熱點事件：在網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)不可撼動的地位，桌面廣告的形態(tài)不再適應(yīng)移動端的快速發(fā)展，用戶對于有效信息的需求越來越高，廣告主不僅關(guān)注品牌曝光、也關(guān)注營銷效果和最終轉(zhuǎn)化的營銷階段，如何推動廣告的原生化和智能化成為了重要議題。社交媒體作為在原生廣告形式與玩法上發(fā)展較早也較為靈活的媒體平臺，更需要看準(zhǔn)方向，抓住時機進行創(chuàng)新。

9月21日，微博發(fā)布全新信息流廣告產(chǎn)品“超級粉絲通”，最新上線的超級粉絲通的最大特點，在于提供了更加豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽選擇、產(chǎn)品形態(tài)和投放方式，將更高效地滿足廣告主多元化的營銷需求，幫助廣告主在精準(zhǔn)度與規(guī)模化之間尋找最優(yōu)解決方案。

一、全球網(wǎng)絡(luò)廣告原生化大勢所趨，廣告主認(rèn)知愈加成熟

自2011年Facebook首先推出贊助故事的廣告形式開始，全球網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展便逐漸迎來了新的發(fā)展階段。2012年，原生廣告的概念開始在營銷圈擴展開來，時至今日隨著網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的不斷成熟，這一廣告形式也越來越受到廣告主的認(rèn)可和用戶的喜愛。原生廣告的最大特點即：廣告=內(nèi)容/服務(wù)，廣告、內(nèi)容/服務(wù)與載體之間的高度結(jié)合使品牌所要傳達的信息更加靈活巧妙的觸達到用戶，并引起用戶的興趣，從而觸發(fā)用戶主動關(guān)注、點擊、購買、甚至二次傳播等行為。

探索原生廣告的營銷玩法和傳播效果已經(jīng)成為全球網(wǎng)絡(luò)營銷的大勢所趨。從媒體來看，如今信息流廣告已經(jīng)成為各種平臺標(biāo)配：Facebook、Google、Instagram、微信朋友圈、微博等等――你在刷著朋友最新動態(tài)的時候滑過一條廣告，真是再平常不過的事。

Facebook今年2月開始測試“視頻插入廣告”：在一些用戶上傳Facebook的視頻中途插入贊助商廣告，用戶則可以獲得55%的廣告分成，超過4分鐘的Facebook直播中也有接入20秒廣告的機會；今年7月谷歌搜索APP上線信息流功能，之后Chrome手機版瀏覽器的搜索也集成信息流內(nèi)容，PC端主頁將保持不變。其信息流包括了新聞、娛樂和網(wǎng)頁內(nèi)容，基于用戶的搜索、Youtube觀看、位置、郵箱、電子日歷等行為數(shù)據(jù)進行個性化推薦；Snapchat最受廣告主歡迎的形式是照片濾鏡(Geofilter)――品牌們根據(jù)自身特性推出相應(yīng)的照片濾鏡，也有根據(jù)用戶位置實時定位、精確投放的功能。除此之外，他們也推出AR貼紙功能，品牌同樣能夠定制化貼紙投放廣告。

從廣告主角度來看，從最初的嘗試到如今的深度參與，廣告主對于廣告原生化的認(rèn)知越來越成熟，對于廣告形態(tài)與效果的靈活性與透明度的要求也越來越高。根據(jù)WARC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年只有30%的亞太地區(qū)營銷人員在原生廣告方面投入預(yù)算超過10%，2016年40%的營銷人員在原生廣告方面投入預(yù)算超過10%，和2015年比增長10個百分點，66%的營銷人員預(yù)計2020年原生廣告投入超過營銷預(yù)算的10%。2016年亞太地區(qū)的品牌和廣告商對原生廣告的使用情況數(shù)據(jù)也顯示：24%的品牌正在開展原生廣告項目，24%的媒體支持投放原生廣告，22%的廣告創(chuàng)意機構(gòu)正在設(shè)計原生廣告內(nèi)容，12%的媒體將原生廣告作為主要廣告業(yè)務(wù)之一。

二、中國網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)構(gòu)性變化趨勢明顯，信息流廣告持續(xù)爆發(fā)

2016-2017年的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)應(yīng)用及分析能力的提升成為主要特征。廣告主對于曝光與效果的雙重需求不斷凸顯，效果廣告得到了更大的發(fā)展。社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛布局自身的信息流廣告產(chǎn)品，使得中國原生信息流廣告增勢迅猛，在2016年達到325.7億，同比增長率為89.5%。預(yù)計未來幾年增速將仍保持在50%以上，在2019年將突破1400億。此外，2016年熱炒的網(wǎng)紅經(jīng)濟、資本市場助推的MCN機構(gòu)平臺等，都使網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，廣告的智能化也將成為未來的發(fā)展新趨勢。

原生信息流廣告的發(fā)展離不開諸多媒體形態(tài)的積極創(chuàng)新和營銷技術(shù)的不斷推動。其中，社會化營銷因其更靈活、更自然的方式、更多樣的組合形態(tài)和更有情感聯(lián)結(jié)的手段，對信息流廣告在營銷中的脫穎而出做出了較大貢獻。微信、QQ空間、微博等社交媒體的不斷探索在不斷提升營銷收益的同時，也不斷擴大了廣告原生化的邊界。

2016年中國社交廣告規(guī)模為239.6億元，預(yù)計到2019年將超過800億元。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，美國社交廣告支出2017年預(yù)計將增長34%，達到211億美元，首次占據(jù)數(shù)字廣告支出1/4以上。中國及全球的社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體均呈現(xiàn)快速增長的趨勢。而中美對比可知，中國社交廣告未達到美國社交廣告規(guī)模的一半，仍具有巨大的成長空間。廣告技術(shù)不斷進步，展示廣告與效果廣告的結(jié)合提升了社交廣告的效果，立足于社交網(wǎng)絡(luò)而不斷發(fā)展的原生信息流廣告、視頻廣告等形式的演變將社交廣告繼續(xù)推向高速發(fā)展期。

三、社會化營銷玩法升級繼續(xù)，品牌經(jīng)濟圈層效應(yīng)逐漸形成

社會化營銷發(fā)展至今，已經(jīng)成為品牌營銷的標(biāo)配。隨著社交媒體從流量聚集到粉絲群體再到個性化品牌話語權(quán)凸顯的發(fā)展過程，社會化營銷也從流量經(jīng)濟發(fā)展為粉絲經(jīng)濟，最終向品牌資產(chǎn)和品牌效應(yīng)的方向發(fā)展。品牌經(jīng)濟圍繞自身的品牌特性和人格化塑造，與用戶之前產(chǎn)生了情感的共鳴，從而實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，形成圍繞品牌的圈層效應(yīng)。有了這樣的品牌基礎(chǔ)，再加上完善的營銷技術(shù)、有效檢測手段和海量用戶數(shù)據(jù)的分析作為支撐，品牌社會化營銷不僅完成了品牌的曝光和營銷效果，更完善了整個營銷閉環(huán)，使整個營銷流程更加智能化。

在國內(nèi)，微博作為社會化營銷起步較早、發(fā)展較快、創(chuàng)新能力較強的媒體，早在2012年就發(fā)布了國內(nèi)首個信息流產(chǎn)品“粉絲通”。而在近期推出的超級粉絲通，則在原有基礎(chǔ)上再一次進行了產(chǎn)品升級。超級粉絲通主要呈現(xiàn)四大特征：把載體形式和廣告產(chǎn)品深度融合；把目標(biāo)人群定向維度拓寬的同時變精準(zhǔn)；把好內(nèi)容和投放方式有機結(jié)合，增加售賣模式，滿足各種廣告投放需求；與數(shù)據(jù)機構(gòu)深度合作，讓ROI有據(jù)可依。

同時，智能投放和場景化也成為兩大亮點。1）OCPM的推出讓客戶可以智能競價，贏得更高效的投放效果。智能出價也能最大程度上的節(jié)約客戶投放的人力成本。2）微博超級粉絲通實現(xiàn)了全屏無縫覆蓋展現(xiàn)，在用戶消費場景方面滿足廣告主多樣需求。針對不同類型廣告主多樣化的營銷推廣訴求，打通微博主信息流、分組流、熱門流、搜索流等用戶行為路徑，搭配智能創(chuàng)意優(yōu)選幫助廣告主將不同的創(chuàng)意內(nèi)容匹配目標(biāo)受眾，通過圖片、視頻、活動落地頁豐富的全屏廣告展現(xiàn)形式，搭建不同生活場景將廣告信息分發(fā)給需要的用戶。

四、數(shù)據(jù)支撐成為廣告創(chuàng)新堅實后盾，監(jiān)測能力成為重要指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)的影響越來越大，廣告主對于數(shù)據(jù)的需求和要求也越來越高，如何監(jiān)測和評估原生廣告的效果，并且優(yōu)化效果，使ROI有據(jù)可依也成為關(guān)鍵。為了保證投放效果，Snapchat在今年推出了一款能夠監(jiān)測廣告效果、了解消費者行為數(shù)據(jù)的監(jiān)測工具Snap to Store――簡單的說，它能讓平臺廣告主知道自己投放的廣告究竟有多少人瀏覽、帶來了多少轉(zhuǎn)化。Google也在近日推出了監(jiān)測廣告投放效果的Google Attribution――都是為了更好地服務(wù)平臺廣告主。

在國內(nèi)，以微博粉絲通為例，基于微博自身社交媒體屬性幫助廣告主增加社交定向維度：社交行為數(shù)據(jù)（賬號相似粉絲、博文互動用戶群、話題討論和關(guān)注用戶群）以及外部合作數(shù)據(jù)公司的合作形成了更加個性化的定制化的數(shù)據(jù)包，還可以通過廣告系統(tǒng)跟客戶自有CRM系統(tǒng)之間的互通有無，真正實現(xiàn)offline到online的一整套的商業(yè)閉環(huán)。

在第三方機構(gòu)的合作上，微博與尼爾森、AdMaster等國內(nèi)外專業(yè)數(shù)據(jù)研究機構(gòu)共建社會化營銷價值衡量體系。這為廣告主提供了更全面的廣告效果追蹤與評價服務(wù)，讓ROI變的有據(jù)可循。以FENDI為例，F(xiàn)ENDI線下活動在微博的品牌知名度隨微博廣告的持續(xù)投入不斷增高，媒體聲量快速提升，品牌社會化營銷成效顯著，用戶對品牌喜愛度提升超過了119%，購買意愿提升超過了54%。今年一季度前20大品牌客戶在微博上的營銷預(yù)算同比增幅超過200%，微博廣告主數(shù)量和ARPA也持續(xù)增長。

微博在社會化營銷玩法、產(chǎn)品、效果和數(shù)據(jù)方面的多維度布局和迭代，不僅體現(xiàn)了其在社交領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略，更體現(xiàn)了社會化營銷在中國和全球的發(fā)展前景。除了社交媒體自身在廣告智能化、原生化方面的不斷嘗試，營銷技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈多方的支持將繼續(xù)推動整體社會化營銷的發(fā)展，不斷突破現(xiàn)有邊界。