今年的雙十一，又是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

11月11日，零點僅過了3分01秒，天貓成交總額已超100億元，僅9個小時，成交額突破1000億。截止到發(fā)稿，2017天貓雙11全球狂歡節(jié)成交額達(dá)1207億元，已超2016年雙11全天成交額。而京東自11月1日就開啟雙十一，截止11月11日8點，累計下單金額超過1000億元。 

值得注意的是，京東的交易額強調(diào)的是已支付的訂單交易額，而阿里則強調(diào)成交額。

然而，在這個被稱為“新零售元年”的2017年，阿里和京東兩大電商巨頭之間展開了激烈的線下爭奪戰(zhàn)。從紛紛揚言“收割”百萬家便利店到吹起無人零售浪潮再到黑科技線下體驗店，這一年，電商的線下故事異常精彩。而這個雙十一，線下布局也成為電商巨頭的試驗場。

殊途同歸，走到線下

一年前，馬云在云棲大會上正式提出了“新零售”的概念，稱其在十年之內(nèi)，純電商會很艱難，純零售也很艱難，而新零售是把兩者整合起來一起思考?？谔栆怀?，阿里即用一系列的線上線下聯(lián)動行為試圖推動著零售業(yè)的進(jìn)化。

半年后，劉強東公開發(fā)表文章，稱“第四次零售”革命已經(jīng)到來。劉強東認(rèn)為，從零售歷史來看，今天所面臨的變革和過去相比并沒有什么特別，零售的本質(zhì)不變，仍然是成本、效率、體驗，而改變的則是零售的基礎(chǔ)設(shè)施。

相較于阿里的新零售概念，劉強東口中的第四次零售革命似乎讓外界云里霧里，而隨著在線下的一系列動作和布局，無界零售的思路也愈發(fā)清晰。

京東CMO徐雷也曾多次在公開場合做出進(jìn)一步解釋，稱未來零售一定是無界的。它將從消費者、場景、供應(yīng)鏈到營銷，變得極為分散、多變，跨越時間、空間的任何限制，打破生產(chǎn)商、品牌商、平臺商的界限，數(shù)據(jù)充分融合流動，推動行業(yè)效率全面提升。

另外，京東集合了以騰訊為首的眾多互聯(lián)網(wǎng)“流量之王”打造京X計劃，實現(xiàn)觸達(dá)近100%互聯(lián)網(wǎng)用戶，打通數(shù)據(jù)壁壘，基于大數(shù)據(jù)時代的到來、人工智能的發(fā)展和零售業(yè)態(tài)的革命，而提出的一個面向未來的“以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)”的零售理論。

兩種表述無疑是零售業(yè)界的一場“新文化運動”，隨后的落地點也殊途同歸地走到線下。

百萬便利店，京東的線下之夢

2015年，一場京東與永輝超市的聯(lián)姻，在現(xiàn)在看來似乎更像是入局線下的一個導(dǎo)火索。

因為京東不僅獲得了永輝10%的股份，而且還持有兩個董事會席位。這意味著永輝強大的線下實力將成為京東線上平臺的補強，為京東后續(xù)拓展生鮮渠道，以及近500家門店的推廣打了下基礎(chǔ)。

然而，盡管在當(dāng)時，第四次零售革命和新零售的概念還沒有被提出，但可以窺探出，京東早已將線上線下結(jié)合作為一個必然發(fā)展的趨勢。

2016年6月，京東宣布又與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，同時，沃爾瑪獲得京東1.4億A類普通股，交易價格大約為15億美元，成為京東的第二大股東。

雖然京東與沃爾瑪和永輝的牽手，在當(dāng)時被看作是京東在O2O領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，但隨著第四次零售革命的提出，這無疑是一個開端更是一次核心布局。

京東不僅圍繞一二線城市“大打出手”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣也是各大電商進(jìn)行線下布局的要地，小型的零售店在今年則成為重要戰(zhàn)場。

今年4月份，劉強東對外表示，未來五年，京東將在全國開設(shè)超過一百萬家京東便利店，其中一半在農(nóng)村，每個村都有。

京東方面表示，京東便利店并非傳統(tǒng)意義上的便利店形態(tài)，而是京東線下版本的創(chuàng)新綜合體。其核心是在整合上游產(chǎn)業(yè)鏈提供優(yōu)質(zhì)正品保證的基礎(chǔ)上，針對門店經(jīng)營痛點，通過大數(shù)據(jù)分析，重新規(guī)劃商品品類和單品數(shù)量，并優(yōu)化陳列，實現(xiàn)精細(xì)化、差異化運營，增加門店的收入和利潤。

然而，深耕B2B行業(yè)多年的業(yè)內(nèi)專家向品途商業(yè)評論（ID：pintu360）表示，京東自營快消品盡管過億，但依然沒有盈利，加之自營模式本就讓區(qū)域經(jīng)銷商十分抵制，所以，京東只能通過B2B變現(xiàn)快消品供應(yīng)鏈。但這個模式究竟能否走下去給京東直接帶來盈利，還需要時間驗證。

B2B市場的殘酷，搶占市場成為重要手段。在雙十一到來之際，11月2日這一天，京東新通路事業(yè)部宣布當(dāng)天連開1111家京東便利店，實現(xiàn)“千店齊開”。

京東新通路事業(yè)部總經(jīng)理王征向品途記者表示，這千家店基本在10月就開始籌備，集體在同一天開業(yè)，新通路的首次嘗試，也是想要將雙十一線上的優(yōu)惠帶到線下。

同時，億滋、旺旺、強生等眾多快消品品牌也參與京東便利店雙11活動，將覆蓋成都、江蘇、徐州、武漢、南京、重慶等城市的京東便利店，讓消費者能夠在家門口參與京東的雙11。

盡管消費品在電商和零售市場中所占據(jù)的分量比重最大，但憑借3C產(chǎn)品起家的京東，自然也會將核心帶入到這場零售革命中。

今年8月，京東宣布在3C領(lǐng)域率先試水，京東之家北京通州萬達(dá)廣場店開業(yè)。一位京東之家店內(nèi)負(fù)責(zé)人告訴品途記者，“京東之家每一個門店的選址和選品都非常有講究，基于京東線上周邊用戶畫像、消費者的購物習(xí)慣和興趣喜好進(jìn)行分析，從而為門店提供備貨推薦，完成自動補貨和退貨，從而降低成本、提高效率。”

截止到8月，京東已經(jīng)開設(shè)了21家京東之家，以及71家京東專賣店。而京東號稱要在全國開設(shè)300家零售體驗店。

另一邊，在線上，京東在“11.11全球好物節(jié)”的首日。京東集團(tuán)副總裁胡勝利在京東3C文旅事業(yè)部雙11啟動發(fā)布會上，對外披露了“24秒破億，105秒破3億”的銷售數(shù)據(jù)。

雙十一當(dāng)天，京東的數(shù)據(jù)顯示：僅5分鐘，3C文旅總銷售額即破11億。手機銷售額41秒破億，電腦辦公銷售額48秒破億，潮流數(shù)碼銷售額1分53秒破億，旅游業(yè)務(wù)10分鐘的銷售額超去年瘋狂2小時戰(zhàn)績。

而今年雙十一期間，據(jù)京東集團(tuán)副總裁韓瑞介紹，京東在全國線下布局超過160家京東之家和京東專賣店、近200家京東母嬰體驗店、超過1700家京東幫服務(wù)店、超過5000家京東家電專賣店，以及沃爾瑪在全國的400余家門店、京東合作品牌商家的近萬家門店、接入京東掌柜寶的數(shù)十萬家便利店，都將通過全新的門店科技與大數(shù)據(jù)系統(tǒng)完成和京東平臺的融合。

同時，“京東之家實體店+無人移動商店”的全新零售業(yè)態(tài)，未來將在全國范圍內(nèi)陸續(xù)鋪開。

從聯(lián)姻實體零售到造出“新物種”，阿里走到線下

2015年8月，阿里出資282億成為蘇寧第二大股東，蘇寧以140億認(rèn)購阿里股份，成為其第二大股東。同年10月，蘇寧云商全資子公司蘇寧云商集團(tuán)南京蘇寧易購?fù)顿Y有限公司與阿里共同出資10億元設(shè)立“貓寧電商”，雙方分別占股51%和49%。

這場聯(lián)姻也被外界看來一方面是阿里打壓京東3C的重要一步，同時也是對行業(yè)形成沖擊，阿里需要蘇寧的線下優(yōu)勢來拓展，蘇寧則需要阿里線上的巨大流量來打開云商的突破口。

除了牽手蘇寧，阿里對于探索線上線下的未來商業(yè)模式上，也是投入巨大，現(xiàn)在看來，“新零售”在提出之日，準(zhǔn)備工作就已經(jīng)做足。

2016年11月，阿里投資銀泰商城，拿到其國內(nèi)的46家百貨商場，隨即干脆于2017年1月以26億美元收購銀泰集團(tuán)。

然而，在當(dāng)時銀泰并不好看的財務(wù)數(shù)據(jù)下，讓不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為阿里的入局，充當(dāng)了接盤俠的角色。其實，對于阿里來說，有了銀泰或許能和更多品牌取得直接合作的機會。即使無法直接合作，阿里仍然可以以自營的形式向用戶銷售這些商品。

收購銀泰集團(tuán)后，阿里并沒有減慢邁向新零售的步伐，2016年底，阿里又花21.5億元人民幣收購三江購物32%股份。2017年2月，百聯(lián)集團(tuán)這家老牌零售企業(yè)宣布也與阿里巴巴簽署新零售戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為阿里系新的“聯(lián)姻對象”。

瘋狂的布局線下百貨，其重要的原因是，阿里看重銀泰、三江、百聯(lián)的背后都擁有多家門店，可以享受其供應(yīng)鏈優(yōu)勢，全面打通商品、支付、會員、數(shù)據(jù)和服務(wù)體系，推進(jìn)前后臺業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對接升級。

同時，不難發(fā)現(xiàn)，阿里的模式越來越重了，它把實體店與移動互聯(lián)網(wǎng)揉成一團(tuán)，稱為“線上到線下”或“復(fù)合渠道”商務(wù)。同時映襯新零售的概念，電子商務(wù)將不會以人們一度設(shè)想的程度完全取代實體店。

除了線下百貨，接下來阿里的另一新零售大動作就是推出盒馬。

作為一種采用“線上電商+線下門店”的經(jīng)營模式，盒馬的出現(xiàn)，徹底掀起新零售的浪潮，引發(fā)了新一輪的資本推崇，于是出現(xiàn)永輝的“超級物種”、美團(tuán)的“掌魚”等新進(jìn)入者紛紛涌現(xiàn)、也看到了每日優(yōu)鮮、便利峰等前生鮮電商或O2O企業(yè)。

與京東的步伐一致，阿里也在布局線下零售小店，利用阿里的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，幫助全國600萬家零售店提升智能化、信息化水平。雙十一期間攜手60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店觸達(dá)1億消費者。

結(jié)語

與其說京東、阿里提出各自的概念，倒不如說是一場集體引發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)鏈的改革之措?？梢钥闯?，作為新零售演兵的第一年，京東、阿里投入巨大，高頻交易的線下場景，也勢必會進(jìn)一步追高兩大巨頭的整體GMV。

縱然在這場爭奪線下之戰(zhàn)中，還很難說誰會成為第一。然而，雙方在占據(jù)線下市場擠壓潛在競爭對手市場空間的同時，也在爭奪消費者對于日常消費行為的決策。涌現(xiàn)的種種創(chuàng)新模式，也在打擊傳統(tǒng)的商業(yè)零售。但將來評估線下成功與否，并不是坪效和人效，而是消費者體驗評價。

雙十一的交易額還在增長，雙方的焦灼還在繼續(xù)。

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來源：品途商業(yè)評論