每一年的雙十一，電商平臺們總是會為了用戶的注意力，以及切實的成交行為打得不可開交。電商行業互相之間纏斗最兇的第一第二，貓狗大戰今年也沒有意外的延續下來。除了雙十一之前的攻防戰，雙十一之后在盤點成績的時候，貓狗之爭也再次升級。

這次的紛爭是因為銷售數據口徑。京東方面率先公布了千億銷售數據：從 11月1日零點到 11月11日7 點，京東下單金額累積達 1000 億，總耗 10 天 8 小時;天貓在達成千億銷售量的數據公布上，慢了一步，在9點04分才達到千億銷售量，比京東晚了兩個小時。雖然兩個小時不算長，不過自認為有主場優勢的阿里雙十一，卻被京東拔得頭籌，顯然會有想法。于是負責阿里公關業務的王帥在接受媒體采訪的時候表示，“只要京東自己愿意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了”。

言下之意就是京東在數據統計口徑上有問題，把1號到11號10多天的銷售量統計成雙十一業績。引得京東CMO徐雷在朋友圈回應：“搞不明白，為啥你家可以提前預售20多天然后算一天銷售額，我家不能正常開門做買賣只算11天的銷售額了，這不是數學問題，這是邏輯學問題，你有本事讓商家20多天開門不做買賣，我只有本事11天好好做買賣。”隔空開打公關戰，引得業內人人側目。

追究GMV統計維度是本末倒置的行為

其實，在筆者看來，從商業的角度揪住GMV的統計維度，一定要比拼雙十一當天的數據，其實并沒有多大的意義。因為競爭從來都不是單一維度的。雙十一的競爭，比拼的本來就是平臺在一個期間內的營銷、運營能力。不管是天貓還是京東，每年的雙十一無一不是早早就提前幾個月籌備，提前十天半個月就開始全方位的預熱。成交量展示的，本身就是各平臺在雙十一活動期間的付出和綜合實力。

所以，從這個維度來講，不管是阿里，還是京東，承接的用戶需求，都并不是只在雙十一當天突然產生的。而是經過雙十一營銷活動的推動產生的轉化。只不過，京東采取的是細水長流的營銷策略，從1日到12日，進行連續促銷，在將近半個月的促銷期中，消費者可以在期間從容的進行消費，擁有更舒適的購物體驗。而阿里則通過預熱中的定金膨脹，雙十一當天可用的抵用券、折扣等手法，將消費需求集中在雙十一當天集中釋放。

在這個邏輯來說，京東的CMO說的其實并沒有錯。預售活動和折扣活動本身，都是促銷手段，只不過京東的折扣活動的立等可得的服務，而預售活動則是認為的將需求延期押后到了固定的時間。一定要從交易產生的時間，來進行平臺之間整體活動的綜合比拼，本質上是本末倒置的行為了。

用戶關心的問題是，你是否能夠真的給我帶來優惠，以及你的平臺能夠提供的產品和服務是否能夠滿足我的需求，或者是否能夠更好的滿足我的需求。除了這些之外，平臺是否是當天的成交量第一，賣出去多少貨，有多少流水，對于用戶來說，都沒有意義。對于電商平臺來說，只有真正能給用戶提供好產品、好服務、貼心體驗的促銷，才能夠真正培養用戶的忠誠度，產生更高的復購率。

來看兩個平臺在雙十一期間的用戶反饋就知道了。對于天貓今年雙十一的紅包優惠規則的吐槽實在不少。不少用戶甚至表示“沒有點奧數功底就不要來湊熱鬧了”。

比較起復雜的紅包使用規則，天貓提前20多天開始預售，在最后一天讓用戶集中下單，造成快遞爆倉，用戶遲遲收不到件的問題，也嚴重的影響到了消費者的購買體驗。在日常購買中，最多兩三天就能到貨的快遞，在雙十一期間，基本要延遲2-3天，或者干脆有的商家要在下單十天內發貨，用戶體驗并不好。

相比較而言，京東的優惠政策比較簡單，領券滿減就可以，而且京東是從1日到12日，進行連續促銷，優惠并不只是雙十一當天可享，將近半個月的大促，可以讓消費者有更舒適的購物體驗，隨著下單量的均衡，物流不會集中爆倉，加上京東自身高效的物流配送團隊，能夠在最短時間內完成配送，在物流體驗上的優勢，也能夠在用戶心中留下好感，拉開與競品之間的距離。

數據公關戰的背后，是阿里的焦慮

所以，對于用戶來說，重要的是自身的購物體驗，別人在平臺花了多少錢，并不重要。至于這次引發兩個平臺爭端的交易數據公布，它主要的受眾是行業內人士，是品牌方。除了要對用戶交代，提供好的服務，好的產品以吸引他們之外，上市的電商公司們還需要對商戶、品牌們交代，對投資人股東們交代。

平臺們對外做適當業績的傳播，的確能夠對自身后續的業務發展有幫助。從品牌的角度來說，在哪個平臺出貨多，流量多，可以成為以后運營決策的基礎，也決定了接下來的一段時間，在哪個平臺資源投放多少，政策傾斜程度。對于投資人和股東來說，業績表現優秀，說明平臺發展前景好，市場信心增加了。股價也能漲一漲。

而之所以阿里會對京東率先公布成交量超過千億如此敏感，要挑數據統計時間上的邏輯問題，背后很大可能是阿里對于京東的快速崛起的忌憚，雙方作為競品，一方強勢，一方就會弱勢，在今年的雙十一期間，京東的成交表現估計超過了阿里的意料，能夠在阿里之前成交額超過千億，也在一定程度上讓阿里產生了緊張感。

遙想幾年前的雙十一，京東和阿里之前的競爭態勢完全沒有現在這么焦灼，面對發起進攻的京東，阿里的態度在這幾年轉變非常大，從原本的漫不經心，到現在的針鋒相對，一觸即發，也說明了京東的發展之快，除了服飾品類外，其他品類像是3C、家電等主要品類，天貓都已被京東超過或逐漸持平，京東已經能夠構成對阿里正面威脅。本次雙十一天貓成交1682億元，京東成交1271億元，差距進一步縮小。

所以，在面對京東今年的攻勢，阿里在商家方面，從剛開始預熱雙十一期間，就被媒體披露有逼迫商家二選一的情況發生。到雙十一后期，公關負責人才會在公開場合質疑京東雙十一數據統計邏輯問題，都是源于競爭格局膠著下的焦慮。在今年的618京東的促銷主場上，天貓沒有公布銷售數據，在雙十一阿里主場上，京東今年卻首次公布了銷售數據，進攻姿態更為明顯，明年兩個電商平臺誰勝誰負，值得期待。

來源|互聯網分析師于斌