心模式的拋棄，同時(shí)也意味著經(jīng)營的小眾化，另外，從“黑貓投訴”上也能看到，關(guān)于紅星美凱龍共有797個(gè)投訴，內(nèi)容包括但不限于“客服不解決問題”“不按照約定退款”“不按時(shí)發(fā)貨”“虛假銷售”等，但已完成的才不過總投訴量的六分之一。

想做高端化，但在服務(wù)體驗(yàn)和選品監(jiān)測上有所缺位，紅星美凱龍道阻且長。

結(jié)語

直播帶貨、投資也好，高端化也好，從這些動(dòng)作都能看出車建新想讓紅星美凱龍顛覆周期，重新繁榮的決心和迫切，但這些措施目前的成效，顯然沒有達(dá)到車建新的期望。

1月，紅星美凱龍董事會(huì)“大換血”，進(jìn)入紅星美凱龍董事會(huì)的三位成員均為建發(fā)系核心高管，從目前董事會(huì)構(gòu)成情況來看，形成建發(fā)、車建新、阿里三足態(tài)勢，而建發(fā)的話語權(quán)最大建發(fā)也表示，控股后會(huì)深度參與美凱龍運(yùn)營，對(duì)于目前表現(xiàn)不好的自營和委管商場，將會(huì)進(jìn)行調(diào)整。

但是否如車建新預(yù)想的那樣“國企的黨委、紀(jì)委可以幫助紅星美凱龍建立規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)治理模式”，現(xiàn)在還是一個(gè)未知數(shù)。

可以確定的是，紅星美凱龍還有很多個(gè)十八年，但車建新已經(jīng)沒有多少個(gè)了。

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