在一帶一路政策的引導(dǎo)下，更多中國(guó)品牌陸續(xù)走出國(guó)門(mén)，進(jìn)入“星辰大海”的國(guó)際市場(chǎng)，這其中不乏一些手機(jī)廠商的身影，像華為、小米、一加等。據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年蘋(píng)果、三星占到全球智能手機(jī)利潤(rùn)的86%，其中高端手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域正是被這兩家巨頭牢牢占據(jù)，瓜分手機(jī)行業(yè)的絕大部分利潤(rùn)。

高端手機(jī)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌而言，是不可或缺的一部分，但面對(duì)公認(rèn)潛力最大也最難做的高端手機(jī)市場(chǎng)，走出國(guó)門(mén)的手機(jī)廠商境遇各不同。有的在東南亞、印度甚至非洲，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但是在歐洲和美國(guó)高端市場(chǎng)遭遇困境，某個(gè)國(guó)內(nèi)一線品牌甚至在美國(guó)遭遇了臨時(shí)反水。

那么，中國(guó)手機(jī)商出海，為什么難以進(jìn)入高端市場(chǎng)？

【歐美高端手機(jī)市場(chǎng)公認(rèn)潛力最大，也最難做】 

在印度、非洲等市場(chǎng)，以數(shù)量取勝是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的通用做法，但一味堆砌量級(jí)而忽視品質(zhì)，雖能換來(lái)短時(shí)間的利益，但卻埋下了長(zhǎng)久的隱患，令某些手機(jī)廠商在進(jìn)入歐美高端手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，往往帶有低價(jià)廉質(zhì)的形象，很難在高端手機(jī)市場(chǎng)中分一杯羹。

再者，地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家地區(qū)，以美國(guó)和歐洲市場(chǎng)為例，高端消費(fèi)者人群對(duì)于機(jī)型品質(zhì)要求更高，對(duì)手機(jī)性能、設(shè)計(jì)等提出更加理性的需求。同時(shí)，又有如蘋(píng)果這樣得天時(shí)地利人和，擁有各種優(yōu)勢(shì)的國(guó)際巨頭占據(jù)，使得中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)展空間限制不小。

簡(jiǎn)而言之，中國(guó)手機(jī)品牌在美國(guó)遇到的問(wèn)題，就兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是認(rèn)知，你做的手機(jī)沒(méi)法獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，原因可能是產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位，甚至是營(yíng)銷(xiāo)策略；第二個(gè)是信任，人家壓根就不相信你，品牌沒(méi)法給予自信力去使消費(fèi)者信服。

當(dāng)然，凡事總無(wú)絕對(duì)，也有個(gè)別手機(jī)品牌在歐美高端市場(chǎng)做得如魚(yú)得水，不僅成功攻克，還深受硅谷精英的喜歡，一加手機(jī)就是其中之一。

【海外弄潮兒：一加手機(jī)】

2017年全球手機(jī)市場(chǎng)環(huán)境整體并不景氣，不少手機(jī)廠商銷(xiāo)量下滑，增長(zhǎng)乏力；但一加全球營(yíng)收近百億，相較于2014年增長(zhǎng)了近5倍，其中有70%的市場(chǎng)份額來(lái)自海外市場(chǎng)。很多人可能并不知道一加手機(jī)在歐美高端市場(chǎng)的受歡迎程度。

在北歐地區(qū)的芬蘭，一加與當(dāng)?shù)刈畲蟮倪\(yùn)營(yíng)商ELISA攜手，連續(xù)多個(gè)月獲得單型號(hào)銷(xiāo)量第一的成績(jī)，超過(guò)蘋(píng)果、三星等海外大牌。每一次一加新品的亮相，總免不了引發(fā)全球排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)熱潮。從歐洲的倫敦、巴黎、芬蘭、柏林、哥本哈根等，到北美洲的美國(guó)紐約、到南亞印度的孟買(mǎi)、班加羅爾等城市，海外Pop-up活動(dòng)中人潮涌動(dòng)，堪比喬布斯在世時(shí)蘋(píng)果發(fā)售新品的壯觀場(chǎng)景。

除了消費(fèi)者的肯定，頂級(jí)科技媒體也給予一加手機(jī)不少好評(píng)。在很多中國(guó)人思維中，高冷的美國(guó)媒體似乎瞧不上中國(guó)制造，但這些國(guó)外媒體竟然不約而同為一加手打Call，從第一款產(chǎn)品延續(xù)到現(xiàn)在。一加5T一發(fā)布就獲得了全球三大頂級(jí)科技媒體The Wired、The Guardian、CNET認(rèn)可，他們以自身媒體平臺(tái)的信譽(yù)推薦了一加5T。對(duì)于大家非常關(guān)注的印度市場(chǎng)，一加通過(guò)與亞馬遜的合作進(jìn)駐其線上高端智能手機(jī)領(lǐng)域，與三星蘋(píng)果正面交鋒，僅用3年的時(shí)間，就做到印度線上高端市場(chǎng)第一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一加手機(jī)的業(yè)務(wù)版圖從中國(guó)延伸至北美市場(chǎng)、歐洲以及東南亞，范圍涉及多達(dá)32個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2018年2月，谷歌攜手WPP(全球最大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之一)發(fā)布的BrandZ中國(guó)出海品牌50強(qiáng)中，一加手機(jī)位列第12位，兩度入選出海品牌榜單，成為其中最年輕的手機(jī)品牌。

【一加手機(jī)如何進(jìn)攻海外高端手機(jī)市場(chǎng)？】

很多人會(huì)給一加貼上一個(gè)標(biāo)簽：“最會(huì)做海外市場(chǎng)的中國(guó)品牌”。但一加手機(jī)CEO劉作虎在極客公園大會(huì)上卻談到，對(duì)一加而言，“國(guó)際化”其實(shí)是一個(gè)偽概念。一個(gè)生來(lái)就面向世界的品牌又何來(lái)國(guó)際化一說(shuō)。那么，一加手機(jī)進(jìn)入海外高端市場(chǎng)又是如何做到的呢？

1.英雄不問(wèn)出處，產(chǎn)品為世界而生

不同于很多手機(jī)廠商先國(guó)內(nèi)后國(guó)外的做法，一加自成立之初就確定了國(guó)內(nèi)國(guó)外統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、同步發(fā)展的策略，就把自己定位于生產(chǎn)精品的全球品牌，而不是一個(gè)平庸的地區(qū)手機(jī)品牌。在劉作虎看來(lái)，國(guó)際化就是個(gè)偽概念，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌，并不是為某個(gè)國(guó)家或者區(qū)域的人定制的，而是生來(lái)就面向整個(gè)世界。

劉作虎提出，“做出一個(gè)有國(guó)際水準(zhǔn)的產(chǎn)品是改變的第一步”，堅(jiān)持用統(tǒng)一的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造世界級(jí)產(chǎn)品，用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)輸出世界級(jí)產(chǎn)品。這背后的潛臺(tái)詞是，這款產(chǎn)品或者這個(gè)品牌要滿(mǎn)足世界所有人，只做將就、湊合、能用的手機(jī)顯然不能滿(mǎn)足這一點(diǎn)。一款世界級(jí)的產(chǎn)品，意味著他能夠征服世界上大多數(shù)的用戶(hù)，甚至包括最挑剔的用戶(hù)和高端人群的需求。

高端消費(fèi)人群看中的無(wú)非兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品的品質(zhì)，要買(mǎi)就買(mǎi)最好的，最棒的設(shè)計(jì)、最好的材料、最佳的質(zhì)感。外有顏值，內(nèi)有配置，一切都精益求精。二是創(chuàng)新，要能夠引領(lǐng)行業(yè)的旗艦，高端人群不關(guān)心你一年出幾款手機(jī)，人家只關(guān)心最能打動(dòng)他的那一款。

2.反復(fù)強(qiáng)調(diào)差異化，只做最好的安卓旗艦

“做最好的安卓旗艦”，正是一加手機(jī)的定位，而這樣定位的結(jié)果，讓一加與國(guó)內(nèi)不少手機(jī)商走上差異化之路，讓品牌在國(guó)際市場(chǎng)上，迅速獲得認(rèn)知。很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)商青睞于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，動(dòng)輒搞中高低三個(gè)產(chǎn)品系列，產(chǎn)品眼花繚亂，可用戶(hù)卻無(wú)從選擇，這些企業(yè)總想要中高低端市場(chǎng)通吃，以量取勝，卻撿了芝麻丟了西瓜。

但一加手機(jī)，從成立至今的四年多中，僅發(fā)布6款旗艦手機(jī)，但每一款手機(jī)都經(jīng)過(guò)了深度的打磨，力求完美，交付給消費(fèi)者最好的安卓旗艦，也令一眾消費(fèi)者對(duì)一加手機(jī)的印象，留在了旗艦上。

例如，在一加5T砂巖白上，為了給用戶(hù)更獨(dú)特美好的視覺(jué)和觸覺(jué)體驗(yàn)，一加對(duì)白色和砂巖材質(zhì)進(jìn)行了融合。但對(duì)供應(yīng)鏈的人來(lái)講，這樣的做法很容易做出風(fēng)險(xiǎn)，只要有一點(diǎn)瑕疵就會(huì)暴露出來(lái)，但是一加相信自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，品質(zhì)和工藝已經(jīng)達(dá)到了駕馭白色產(chǎn)品的能力，最終通過(guò)不斷地打磨試驗(yàn)，才從80多個(gè)版本中最終推出了這款獨(dú)特的砂巖白。

3.讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，靠口碑傳播

美國(guó)歐洲等海外市場(chǎng)看似很難進(jìn)入，但這些市場(chǎng)的規(guī)則卻很簡(jiǎn)單，就是拿產(chǎn)品說(shuō)事兒。想要征服高端手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)者，首先要做出對(duì)味兒的產(chǎn)品，做出符合硅谷精神的產(chǎn)品，才能打動(dòng)他們，那些營(yíng)銷(xiāo)炒作和水軍套路，到這里統(tǒng)統(tǒng)走不通了。

一加更喜歡讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，讓產(chǎn)品的口碑形成主動(dòng)傳播，一加手機(jī)在美歐高端手機(jī)市場(chǎng)的口口相傳，是另外一種景象。當(dāng)中，各大科技媒體紛紛為一加打Call，硅谷的工程師和CEO們向朋友炫耀他們的一加手機(jī)，甚至在一加手機(jī)發(fā)布新品時(shí)，竟出現(xiàn)了排長(zhǎng)隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景。

就一加在海外會(huì)有這么多用戶(hù)排隊(duì)這事，曾經(jīng)被國(guó)內(nèi)質(zhì)疑是請(qǐng)水軍前往，但連續(xù)四年每款產(chǎn)品都形成熱議排隊(duì)現(xiàn)象，考慮是在紐約、倫敦等地區(qū)，甚至是在人煙稀少的芬蘭地區(qū)發(fā)生，這質(zhì)疑著實(shí)成了一個(gè)偽命題。對(duì)此，劉作虎亦認(rèn)為出海品牌在面對(duì)海外消費(fèi)者群體，要更加誠(chéng)信，對(duì)用戶(hù)更透明，這對(duì)出海品牌是一大考驗(yàn)。

4.與志同道合的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

智能手機(jī)品牌的市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到多大，銷(xiāo)售渠道是主要影響因素之一。中國(guó)手機(jī)品牌在歐美等海外市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的缺乏，是一個(gè)亟待解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。一加在歐美等市場(chǎng)絕不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，與志同道合的品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從而創(chuàng)造更多與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)。

全球電商亞馬遜、芬蘭最大電信運(yùn)營(yíng)商ELISA等等，都是一加手機(jī)在海外市場(chǎng)的重要合作伙伴。在2018MWC上，一加手機(jī)還宣布與瑞典電信巨頭Telia達(dá)成戰(zhàn)略合作，意味著在北歐市場(chǎng)領(lǐng)先的Telia成為一加手機(jī)在瑞典的合作伙伴。對(duì)本地化運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)開(kāi)拓、與合作伙伴的深度合作，都是讓一加手機(jī)能在海外市場(chǎng)走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)的重要原因。

【結(jié)束語(yǔ)】

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

當(dāng)一些手機(jī)商還在用低價(jià)和炒作吸引用戶(hù)時(shí)，一加手機(jī)卻把“只做最好的安卓旗艦”作為自己的目標(biāo)，從企業(yè)成立之初就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)最難啃的歐美市場(chǎng)。盡管面對(duì)著全球手機(jī)市場(chǎng)不景氣的大環(huán)境，但一加手機(jī)在海外市場(chǎng)捷報(bào)連連，5倍高速增長(zhǎng)，也許這就是對(duì)高品質(zhì)旗艦手機(jī)最好的鼓勵(lì)吧！

作者：王冠雄