文：向善財(cái)經(jīng)

被稱(chēng)為火鍋界“蜜雪冰城”的鍋圈食匯，最近屬實(shí)是揚(yáng)巴起來(lái)了。

先是順利登陸了港股資本市場(chǎng)，并引得無(wú)數(shù)投資者們的追捧。然后就衣錦還鄉(xiāng)，在老家鄭州開(kāi)出了第一家鍋圈黑珍珠直營(yíng)店，定位高端路線(xiàn)。

這個(gè)高端有多“高”呢？什么帝王蟹、魚(yú)子醬等頂級(jí)食材，已經(jīng)不能完全體現(xiàn)出鍋圈黑珍珠店的“貴氣”了，所以門(mén)店中又增加了火鍋和鐵板燒堂食服務(wù)，套餐售價(jià)298-798元/每位，直接從頭“豪”到尾……

并且更為“得意”的是，據(jù)鍋圈此前披露的資料顯示，鍋圈黑珍珠店未來(lái)并不是只在鄭州有，北京、上海、香港、澳門(mén)，甚至部分被選定的東南亞城市也將逐漸開(kāi)設(shè)，頗有種要跟米其林餐廳杠上的意味。

很明顯，從街頭平民的“灰姑娘”向名媛貴公子的定位升級(jí)，似乎已經(jīng)確定是鍋圈下一階段轉(zhuǎn)型發(fā)力的重心。

這讓包括我在內(nèi)的不少河南籍財(cái)經(jīng)自媒體、資深散戶(hù)老韭菜們，都不禁又驚又喜。

喜的是，曾經(jīng)那個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的河南火鍋食材店，轉(zhuǎn)眼間就已經(jīng)成長(zhǎng)到了需要仰望的高度；但驚的是，出于對(duì)資本市場(chǎng)的職業(yè)敏感性，在當(dāng)前低價(jià)消費(fèi)的大趨勢(shì)下，此時(shí)鍋圈走高端化會(huì)不會(huì)有點(diǎn)南轅北轍了呢？

鍋圈布局高端：一件盈利的小事，一招戰(zhàn)略的臭棋？

鍋圈為什么要布局高端化？

對(duì)此，盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，鍋圈食匯開(kāi)設(shè)黑珍珠店可以看作是其為了增加營(yíng)收和改善當(dāng)前模式而做出的一種策略調(diào)整。

直白點(diǎn)講，鍋圈黑珍珠店很大程度上就是為了改善盈利，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力而誕生的。

畢竟從此前的招股書(shū)來(lái)看，鍋圈近三年間的毛利率和凈利率表現(xiàn)也確實(shí)都極為一般，分別為11.11%、8.98%、17.41%和-1.46%、-11.64%、3.36%。

而在這方面，如果以鄭州鍋圈黑珍珠店為標(biāo)桿，鍋圈高端直營(yíng)門(mén)店模式的未來(lái)盈利空間也確實(shí)是存在的。

首先是定位選址不錯(cuò)，和地產(chǎn)行業(yè)重視地段的邏輯相同，高端餐飲成功的前提也是選址能力。當(dāng)前鍋圈黑珍珠店坐落的位置在鄭州北龍湖，這里被稱(chēng)為鄭州乃至河南的陸家嘴，外地媒體提到的客源和消費(fèi)能力問(wèn)題幾乎不用擔(dān)心。

其次，鍋圈黑珍珠主打的也是場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，既可以在店里選購(gòu)高端食材，也可以直接在門(mén)店自烤或涮吃，有點(diǎn)像盒馬的玩法，但是又更集中于餐飲方面，整體頗具創(chuàng)新和服務(wù)亮點(diǎn)。

所以如果未來(lái)鍋圈能夠?qū)⒈饼埡谡渲椴蛷d模式，在全國(guó)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，那么未嘗不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌高端化和盈利的“名利雙收”。

只不過(guò)就像“彼之蜜糖，汝之砒霜”那樣，當(dāng)拋開(kāi)我個(gè)人對(duì)“老鄉(xiāng)企業(yè)”鍋圈堅(jiān)定支持的私心不談，單純從一個(gè)散戶(hù)投資者的視角來(lái)看，雖然走高端化路線(xiàn)確實(shí)能幫助鍋圈實(shí)現(xiàn)盈利，但實(shí)際上這卻是一件小事，一招戰(zhàn)略上的臭棋，甚至低情商的講，還有種拿著“金碗”去“要飯”的既視感。

為什么這樣講？跟當(dāng)前的消費(fèi)大趨勢(shì)和資本市場(chǎng)明確的投資傾向有關(guān)。

12月9日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布最新數(shù)據(jù)，2023年11月，全國(guó)居民消費(fèi)價(jià)格同比下降0.5%，環(huán)比同樣下降0.5%。CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）上一次同比下降0.5%發(fā)生在2020年11月。這也意味著，2023年11月的CPI創(chuàng)下三年來(lái)的最大降幅。

很明顯，宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)下沉分化已是當(dāng)前不爭(zhēng)的事實(shí)。

所以我們看到，阿里、京東們開(kāi)始轉(zhuǎn)向走低價(jià)路線(xiàn)，而一直自詡為高端零食品牌的良品鋪?zhàn)右策x擇了大降價(jià)，甚至就連盒馬也在拋棄中產(chǎn)的標(biāo)簽，逐漸向折扣店轉(zhuǎn)型。

要知道，對(duì)良品鋪?zhàn)觽儊?lái)說(shuō)，現(xiàn)在品牌定位中高端，以后即便是走低端也比較好走，但現(xiàn)在如果低端品牌認(rèn)知定了，以后再走高端市場(chǎng)就該困難重重了。

可即便如此，良品鋪?zhàn)觽儏s依然選擇了轉(zhuǎn)型走平價(jià)路線(xiàn)，這說(shuō)明低價(jià)或性?xún)r(jià)比是符合當(dāng)前消費(fèi)大趨勢(shì)的，同時(shí)也是符合資本市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)投資邏輯的。

最直接的表現(xiàn)是，拼多多的市值在最近超過(guò)了阿里，直接開(kāi)創(chuàng)了電商史上的一個(gè)里程碑。而良品鋪?zhàn)釉诠傩蠼祪r(jià)后，股價(jià)卻不降反增，迎來(lái)了一波大漲。甚至就連“友商”三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原在朋友圈喊話(huà)“高端性?xún)r(jià)比”后，股價(jià)也應(yīng)聲而漲……

如此看來(lái)，此前鍋圈食匯的“親民”標(biāo)簽、“火鍋界的蜜雪冰城”標(biāo)簽，正是其他消費(fèi)品牌求之不得，甚至寧愿犧牲利潤(rùn)也要爭(zhēng)取的用戶(hù)心智。而且回頭來(lái)看，從今年11月上市到現(xiàn)在，鍋圈的股價(jià)也幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，這背后或許也正是趕上了當(dāng)前的低價(jià)消費(fèi)風(fēng)口。

但現(xiàn)在，鍋圈卻要主動(dòng)放棄了自身最大的品牌優(yōu)勢(shì)和股價(jià)上升前景，去頂風(fēng)走高端化路線(xiàn)，這自然不能不說(shuō)是一招戰(zhàn)略上的臭棋。

當(dāng)然，或許還有人說(shuō)現(xiàn)在鍋圈的高端化轉(zhuǎn)型，似乎也可以錨定帶動(dòng)原有的食材店業(yè)務(wù)。就像比亞迪推出了百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)那樣，本質(zhì)不是為了百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)的走量，而是為了30萬(wàn)左右的中高端車(chē)更有市場(chǎng)，是為了提高品牌議價(jià)而走得高端化。

但問(wèn)題是，和有著多檔次系列車(chē)的比亞迪相比，鍋圈錨定效應(yīng)的落腳點(diǎn)在哪呢？幾乎沒(méi)有。

因?yàn)殄伻Φ幕颈P(pán)就是親民的火鍋食材等，對(duì)大眾消費(fèi)者而言，你敢漲價(jià)，我就敢拋棄你，哪怕你頂著高端品牌的光環(huán)，也很難能從大部分消費(fèi)者手中賺到品牌認(rèn)知溢價(jià)。

況且，我去鍋圈買(mǎi)，本質(zhì)是火鍋店的平替，不少人包括我自己在內(nèi)，就是為了便宜才選擇的鍋圈。

其實(shí)從這個(gè)角度看，與良品鋪?zhàn)庸芾韺觽兊母覕辔沧冴嚕皶r(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向相比，我們就不難看出現(xiàn)在鍋圈管理層對(duì)于自身企業(yè)的認(rèn)知不足和身份地位轉(zhuǎn)變的適應(yīng)緩慢，即還是在由過(guò)去傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理思維在主導(dǎo)，而沒(méi)有在不斷變化的消費(fèi)環(huán)境中，以一個(gè)上市企業(yè)的視角來(lái)進(jìn)行宏觀(guān)戰(zhàn)略布局。

直白點(diǎn)講就是沒(méi)抓住主要矛盾與核心，管理層不夠成熟。

盡管這個(gè)也不難理解，畢竟從2017年誕生，到現(xiàn)在成長(zhǎng)為超兩百億市值的龐然大物，鍋圈的成長(zhǎng)速度實(shí)在是太快了，內(nèi)部戰(zhàn)略管理跟不上也情有可原。只不過(guò)即使如此，在最根本的戰(zhàn)略方向性抉擇上，鍋圈也依舊應(yīng)該放慢腳步，再多思考一番……

讓加盟商賺錢(qián)，讓鍋圈真正的“大腿”強(qiáng)壯

在官網(wǎng)中，鍋圈的定位是一家“火鍋燒烤食材超市”。在招股書(shū)中，鍋圈又是中國(guó)領(lǐng)先的一站式在家吃飯餐食產(chǎn)品品牌，并且按零售額算，2022年鍋圈在中國(guó)所有零售商中排名第一。

從字面意思看，鍋圈似乎是一家2C的零售商。

但是從收入來(lái)源和渠道來(lái)看，天眼查APP顯示，鍋圈自2020年以來(lái)的絕大部分收入都來(lái)自向加盟店銷(xiāo)售產(chǎn)品，分別占比98.2%、94.2%和90.3%。對(duì)應(yīng)的，截止到2022年年底，鍋圈有加盟店9216家，而自營(yíng)門(mén)店僅為5間。

很明顯，鍋圈的真正定位不是零售商，而更像是用品牌加盟維系的中間貿(mào)易商。

那么相應(yīng)的，鍋圈的主要營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)源也都來(lái)自于向加盟商銷(xiāo)售食材或其他，所以加盟店們?cè)蕉啵伻Φ匿N(xiāo)量就越多，對(duì)上游的議價(jià)權(quán)也就越高，毛利也跟著越高，同時(shí)又能繼續(xù)降低賣(mài)給加盟店的價(jià)格，維持低價(jià)親民的品牌形象。

因此，讓加盟商們賺到錢(qián)、開(kāi)更多的加盟店，才是鍋圈更進(jìn)一步增厚自身想象力的關(guān)鍵。

但現(xiàn)在，主打高端化路線(xiàn)的鍋圈黑珍珠直營(yíng)店的推出以及后續(xù)系列的高端化布局，卻似乎意味著鍋圈想要脫離加盟商們的束縛，提前搶跑實(shí)現(xiàn)盈利。

從客觀(guān)來(lái)講，如果鍋圈的市場(chǎng)基本盤(pán)足夠穩(wěn)固，那么跳脫出來(lái)開(kāi)辟直營(yíng)門(mén)店改善盈利能力，雖然乍一看有點(diǎn)能“同患難，不能同富貴”的既視感，但實(shí)際上如果鍋圈能夠依靠直營(yíng)門(mén)店模式增厚利潤(rùn)，那么就未嘗不能給加盟商們主動(dòng)釋放出更多的利潤(rùn)空間，也就是“曲線(xiàn)救國(guó)”。

可問(wèn)題是，現(xiàn)在鍋圈黑珍珠瞄準(zhǔn)的這部分高端市場(chǎng)，并沒(méi)有想象中的那么大，而且更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在由加盟商們組成的鍋圈基本盤(pán)似乎也并不穩(wěn)固。

一方面，在2021年鍋圈的加盟商數(shù)量增加了2568家，2022年又增加了2352家。截止到今年9月26日，鍋圈的加盟店又較去年年末增加了762家，雖然依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但是想要在剩下的兩個(gè)月內(nèi)重現(xiàn)過(guò)往的加盟門(mén)店擴(kuò)張速度，無(wú)疑難度極高，所以門(mén)店增長(zhǎng)放緩已是鍋圈不爭(zhēng)的事實(shí)。

另一方面今年前四個(gè)月，鍋圈增加了754家店，但同時(shí)關(guān)閉的加盟店數(shù)量卻達(dá)到了132家。而這一數(shù)據(jù)在2022年全年閉店數(shù)也不過(guò)才279家。

從加盟門(mén)店擴(kuò)張速度的放緩，到閉店數(shù)的增多，無(wú)不從側(cè)面釋放出了一個(gè)信號(hào)：鍋圈加盟商們可能掙不到錢(qián)了。

這背后的原因有很多，比如疫情流量消失，堂食的全面恢復(fù)對(duì)于在家吃飯消費(fèi)場(chǎng)景的打擊和影響。再比如預(yù)制菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是今年，預(yù)制菜的資本熱度空前濃厚，直接給鍋圈帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

但無(wú)論怎樣，在基本盤(pán)被沖擊的情況下，鍋圈卻為了有限的盈利改善而想要單獨(dú)搶跑，這無(wú)疑都再一次印證了管理層面的戰(zhàn)略不成熟。

事實(shí)上，在綜合了當(dāng)前鍋圈黑珍珠店的創(chuàng)新模式和讓加盟商們穩(wěn)定賺錢(qián)，以及當(dāng)前的性?xún)r(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)后，向善財(cái)經(jīng)不禁想問(wèn)，鍋圈為什么不選擇將火鍋界的“蜜雪冰城”進(jìn)一步落實(shí)，從而進(jìn)軍大眾平民火鍋餐飲業(yè)呢？

要知道，在不少低線(xiàn)城市的鍋圈加盟商們已經(jīng)探索出了一套“一樓開(kāi)食材店，二樓開(kāi)火鍋燒烤店”的商業(yè)模式，既能單獨(dú)賣(mài)原材料，又能利用樓下的鍋圈零售食材，給樓上的火鍋餐飲錨定價(jià)格。

畢竟，過(guò)去我開(kāi)火鍋店賣(mài)你五塊錢(qián)三片土豆，你感覺(jué)我賣(mài)貴了，是在坑你，但現(xiàn)在你要是還不相信，就下樓去買(mǎi)買(mǎi)食材對(duì)比一下。

只要樓上樓下一個(gè)價(jià)，而火鍋食材的份量又不太過(guò)離譜，那么消費(fèi)者就沒(méi)話(huà)可說(shuō)，而且還可能會(huì)覺(jué)得火鍋店有品質(zhì)且實(shí)惠，畢竟鍋圈也是個(gè)實(shí)打?qū)嵉氐拇笈谱印?/p>

如此一來(lái)，加盟商們的盈利水平似乎就提起來(lái)了，而如果鍋圈能夠?qū)⑦@一模式標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，那么其營(yíng)收基本盤(pán)和未來(lái)成長(zhǎng)性也無(wú)疑將得到更進(jìn)一步的改善，這或許才是鍋圈未來(lái)的正確打開(kāi)方式……

其實(shí)從客觀(guān)來(lái)講，作為一個(gè)定位在鄭州的財(cái)經(jīng)自媒體，同時(shí)也是鍋圈的小小散戶(hù)股東，我深切地希望鍋圈能夠越做越好，在更快地適應(yīng)時(shí)代和商業(yè)風(fēng)向變化的同時(shí)，盡可能地避免丟了西瓜撿芝麻式的因小失大。

特別是對(duì)于剛上市不足兩個(gè)月的鍋圈來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在放慢腳步，整理清楚自身的實(shí)力優(yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略不足，或許要比著急慌亂地帶傷“出擊”，更有可能在未來(lái)收獲更大的增長(zhǎng)……

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