在線上線下打通、體驗(yàn)場(chǎng)景無(wú)縫對(duì)接趨勢(shì)越發(fā)明顯的當(dāng)下，今年“十一”黃金周期間，新零售項(xiàng)目表現(xiàn)活躍。

10月8日，商務(wù)部發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，黃金周8天假期間，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.5萬(wàn)億元，日均銷售額比去年增長(zhǎng)10.3%。商務(wù)部表示，供給創(chuàng)新、線上線下融合進(jìn)一步拓展了消費(fèi)增長(zhǎng)的新空間。

從盒馬鮮生、超級(jí)物種等生鮮超市，到繽果盒子、怡食家等無(wú)人便利店，部分項(xiàng)目借新奇的商業(yè)模式吸引了大批客流，甚至被旅行社選做旅游景點(diǎn)；但也有部分項(xiàng)目雖然站在資本風(fēng)口之上，但卻叫好不叫座。此外，新零售的活躍表現(xiàn)也引得一眾老牌賣場(chǎng)加速推進(jìn)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新。在新老商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)相角逐中，今年“十一”黃金周的市場(chǎng)表現(xiàn)亮點(diǎn)紛呈。

“盒馬”火爆成景點(diǎn)

作為新零售概念打出后的第一個(gè)黃金周，在今年的國(guó)慶期間，實(shí)體零售表現(xiàn)出了與往年不同的活力。較為搶鏡的當(dāng)屬阿里系的新零售標(biāo)桿盒馬鮮生，上海中青旅甚至推出“新零售一日游”，吸引年輕旅行者。

中青旅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，因?yàn)槭切聡L試，中青旅只在國(guó)慶期間在上海進(jìn)行了試點(diǎn)。多數(shù)以年輕游客為主，項(xiàng)目推出后已基本售罄，該負(fù)責(zé)人還表示，公司也在研究是否要與更多新零售業(yè)態(tài)合作，把新零售旅游打造成旅游的新特色。

此外，盒馬鮮生北京相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，由于趕上中秋節(jié)，大閘蟹等水產(chǎn)品的銷售情況較好。

9月30日，永輝旗下的新零售業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”也正式在京開(kāi)業(yè)。北京商報(bào)記者看到，不少消費(fèi)者購(gòu)物后直接到波龍工坊、鮭魚(yú)工坊、盒牛工坊挑選食材，現(xiàn)場(chǎng)加工后直接解決了午餐。消費(fèi)者趙女士表示，這里的食材比較新鮮，看到自己剛選的牛肉十分鐘就變成牛排，跟飯店吃飯的感覺(jué)很不一樣。

據(jù)一位不愿具名的永輝內(nèi)部工作人士向北京商報(bào)記者表示，國(guó)慶期間，北京魯谷店的超級(jí)物種每天營(yíng)業(yè)額為20萬(wàn)元左右，基本達(dá)到預(yù)期。客流量在1700-2000人之間，客源除了附近居民外，還有約20%是石景山周邊的海淀區(qū)甚至更遠(yuǎn)地方慕名而來(lái)的顧客。該超級(jí)物種開(kāi)業(yè)期間顧客爆滿，不過(guò)也有一些顧客表示用餐環(huán)境有些嘈雜。對(duì)此該人士表示，“十一”過(guò)后的客流應(yīng)該不會(huì)有這么大，屆時(shí)日營(yíng)業(yè)額約在15萬(wàn)元左右。

社區(qū)商業(yè)資深電商專家彭成京認(rèn)為，此次新零售一日游項(xiàng)目做得很成功，把此前網(wǎng)上已有許多吸引眼球的推廣形式具象化，消費(fèi)者正好可以趁著節(jié)假日體驗(yàn)新零售的便利與不足。而盒馬在這其中充當(dāng)一個(gè)IP，將概念實(shí)體化，這種形式更有亮點(diǎn)、更有話題性，可以引起新一輪的討論。不過(guò)，新零售概念雖好，但也不會(huì)完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售，線下體驗(yàn)也很重要。

無(wú)人便利店冷暖自知

相比之下，無(wú)人便利店的第一個(gè)黃金周則顯得有些冷清。有家住海淀區(qū)的消費(fèi)者向北京商報(bào)記者透露，此前在優(yōu)家國(guó)際青年社區(qū)開(kāi)業(yè)的第一家“小麥鋪”門上掛著“系統(tǒng)升級(jí)”、“暫停營(yíng)業(yè)”的標(biāo)牌，在國(guó)慶期間已是停業(yè)狀態(tài)。對(duì)此，小麥鋪相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，由于新版本的小麥鋪涉及技術(shù)更新，目前只預(yù)約體驗(yàn)，不對(duì)外開(kāi)放。而受居民國(guó)慶出游影響，綠葉子無(wú)人超市的新零售負(fù)責(zé)人翟飛也坦言，假日期間，位于寫(xiě)字樓綜合體內(nèi)的綠葉子無(wú)人超市銷售僅是平時(shí)的一半。

類似的場(chǎng)景同樣發(fā)生在位于世紀(jì)金源購(gòu)物中心一層的EAT BOX。怡食家CEO安利英告訴北京商報(bào)記者，節(jié)假日期間無(wú)人便利店的表現(xiàn)相對(duì)平靜。安利英透露，EAT BOX平日銷售額約為1800-1900元，周末能達(dá)到3000多元，國(guó)慶期間，原本預(yù)期至少能達(dá)到周末水平，實(shí)際銷售情況則僅跟工作日差不多。安利英表示，盡管“十一”期間居然之家吸引了不少來(lái)購(gòu)買家居的消費(fèi)者，但是家居消費(fèi)客流量跟EAT BOX的客流量沒(méi)有正比關(guān)系，EAT BOX的消費(fèi)者主要為周邊社區(qū)居民，而假期居民外出比較多，所以銷售情況跟工作日差不多。另外，目前EAT BOX還只是單店，也不存在針對(duì)國(guó)慶的促銷活動(dòng)。

北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)認(rèn)為，“十一”假期消費(fèi)者的需求大多體現(xiàn)在家庭出游方面，除了離城游外，就是購(gòu)物或?qū)ふ液贸院猛娴捏w驗(yàn)性豐富的業(yè)態(tài)，因此像盒馬、超級(jí)物種等新奇、體驗(yàn)豐富的新零售店會(huì)很有吸引力。無(wú)人便利店增加了新奇酷的技術(shù)體驗(yàn)，但商品量有限，定位為普通便利店的補(bǔ)充，滿足居民、上班族的日常應(yīng)急性需求，節(jié)假日期間表現(xiàn)平平也是正常現(xiàn)象。另外，如果在無(wú)人便利店內(nèi)出現(xiàn)了購(gòu)物高峰，一次進(jìn)入大量顧客，反而會(huì)使銷售效率降低，并且會(huì)隨之產(chǎn)生配貨、補(bǔ)貨、損耗等多方面“無(wú)人”難以解決的問(wèn)題。總體來(lái)看，無(wú)人便利店由于體量較小，落地情況也基本都處于“單店”、“試水”階段，在“十一”黃金周期間表現(xiàn)相對(duì)平靜。

傳統(tǒng)賣場(chǎng)借體驗(yàn)攬客

新零售項(xiàng)目在“十一”黃金周期間大放異彩，而傳統(tǒng)零售項(xiàng)目同樣不甘示弱，通過(guò)一系列“促銷+體驗(yàn)”的組合玩法，在假日期間也取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。舉例而言，根據(jù)蘇寧易購(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，假日期間購(gòu)買60英寸以上彩電的用戶，72%選擇在線下體驗(yàn)購(gòu)買，而購(gòu)買嵌入式水槽洗碗機(jī)的用戶，選擇在線下體驗(yàn)購(gòu)買的占比更是達(dá)到83%。分析人士認(rèn)為，商業(yè)活動(dòng)的多樣性及對(duì)門店價(jià)值的深度挖掘是拉升傳統(tǒng)賣場(chǎng)業(yè)績(jī)提升的主要原因。

事實(shí)上，不論是早前所應(yīng)對(duì)的電商沖擊，還是如今要與新零售業(yè)態(tài)爭(zhēng)鋒，加碼體驗(yàn)業(yè)態(tài)、創(chuàng)新銷售場(chǎng)景始終是傳統(tǒng)賣場(chǎng)攬客的王牌。蘇寧易購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中秋、國(guó)慶雙節(jié)黃金周既是消費(fèi)者出游旺季，同時(shí)也是“金九銀十”的家居裝修旺季，而經(jīng)過(guò)此前的門店布局調(diào)整，蘇寧易購(gòu)旗下的云店已經(jīng)引入了不少如“優(yōu)趣”新奇特零售中心、VR體驗(yàn)館、手機(jī)體驗(yàn)區(qū)、蘇寧超市、蘇寧影城、紅孩子等在內(nèi)的全新業(yè)態(tài)加入。從成果來(lái)看，今年國(guó)慶期間，蘇寧易購(gòu)門店高端產(chǎn)品銷售大增，其中冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品的人均單價(jià)較往年提升20%；且受假期出游高峰影響，如運(yùn)動(dòng)戶外、汽車用品、休閑食品、酒水飲料等消費(fèi)量環(huán)比增長(zhǎng)近3倍。

加碼門店體驗(yàn)，注重場(chǎng)景創(chuàng)新的傳統(tǒng)賣場(chǎng)還有國(guó)美。據(jù)國(guó)美方面介紹，在今年的“十一”黃金周開(kāi)啟前，已對(duì)多家賣場(chǎng)進(jìn)行了布局調(diào)整。如在國(guó)美馬甸新活館店搭建智能家居樣板間進(jìn)行智能廚電展示，聯(lián)合HTC Vive、三星Gear VR等硬件廠商開(kāi)設(shè)VR影院、打造烹飪體驗(yàn)中心提供烘焙教學(xué)服務(wù)等，吸引了大批消費(fèi)者。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅(jiān)曾表示，無(wú)論零售的概念被如何定義，核心依舊是消費(fèi)者，需要商家不斷深層次理解消費(fèi)者的真實(shí)需求。