你所理解的消費(fèi)升級(jí),可能缺失了這幾個(gè)方面通信
單純的物質(zhì)消費(fèi),已經(jīng)不能滿(mǎn)足追求個(gè)性化的90后的需求,他們同時(shí)想要的是個(gè)性化消費(fèi)。
消費(fèi)者在過(guò)去數(shù)十年中,享受了經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的各種物質(zhì)的充裕和好處。隨著90后成為消費(fèi)主力之一,消費(fèi)毫不意外的迎來(lái)了新的一輪升級(jí)和模式調(diào)整。這也成為了創(chuàng)業(yè)者、投資人、媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。但是,盡管討論得不少,但是關(guān)于消費(fèi)升級(jí)的概念,依然存在諸多誤區(qū)。
不是線上升級(jí),而是線上線下和供應(yīng)鏈的升級(jí)
在消費(fèi)升級(jí)上,有個(gè)非常流行,但是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn),就是認(rèn)為在未來(lái),一切以線上為主,而線下只是輔助。
在經(jīng)歷過(guò)著十年電商、O2O等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一路狂奔,我們發(fā)現(xiàn)即使線上再發(fā)達(dá),也沒(méi)有辦法取代線下,即使現(xiàn)在阿里4400多億美金市值,京東近600億美金市值,合起來(lái)遠(yuǎn)超全球第一電商平臺(tái),4500億美金的亞馬遜,在全球都算是巨無(wú)霸。但是以手機(jī)為例,根據(jù)回收寶提供的數(shù)據(jù),目前國(guó)內(nèi)的手機(jī)銷(xiāo)售,線上不過(guò)是整體的20%。80%通過(guò)線下完成交易。
馬云曾經(jīng)說(shuō),線上線下和物流結(jié)合在一起,才會(huì)產(chǎn)生新零售。同樣對(duì)于消費(fèi)升級(jí),也是線上線下的雙重升級(jí)。而不是意味的強(qiáng)調(diào)線上或者單一的線下。網(wǎng)易開(kāi)網(wǎng)易嚴(yán)選線下店,小米布局小米之家等就是最好的例證。京東五年預(yù)計(jì)開(kāi)100萬(wàn)家便利店。馬云的阿里,最新布局的盒馬鮮生超市,就是典型線上線下結(jié)合的例子。
但是這兩者各有著不同的優(yōu)劣。線上從管理上來(lái)看,人員管理、場(chǎng)地投入相對(duì)比較輕,能夠快速投入銷(xiāo)售,產(chǎn)生流水。但是進(jìn)入門(mén)檻技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低,隨著流量越來(lái)越貴,誰(shuí)在聚劃算、百度關(guān)鍵詞等推廣和營(yíng)銷(xiāo)上,誰(shuí)花的錢(qián)多,誰(shuí)的流量就會(huì)越大。幾乎沒(méi)有絕對(duì)特色優(yōu)勢(shì)和門(mén)檻。
但是線下的最大問(wèn)題就是管理和投入太重,選址、開(kāi)店、人員、管理、培訓(xùn)等,都是一個(gè)很長(zhǎng)的鏈接,而且每一個(gè)店可能情況又不一樣。
但是,線下店最大的優(yōu)勢(shì),在于核心地段,比如五年前的深圳灣還是一片荒蕪,各種店面都很少。現(xiàn)在已經(jīng)是騰訊新總部,阿里百度華南區(qū)總部等各大公司的聚集地。如果提前布局,拿下有地緣優(yōu)勢(shì)的店面,那將會(huì)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開(kāi)好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)段位。
同時(shí)線下的店面,是一個(gè)消費(fèi)者的連接點(diǎn),除了自有品牌的消費(fèi),也可以衍生到其他相關(guān)服務(wù)。就像現(xiàn)在很多咖啡館,除了買(mǎi)飲料,還有家具、書(shū)籍、數(shù)碼產(chǎn)品甚至衣服。吃個(gè)湯是一家聚焦湯品的公司,但是它把顧客喝完的椰子交給合作方,加工成各種工藝品,擺放在店里。這樣完成了湯品,衍生品等一系列的體驗(yàn)和銷(xiāo)售,這在線上會(huì)大打折扣。正是因?yàn)槿绱耍栽谖磥?lái),只有線上線下的消費(fèi)升級(jí),才會(huì)走得更遠(yuǎn),也才更有市場(chǎng)。
在線上線下升級(jí)的背后,這一切的基礎(chǔ),在于供應(yīng)鏈整體升級(jí)。這樣的消費(fèi)升級(jí)才是最終有保障和持續(xù)性的。
雕爺在2014年幾乎搶占了各大媒體的頭條,阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串品牌營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)生水起,雕爺也是躊躇滿(mǎn)志。必須得承認(rèn),他是一把營(yíng)銷(xiāo)的好手,但是迄今為止,雕爺牛腩北京的店還是5家,上海1家。遲遲沒(méi)有擴(kuò)展。業(yè)內(nèi)人士分析這是受到了供應(yīng)鏈的限制,沒(méi)有辦法整體的優(yōu)化和提升。雕爺確實(shí)是口味、營(yíng)銷(xiāo)、店面管理做了升級(jí),但是后端最核心的供應(yīng)鏈卻沒(méi)有跟上。
對(duì)于剛?cè)谕?000萬(wàn)的詹楚烽,他認(rèn)為要想在消費(fèi)升級(jí)中做大,關(guān)鍵點(diǎn)在于整合資源、保持創(chuàng)新,管理好整體供應(yīng)鏈,構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。他創(chuàng)辦的吃個(gè)湯,主打年輕人消費(fèi),旗下的子公司,包括自有生態(tài)農(nóng)場(chǎng)、配送公司、培訓(xùn)學(xué)院,還有專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,甚至是越南的椰子提供商,形成了一條完整的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
消費(fèi)不僅在升級(jí),背后還有消費(fèi)降級(jí)
消費(fèi)者的品味文化,隨著社會(huì)的變化,是在流動(dòng)性變化的。在目前快速發(fā)展的中國(guó)當(dāng)下社會(huì),階層是不斷在變化和流動(dòng)的,原來(lái)的上班族成為管理層,草根因?yàn)楣旧鲜卸?cái)富自由等等,不管是向上還是向下,都是在不斷的變化中。隨著階層流動(dòng),消費(fèi)者群體的審美和興趣偏好也在變化。
全球限量款?lèi)?ài)馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S,可能是被看做有錢(qián)有地位的符號(hào)。這些物品的本質(zhì),都是屬于炫耀性消費(fèi)品。貴的就是好的,這一類(lèi)的所謂高端消費(fèi)和理念,一度占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。很多人以類(lèi)似的消費(fèi)為榮。但是,在90后成為消費(fèi)主力后,同時(shí)由于市場(chǎng)的教育和消費(fèi)意識(shí)的進(jìn)化,用戶(hù)們看中的不僅是多貴,而是類(lèi)似無(wú)印良品等符合自己生活和品位的物品。
根據(jù)相關(guān)報(bào)告,按5萬(wàn)到50萬(wàn)美元的財(cái)富標(biāo)準(zhǔn),中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)在2015年已經(jīng)超過(guò)1億人,而且這個(gè)數(shù)字還不在不斷的擴(kuò)大。在中國(guó),新興的中產(chǎn)級(jí)階以及他們的家庭成員,需要的是同時(shí)滿(mǎn)足品質(zhì)與服務(wù)的電商,而不是簡(jiǎn)單的商品銷(xiāo)售。這個(gè)階層呈現(xiàn)的消費(fèi)能力驚人,后起之秀的網(wǎng)易嚴(yán)選今年第一季度,凈收入就達(dá)24.6億人民幣,僅次于游戲業(yè)務(wù)。預(yù)計(jì)全年會(huì)到70億左右。
已經(jīng)完成多輪融資的吳偉,畢業(yè)于清華美院。在國(guó)內(nèi)知名的設(shè)計(jì)公司工作時(shí)。頻繁出差時(shí)發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)的酒店或旅館,要么是萬(wàn)豪級(jí)別的豪華五星級(jí),要么是7天式的快捷旅館。作為設(shè)計(jì)師,他認(rèn)為目前的酒店服務(wù),已經(jīng)嚴(yán)重跟不上消費(fèi)升級(jí)后年輕用戶(hù)的需求,在國(guó)內(nèi)周邊游領(lǐng)域表現(xiàn)尤其明顯。于是他創(chuàng)立了態(tài)客,提供簡(jiǎn)約有品質(zhì)的民宿服務(wù),打造中國(guó)的精品民宿指南。
日本著名學(xué)者三浦展,在其研究日本消費(fèi)的著作《第四消費(fèi)時(shí)代》里提到:
"在經(jīng)歷過(guò)有這樣一個(gè)社會(huì),人們追求的不是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和效益最大化,而是享受簡(jiǎn)約的生活方式。人們不再簡(jiǎn)單的認(rèn)為購(gòu)物使人幸福,而是問(wèn)什么才能使人真正幸福。這就是第四消費(fèi)時(shí)代。"
日本正是經(jīng)歷了物質(zhì)消費(fèi)變遷的每一個(gè)時(shí)代,而中國(guó)正在經(jīng)歷著這種變化。不管是購(gòu)物、飲食還是其他消費(fèi)。
不僅僅是產(chǎn)品的升級(jí),更是用戶(hù)心智的升級(jí)
在消費(fèi)升級(jí)上,首先是產(chǎn)品的升級(jí),這是一切的基礎(chǔ),建立產(chǎn)品消費(fèi)用戶(hù)心智的升級(jí)。而在這其中,對(duì)于健康的重視程度高于物質(zhì)本身,健康和健康的定義已經(jīng)演變。健康不僅指疾病,而是指一個(gè)更全面的身心的狀態(tài),身體和心理健康狀況同步。
在拿破侖時(shí)代,法國(guó)的貴族為了彰顯自己的榮華富貴與格調(diào),在用餐的時(shí)候,喜歡在食物上面撒上鉛粉,會(huì)使食物口感變好。同時(shí)還喜歡把酒放在鉛罐里面,讓其飲用口感更佳。這些都是有身份的象征。結(jié)果到最后,許多貴族要么是把自己玩死了,要么是生下了殘疾下一代,因?yàn)殂U對(duì)人體具有巨大毒副作用。這是典型的消費(fèi)心智需要升級(jí)的體現(xiàn)。
我們也不必著急著嘲笑古人,也就在過(guò)去的幾年,很多人以吃魚(yú)翅,服用犀牛角作為消費(fèi)身份的體現(xiàn),盡管很多醫(yī)生反復(fù)強(qiáng)調(diào)里面根本沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng),和人類(lèi)指甲成分差不多,但還是抵擋不了土豪們的你爭(zhēng)我搶?zhuān)贿^(guò)到了現(xiàn)在,隨著常識(shí)普及和年輕人崛起,類(lèi)似的消費(fèi)已經(jīng)逐漸退出主流。
闌夕在《消費(fèi)升級(jí),升級(jí)的是物質(zhì)還是心智?》里說(shuō):
"無(wú)論是那些以一二線城市居多的高凈值人口,還是在二三線甚至更低線級(jí)的人口,重復(fù)了一二線流轉(zhuǎn)的行為路徑,海外品牌都希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)抵達(dá)那些容易觸達(dá),亦或是傳統(tǒng)渠道滲透不到的任何角落,為潛在的新興客群提供多余卻馳名的選項(xiàng)。而背后,需要付出的更多則是對(duì)目標(biāo)客群心智的改變。"
而在這其中,關(guān)注最多的是健康升級(jí)。根據(jù)赫芬頓郵報(bào)消息,2015年今日美國(guó)的記者Bruce Horowitz,在60多個(gè)國(guó)家的30多萬(wàn)消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查,更多的年輕消費(fèi)者對(duì)食品成分,轉(zhuǎn)基因食品,有機(jī)食品等都更為關(guān)注。健康、飲食當(dāng)今消費(fèi)的潮流。其中大多都是年齡在20歲左右的年輕人。在調(diào)查里的人中,四分之一以上的人表示,他們更愿意為將錢(qián)花費(fèi)在自己選擇的健康產(chǎn)品上。
1990年后出生的年輕人逐漸進(jìn)入到社會(huì)消費(fèi)階層,他們的消費(fèi)和期望和習(xí)慣與前幾代人的明顯不同,盡管平均收入目前較低,但他們更愿意在一家提供更高質(zhì)量體驗(yàn)的場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)哈里斯集團(tuán)的統(tǒng)計(jì),72%的千禧一代的消費(fèi)更注重消費(fèi)質(zhì)量,而不是價(jià)格和物質(zhì)。這種傾向迫使商家,隨著千禧一代消費(fèi)觀念上升,做出改變。對(duì)于千禧一代來(lái)說(shuō),健康是他們每天的追求。
單純的物質(zhì)消費(fèi),已經(jīng)不能滿(mǎn)足追求個(gè)性化的90后的需求,他們同時(shí)想要的是個(gè)性化消費(fèi)。在物質(zhì)消費(fèi)是趨同的情況下,身體是差異化是永遠(yuǎn)存在的。隨著消費(fèi)觀念的升級(jí),越來(lái)越多的用戶(hù)發(fā)現(xiàn),身體健康才是最大的炫耀本錢(qián)。
回歸到身體和健康本身,就成了一個(gè)大的趨勢(shì),包括Keep在內(nèi)與健康周邊相關(guān)的產(chǎn)業(yè)才如此蓬勃發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值的背后,真正的捕捉到了年輕用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)需求。
作為馬化騰老鄉(xiāng)的詹楚烽,白手起家時(shí),接觸到的一些圈子的話題很多是跑車(chē)、別墅等等,但是現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)圈談?wù)摰母嗍怯腥ず妥銐蚩岬纳罘绞剑】翟谶@其中有著極其重要的作用。大家更關(guān)注的長(zhǎng)跑、騎行或者滑板。在這種趨勢(shì)驅(qū)使下,他的公司聚焦在白領(lǐng)健康的消費(fèi)。而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)養(yǎng)和口味。
馬克思曾經(jīng)說(shuō):“消費(fèi)并不完全都是勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程,真正的消費(fèi)就是一種人性的恢復(fù)過(guò)程。”而中國(guó)的當(dāng)下消費(fèi),就正在經(jīng)歷著這個(gè)過(guò)程。
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