在最新發(fā)布的《數(shù)字媒體全球擴(kuò)張報(bào)告》中，路透社研究了Brut、Business Insider、De Correspondent、《赫芬頓郵報(bào)》、BuzzFeed、Quartz和VICE共七家媒體的商業(yè)模式，對(duì)當(dāng)下數(shù)字媒體的生存境遇進(jìn)行了深刻剖析，如果對(duì)現(xiàn)狀用一個(gè)詞概括，就是“閘口將至”，這與另一個(gè)熱詞“風(fēng)口”形成鮮明的對(duì)比。

聚焦國(guó)內(nèi)移動(dòng)資訊市場(chǎng)，表面看一片“欣欣向榮”，然而實(shí)際上同步國(guó)際大勢(shì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展道路也不是一馬平川，已經(jīng)走到“閘口”――一個(gè)關(guān)乎生存或者淘汰的臨界點(diǎn)。這個(gè)“閘口”背后的嚴(yán)峻形勢(shì)，像一把達(dá)摩克利斯之劍懸在每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者尤其是媒體的頭上。

閘口漸至：互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，流量獲取成本暴漲

相比往年層出不窮的“風(fēng)口”“機(jī)遇”等熱熱鬧鬧的年度前瞻，顯然2018年要更加冷靜一點(diǎn)。其中一個(gè)重要原因是：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口增長(zhǎng)進(jìn)入“高原期”，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利似乎已經(jīng)“可以看到盡頭”，這是一個(gè)重要拐點(diǎn)。客觀上，互聯(lián)網(wǎng)的流量已觸及天花板、用戶獲取成本持續(xù)上漲已成既定現(xiàn)實(shí)。在過去的十年間，大部分APP獲取單個(gè)用戶的成本翻了近兩番，這已經(jīng)直接威脅到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的生存問題。

鳳凰新聞客戶端總經(jīng)理岳建雄是一名用戶增長(zhǎng)專家，他結(jié)合鳳凰新聞客戶端在手機(jī)渠道的開拓經(jīng)驗(yàn)分析稱，用戶獲取成本上漲是必然的，而且會(huì)一直長(zhǎng)下去。2018年渠道成本將比今年有較大幅度的提升，在APP預(yù)裝方面上尤其明顯。

他同樣提到，由于較早看清楚這個(gè)問題，鳳凰新聞客戶端渠道戰(zhàn)略有計(jì)劃地進(jìn)行過比較深的調(diào)整。鳳凰新聞客戶端是目前華為高端旗艦機(jī)型P系列、Mate系列唯一預(yù)裝的新聞客戶端，但這個(gè)成本會(huì)逐年上漲。不僅如此，手機(jī)廠商的安裝策略也在發(fā)生變化，靠渠道購買流量來維持用戶的模式不可持續(xù)，拓展新的獲取用戶途徑迫在眉睫。

換言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，雖然流量依然決定著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否持續(xù)生存，但對(duì)未來趨勢(shì)的預(yù)判和落地則死死扣著企業(yè)“能否生存”的脈門。移動(dòng)資訊客戶端也面臨著如何跳過閘口，昂首挺進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的難題。

互聯(lián)網(wǎng)山頭格局已成，門戶為主的中型互聯(lián)網(wǎng)公司亟待轉(zhuǎn)型

隨著人口紅利逐步消失，流量獲取成本暴漲，未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局只會(huì)更加嚴(yán)峻，對(duì)未來互聯(lián)網(wǎng)格局的預(yù)判也就至關(guān)重要。

12月15日，號(hào)稱“宇宙最大的自媒體聯(lián)盟”的WeMedia CEO 李巖提出一個(gè)觀點(diǎn)：擁有流量分發(fā)能力的平臺(tái)是“爸爸”，體量極大但數(shù)量很少；這些平臺(tái)上的內(nèi)容生產(chǎn)者們則成為了“兒子”，“五花八門、天賦異稟、八仙過海、數(shù)量極大。這種生存模式穩(wěn)定且直線，然那些“當(dāng)不了爸爸又不甘心做兒子”的中部APP則成為內(nèi)容行業(yè)目前最大的變數(shù)。

這個(gè)論述并非異類。更早的時(shí)候，岳建雄就提出了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)山頭論”：未來所有的流量會(huì)不斷向已經(jīng)上市的BATJ（百度阿里騰訊京東）和未上市的TMDM（頭條美團(tuán)滴滴小米）8家公司集中，這八家公司形成了互聯(lián)網(wǎng)高峰中的“山頭”；山坡上則是以門戶為主的中型互聯(lián)網(wǎng)公司；而山腳下的則是一些自媒體人和創(chuàng)業(yè)者，大部分依附于山頭企業(yè)生存。

他進(jìn)一步補(bǔ)充，面對(duì)“山頭企業(yè)”，其他互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是媒體面臨的選擇只有一個(gè)：做好內(nèi)容和服務(wù)。跳出因人力成本、流量成本以及變現(xiàn)能力而帶來的現(xiàn)實(shí)困境，和山坡上的平臺(tái)一起向山頂發(fā)起沖擊。

不難看出，在未來的信息分發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)上，以門戶為代表的中型互聯(lián)網(wǎng)公司到了必須進(jìn)行結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型的節(jié)點(diǎn)。它們可以通過調(diào)整達(dá)到一個(gè)狀態(tài)：就像山頂上的騰訊投資了站在山坡上的羅輯思維，而羅輯思維孵化了山腳下的得到APP，而得到APP則爬到山坡上，成為山腳下內(nèi)容創(chuàng)作者新的支撐。這也會(huì)是一個(gè)良性的山坡生態(tài)。

破局之道：社交將是移動(dòng)資訊客戶端共同演進(jìn)之路

目前移動(dòng)資訊行業(yè)本身產(chǎn)品形態(tài)正在受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。用戶成本上漲帶來的困難、技術(shù)帶來“信息孤島”的困境，雙重問題隨時(shí)敲打著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人的神經(jīng)。在這種嚴(yán)峻環(huán)境之下，媒體的定位和應(yīng)對(duì)策略愈發(fā)關(guān)乎存亡。

12月23日，在由中國(guó)行業(yè)報(bào)協(xié)會(huì)主辦、《傳媒茶話會(huì)》承辦的第二屆中國(guó)產(chǎn)經(jīng)媒體融合發(fā)展高峰論壇上，鳳凰新聞客戶端總經(jīng)理岳建雄提出了自己的“解決方案”。他認(rèn)為，現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)處于閘口將至的階段，當(dāng)下媒體行業(yè)有兩個(gè)關(guān)鍵需要把握。

首先，媒體不需要做APP（平臺(tái)），做好內(nèi)容和服務(wù)才是王道。對(duì)于媒體而言，運(yùn)營(yíng)的APP日益上漲的成本、逐步飽和的市場(chǎng)、艱難而漫長(zhǎng)的變現(xiàn)之路對(duì)APP帶來嚴(yán)重的生存問題，與其將未來放在并不擅長(zhǎng)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，不如將重點(diǎn)放到自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容方面。提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，才是當(dāng)下媒體的生存之道。像《紐約時(shí)報(bào)》通過強(qiáng)大的內(nèi)容矩陣配合多元方法，2017第三季度線上訂閱營(yíng)收達(dá)到8600萬美元，同比增長(zhǎng)46%。用戶對(duì)專業(yè)內(nèi)容的需求仍然在不斷激發(fā)內(nèi)容市場(chǎng)的未來潛力。

其次，平臺(tái)優(yōu)化由于智能推薦日益形成“信息孤島”等問題迫在眉睫。信息流壓榨人性弱點(diǎn)，像一種“精神鴉片”讓用戶上癮。這種方式在短時(shí)間內(nèi)滿足了用戶需求，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看并非良方。

“信息流之外，有新的破局方法。”岳建雄認(rèn)為，“社交流”將會(huì)成為新的方向和選擇。社交流立足于社交體系，通過搭載并擴(kuò)充用戶現(xiàn)有的人際關(guān)系網(wǎng)，達(dá)成新增用戶之間的傳遞，這種傳遞可以大大降低用戶的獲取成本，從而形成一種良性循環(huán)。并且，傳統(tǒng)時(shí)代“貨架式”的信息呈現(xiàn)方式為“人找信息”；智能算法帶來“信息找人”時(shí)代；而社交則帶來“人即信息”時(shí)代。相比智能算法帶來了巨大流量受益卻也大大提升了內(nèi)容成本的情況，社交則通過降低用戶獲取成本的方式，憑借強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)既獲得了流量又獲得了內(nèi)容。

在社交化趨勢(shì)上，鳳凰新聞客戶端也做出了一些實(shí)踐。新增的“身邊人”頻道讓用戶實(shí)時(shí)看到身邊人動(dòng)態(tài)，通過LBS可以在基本不依賴運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容生產(chǎn)的情況下建立起用戶之間基礎(chǔ)的社交粘性；同時(shí)優(yōu)化個(gè)人中心，用戶之間可以相互關(guān)注，分享精彩內(nèi)容……種種功能更新都體現(xiàn)出鳳凰新聞客戶端內(nèi)正逐步形成一個(gè)全新、完善的社交體系。

“衡量一個(gè)平臺(tái)的價(jià)值不是看它現(xiàn)在能聚集多少流量，而在于它能否促進(jìn)創(chuàng)作者在平臺(tái)上持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮活的內(nèi)容。”岳建雄認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失和山頭格局已經(jīng)是定局，風(fēng)口和閘口也會(huì)在各種新的生態(tài)中孕育并成形，并淘汰或者催生一批玩家。這種情況之下，能夠促進(jìn)內(nèi)容生長(zhǎng)的平臺(tái)才是優(yōu)質(zhì)平臺(tái)。這種“促進(jìn)”可能是一種激勵(lì)機(jī)制，像鳳凰新聞客戶端此前就發(fā)布了“大風(fēng)計(jì)劃”，投入10億級(jí)資源扶持自媒體，并建立“鳳凰?一點(diǎn)學(xué)院”，培養(yǎng)更多的大學(xué)生成為未來的優(yōu)秀自媒體人……類似這種方式，都是促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)容的要點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)資訊客戶端而言，往社交化方向挺進(jìn)，這或許將為移動(dòng)資訊行業(yè)甚至互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開啟一道新的風(fēng)口。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳