一個(gè)多月前，映客賣身宣亞國(guó)際，成為國(guó)內(nèi)直播行業(yè)并購(gòu)第一案。但我們今天要講的，并不是一個(gè)直播的故事。

這個(gè)周末在杭州，日本天后級(jí)歌手中島美嘉開(kāi)啟了自己在中國(guó)的首場(chǎng)巡演。《我也曾想過(guò)一了百了》、《Glamorous Sky》《一色》.....一首首寄托著日音歌迷青春的歌曲響徹現(xiàn)場(chǎng)，不少人瞬間就淚目了，“Mika醬果然還是那么治愈”、“這樣的歌聲讓我對(duì)這個(gè)世界懷有感動(dòng)”。

也許已經(jīng)有人注意到這次巡演背后的現(xiàn)場(chǎng)演出廠牌“尖叫現(xiàn)場(chǎng)”。從周筆暢、迪瑪希到方大同、大張偉，全年80場(chǎng)左右的線下演出活動(dòng)背后的推手，竟是一家互聯(lián)網(wǎng)公司多米股份。

前段時(shí)間在映客與宣亞交易中，多米售出了其全部映客股份（14.59%），套現(xiàn)8.76億。這家曾在互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)發(fā)展初期憑借多米音樂(lè)拿下4億用戶、千萬(wàn)日活成績(jī)的公司，目前正逐漸退出線上音樂(lè)版權(quán)戰(zhàn)場(chǎng)，開(kāi)始重點(diǎn)去做線下演出。

多米音樂(lè)CEO卓瑪甚至告訴娛樂(lè)資本論，線下Live的音樂(lè)演出會(huì)成為未來(lái)公司主要的盈利來(lái)源之一。除了票房收入，“尖叫現(xiàn)場(chǎng)”已經(jīng)獲得了中信銀行信用卡一年近5000萬(wàn)的首席贊助，這還不是冠名的價(jià)格，而且周邊產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭也相當(dāng)不錯(cuò)。

不止是多米音樂(lè)，Live演出市場(chǎng)正被越來(lái)越多的公司所看好：聚橙網(wǎng)旗下的萬(wàn)有音樂(lè)系，著名音樂(lè)策劃人李宏杰創(chuàng)立的野馬現(xiàn)場(chǎng)，甚至是包括愛(ài)奇藝、騰訊等在內(nèi)的主流視頻平臺(tái)都對(duì)這門生意有所打算。

作為音樂(lè)行業(yè)最傳統(tǒng)、盈利最明確的商業(yè)模式，Live演出正釋放出更大的商業(yè)價(jià)值。到底是什么在改變著它，它又在悄然改變著什么？ 

“線下演出對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，更像是個(gè)必需品”

時(shí)間退回兩年前，創(chuàng)始人蔣大寬站在發(fā)布會(huì)的臺(tái)上，對(duì)外介紹萬(wàn)有音樂(lè)系。

他有些激動(dòng)又有些緊張，聚橙網(wǎng)在2014年和2015年分別做了54場(chǎng)、150場(chǎng)音樂(lè)演出后，終于決定將萬(wàn)有音樂(lè)系這個(gè)品牌獨(dú)立出來(lái)公司化運(yùn)營(yíng)。那時(shí)，萬(wàn)有音樂(lè)系對(duì)2016年的目標(biāo)是，400場(chǎng)巡演、8000萬(wàn)銷售額。

“去年最終應(yīng)該是做了320多場(chǎng)，7700萬(wàn)左右的收入。今年現(xiàn)在的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了去年，最終應(yīng)該會(huì)在500場(chǎng)左右。”蔣大寬坐在桌子的另一邊，對(duì)娛樂(lè)資本論解釋道，音樂(lè)演出不像互聯(lián)網(wǎng)，每年能夠?qū)崿F(xiàn)成倍甚至十幾倍的增長(zhǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)演出下來(lái)，包括合同、場(chǎng)地、宣傳售票、協(xié)調(diào)資源等，每場(chǎng)的工作量都十分巨大。

同樣是兩年前，卓瑪剛來(lái)到多米音樂(lè)任CEO。當(dāng)時(shí)，多米內(nèi)部有過(guò)一個(gè)討論：是要堅(jiān)持做線上，還是走音樂(lè)的多元化發(fā)展。

“我之前在光線和優(yōu)酷做了十三年的時(shí)間，我是不太擅長(zhǎng)做線上的，然后去年一整年都在考慮我們未來(lái)要做什么，我們差不多在去年6月份的時(shí)候確定下來(lái)要做Live演出這件事情。”卓瑪告訴娛樂(lè)資本論。

作為中國(guó)音樂(lè)第一股的多米音樂(lè)，近三年來(lái)受累于版權(quán)大戰(zhàn)，并未實(shí)現(xiàn)盈利，多米希望能憑借Live演出實(shí)現(xiàn)公司轉(zhuǎn)型。“尖叫現(xiàn)場(chǎng)從今年5月開(kāi)始到明年5月，多米會(huì)做大約80場(chǎng)這樣的巡演。即使不算投資映客套現(xiàn)8億的收入，今年?duì)幦∧軕{借這塊兒讓公司做到盈利。”

不論是萬(wàn)有持續(xù)增長(zhǎng)的演出數(shù)量，還是多米對(duì)于盈利的期待，很大程度上都得益于中小型音樂(lè)演出的空白市場(chǎng)。

一方面，大型演唱會(huì)已經(jīng)基本被傳統(tǒng)勢(shì)力瓜分完畢，想再擠進(jìn)去十分困難。但很多剛起步、處于上升期的藝人雖然有市場(chǎng)、卻缺少演出機(jī)會(huì)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一塊相對(duì)空白的市場(chǎng)。另一方面，年輕消費(fèi)者正在崛起，他們對(duì)于演唱會(huì)和藝人更加分眾的屬性，也使得這個(gè)空白市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。

董貞古風(fēng)現(xiàn)場(chǎng)

“演出這種形式的線下娛樂(lè)方式，對(duì)于60、70后來(lái)說(shuō)，是個(gè)奢侈品。但對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，更多像是個(gè)必需品，現(xiàn)在的演出的增量就體現(xiàn)在年輕人這個(gè)群體上。”蔣大寬說(shuō)，今年萬(wàn)有在音樂(lè)類型上也做了調(diào)整，增加了年輕人喜歡的二次元、古風(fēng)類型。“比如我們給董貞做了10場(chǎng)演出，賣得非常好，就是古風(fēng)類型的嘗試。”

與此同時(shí)，這同樣是培育初期藝人較好的一種方式。“如果將藝人用0到10分級(jí)，10是張學(xué)友，那我們做的一般是1-5這個(gè)級(jí)別的藝人。”蔣大寬解釋說(shuō)，他們處于演藝初期、上升期，一輪輪巡演做下來(lái)，將路人粉轉(zhuǎn)化為核心粉絲，也就是一個(gè)藝人成長(zhǎng)的過(guò)程。

“其實(shí)這是兩個(gè)雙向服務(wù)，一個(gè)是服務(wù)藝人，一個(gè)是服務(wù)觀眾，藝人得滿意，觀眾也得滿意，那在這個(gè)過(guò)程中我們還能賺到錢，這事就是成功。”

線下演出的選人學(xué)問(wèn)：大牌歌手擔(dān)心跑調(diào)，二次元歌手賣票力MAX

蔣大寬至今都記得，一次項(xiàng)目做砸的經(jīng)歷。那場(chǎng)演出在售票過(guò)程中就極其不順利，離開(kāi)演只剩十多天時(shí)，還只賣出幾十張票。“一千多人的劇場(chǎng)，那真是很難看的。”

“對(duì)項(xiàng)目的錯(cuò)誤判斷對(duì)我們打擊還是挺大的。你以為這個(gè)藝人可以，從他的知名度、粉絲量、音樂(lè)品質(zhì)來(lái)說(shuō)都是平均水平之上的。當(dāng)時(shí)想做他的一個(gè)成規(guī)模的巡演，款也付了、場(chǎng)地也定了、宣傳也放出去了，但票就是賣不動(dòng)。”蔣大寬回憶說(shuō)。

這種情況下，壓力是來(lái)自多方面的。藝人會(huì)怪你宣傳不利，你自己這個(gè)項(xiàng)目也會(huì)賠。“那就只剩兩個(gè)方法，一個(gè)就是討論減場(chǎng)，這個(gè)事也得跟藝人商量。還有一個(gè)就是咬著牙辦、認(rèn)賠，這就是做演出的風(fēng)險(xiǎn)。”

也因此，項(xiàng)目的選擇是每家演出商都極其重視的一環(huán)。

卓瑪告訴娛樂(lè)資本論，多米在藝人選擇上首先是會(huì)根據(jù)例如百度、豆瓣、微博以及一些垂直社區(qū)等平臺(tái)上的粉絲熱度、評(píng)論數(shù)，進(jìn)行粉絲脫水后的評(píng)估，然后再根據(jù)自己在音樂(lè)行業(yè)里積累的經(jīng)驗(yàn)去對(duì)藝人做判斷。“做演出很多時(shí)候需要一種感性的判斷，它的門檻是無(wú)形的。”

另一方面，相對(duì)于大型演出的聲光電多維度刺激，中小型演出更偏向于聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，這也使得其對(duì)于藝人的唱功要求更高。“我就不說(shuō)名字吧，有幾個(gè)比較大牌的藝人我們研究了很久，非常擔(dān)心他現(xiàn)場(chǎng)會(huì)跑調(diào)，最后沒(méi)用。因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)太近了，跑調(diào)很容易折損觀眾的觀看體驗(yàn)。”

“中小型的場(chǎng)地，不是所有的人都敢唱的。”卓瑪說(shuō)。

在中小型演出市場(chǎng)上，萬(wàn)有聚焦在1000-2000人容量的劇場(chǎng)演出，而多米則主打3000-5000人容量的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)。但他們都發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象是，日系、或是與二次元相關(guān)的藝人，在中國(guó)市場(chǎng)具有超高的號(hào)召力。

“我們做手嶌葵的時(shí)候，所有票都全部賣光了。幾乎每一個(gè)去觀看演出的人都發(fā)了微博或是朋友圈。我后來(lái)才知道她是宮崎駿動(dòng)漫的御用女歌手，她的樂(lè)迷是一個(gè)能量非常大的垂直的群體。”卓瑪說(shuō)，“她的演出費(fèi)用也非常低，才相當(dāng)于國(guó)內(nèi)同級(jí)藝人的10%。”

除了藝人，城市的選擇也至關(guān)重要。

“比如我們做蘇菲珊曼妮的演出，她具有時(shí)尚性、國(guó)際化、文藝性的特質(zhì)，會(huì)以城市學(xué)生人口占比甚至一些城市GDP為參考依據(jù)。”蔣大寬介紹說(shuō)，定城市時(shí)，會(huì)根據(jù)藝人粉絲的年齡比例、性別比例、所在城市的數(shù)量、熱點(diǎn)詞等作為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)支撐，再根據(jù)具體的項(xiàng)目做調(diào)整。“一般來(lái)說(shuō)演出市場(chǎng)的序位是，北上廣、成都、重慶、杭州、南京、武漢，再到天津、大連。”

年?duì)I收20億美元？我們還差品牌與衍生品

“一年80場(chǎng)線下演出的收入，不能達(dá)到一家互聯(lián)網(wǎng)公司的收入量級(jí)吧？”憋了很久之后，小娛還是向坐在對(duì)面的卓瑪問(wèn)出了這個(gè)問(wèn)題。

“我們的目標(biāo)是想去做中國(guó)的Live Nation，他們過(guò)去12個(gè)月的營(yíng)收達(dá)到接近20億美元這個(gè)量級(jí)。這也是為什么我們會(huì)那么追求演唱會(huì)制作，一是為了保證質(zhì)量，二是為了成本控制，因?yàn)樽罱K要打造品牌。”卓瑪回答說(shuō)，要做的事情有三件：一是內(nèi)容制作、二是售票、三是營(yíng)銷。

根據(jù)公開(kāi)年報(bào)資料，多米股份2014年、2015年、2016年的營(yíng)收分別為3243.37萬(wàn)元、2607.54萬(wàn)元和2380.25萬(wàn)元。這一方面說(shuō)明其線上業(yè)務(wù)營(yíng)收能力的下降，但同時(shí)也證明了選擇線下的Live演出作為發(fā)力重點(diǎn)，確實(shí)有可能幫助這家公司重振業(yè)績(jī)。

卓瑪告訴小娛，目前多米旗下Live演出的品牌有中小型的“尖叫現(xiàn)場(chǎng)”以及即將推出的萬(wàn)人級(jí)別的“Love Concert”。其中，“尖叫現(xiàn)場(chǎng)”已經(jīng)有8000千萬(wàn)的營(yíng)收，主要有三種盈利模式，一是贊助、二是票房收入、三是版權(quán)收入，他們的比例大約為4：4：2。

“贊助上已經(jīng)獲得了中信銀行信用卡一年近5000萬(wàn)的首席贊助，但我沒(méi)有讓它冠名，因?yàn)閷?duì)于一個(gè)新的演出品牌來(lái)說(shuō)，冠名不一定是件好事。”卓瑪表示，演出市場(chǎng)的受眾是更年輕的群體，而對(duì)于中信信用卡這樣的品牌來(lái)說(shuō)，年輕化是其十分重視的一項(xiàng)議程。

在票價(jià)上，不論是多米還是萬(wàn)有，都采用了“多場(chǎng)次，低票價(jià)”的售票策略。這并非偶然，蔣大寬告訴小娛，多場(chǎng)次是出于把品牌做好的需求，而低票價(jià)則是希望能夠輻射到更多的路人粉。

“除非是極端情況，否則核心粉絲對(duì)于票價(jià)的敏感性是不強(qiáng)的。但對(duì)于路人粉來(lái)說(shuō)，票價(jià)卻是影響是否購(gòu)票這一決策的相對(duì)重要的因素。核心粉絲是巡演的基礎(chǔ)，路人粉是增量。”蔣大寬說(shuō)。

萬(wàn)有音樂(lè)系演出“多場(chǎng)次，低票價(jià)”

卓瑪則告訴小娛，一般演唱會(huì)能將門票的售賣率做到70%就算很好了，而低價(jià)策略下，有希望把售賣率做到100%。“這種環(huán)境下，氛圍是完全不一樣的。”

除此之外，周邊產(chǎn)品收入的增長(zhǎng)勢(shì)頭也相當(dāng)不錯(cuò)。“過(guò)去的越老的藝人周邊產(chǎn)品賣得越不好，越新的、年輕觀眾越喜歡的藝人，他周邊產(chǎn)品賣得也好。”蔣大寬說(shuō)，周邊產(chǎn)品不僅是售賣，還是粉絲與藝人間的互動(dòng)、粉絲與粉絲間的二次傳播。

目前演唱會(huì)的周邊售賣模式，是以歌手本人為IP，授權(quán)給演出商，演出商再去找代工廠制作。也有的是藝人自帶周邊衍生品，演出商負(fù)責(zé)線上和線下的銷售及推廣。最終雙方進(jìn)行銷售分成。而衍生品的種類，一般還是局限在CD、T恤、手環(huán)、熒光棒等與演出現(xiàn)場(chǎng)相關(guān)的物品上。

“但衍生品還不成大規(guī)模，還沒(méi)到比如四分之一這個(gè)量級(jí)，但是未來(lái)我看好這個(gè)事。有可能衍生品的最終成熟的時(shí)候，衍生品銷售會(huì)超過(guò)票房。”蔣大寬對(duì)小娛表示，“非票房收入的空間很大，日本、韓國(guó)這塊兒都很成熟。”

BAT入局線下演出，醉翁之意不在酒？

隨著視頻、直播平臺(tái)的崛起，它們對(duì)內(nèi)容的需求，也使得線下演出商們發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)盈利模式以外的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

卓瑪告訴娛樂(lè)資本論，目前演出商與視頻網(wǎng)站的合作模式有兩種，一是買版權(quán)，但這種情況下會(huì)把演出原有的廣告等贊助元素都抹掉，自己去重新招商。二是資源置換，演出保留原有的贊助元素，將內(nèi)容免費(fèi)給到視頻平臺(tái)，然后視頻平臺(tái)給到推薦資源等。

“我們‘尖叫現(xiàn)場(chǎng)’的視頻部分，就是跟愛(ài)奇藝聯(lián)合出品的。”她說(shuō)，“除此之外，那還有4K、IPTV這個(gè)系統(tǒng)。然后還有像映客這樣的直播平臺(tái)，也希望跟我們合作一些演出后臺(tái)、藝人采訪這樣的直播版權(quán)。”

事實(shí)上，這幾年來(lái)線下的Live演出迎來(lái)了如大麥、網(wǎng)易、騰訊等更多的互聯(lián)網(wǎng)入局者。

網(wǎng)易云音樂(lè)“石頭計(jì)劃”

“像大麥有自己在線票務(wù)、用戶數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)、騰訊則是自身的平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，大家都覺(jué)得這是一塊兒能開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。”蔣大寬告訴娛樂(lè)資本論。

互聯(lián)網(wǎng)玩家的入局并不難理解。根據(jù)今年1月CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2016年12月，演唱會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播使用率為15.1%，增速僅次于游戲直播。

“思路不太一樣。騰訊網(wǎng)易這樣的公司它可能不太會(huì)在意線下的票房。比如騰訊可能更希望演出成為其線上視頻的內(nèi)容，服務(wù)平臺(tái)用戶，而網(wǎng)易則更注重音樂(lè)人的孵化，助推音樂(lè)人。包括網(wǎng)易、蝦米、騰訊都有這種計(jì)劃，說(shuō)投入億元級(jí)別的資金去幫音樂(lè)人來(lái)做現(xiàn)場(chǎng)演出、發(fā)行。”蔣大寬解釋說(shuō)。

“大家還是想要做一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。”

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