618電商大戰(zhàn)的硝煙還未燃起，物流賽道已率先打響“前哨戰(zhàn)”。

日前有消息顯示，拼多多旗下多多買菜快遞代收業(yè)務(wù)已正式被命名為“拼多多驛站”，并開始支持送貨上門服務(wù)。

自2024年下半年起，拼多多便開啟驛站版圖的“狂飆”模式，拿證速度堪稱“狂飆”，9月拿下5省市經(jīng)營(yíng)許可，10月再擴(kuò)6地，2025年直接將版圖鋪向青海、吉林等偏遠(yuǎn)地區(qū)，甚至深入縣級(jí)市場(chǎng)的“毛細(xì)血管”。

這場(chǎng)布局并非突發(fā)奇想。早在2022年，多多買菜就已悄然“練兵”，憑借“千人地推”與高額補(bǔ)貼，用短短四個(gè)月時(shí)間實(shí)現(xiàn)代收服務(wù)點(diǎn)日收件量3000萬(wàn)單，創(chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。

然而，高歌猛進(jìn)背后，隱憂也在浮現(xiàn)。前期設(shè)備投入、門店運(yùn)營(yíng)的高額成本，疊加持續(xù)的補(bǔ)貼支出，讓盈利之路充滿挑戰(zhàn)。快遞驛站12-18個(gè)月的平均回本周期，即便有平臺(tái)扶持，仍可能在補(bǔ)貼退坡后顯露壓力。

未來(lái)，拼多多究竟是效仿阿里構(gòu)建全鏈條物流閉環(huán)，還是延續(xù)輕資產(chǎn)模式專注技術(shù)賦能，成為行業(yè)熱議焦點(diǎn)。

更關(guān)鍵的是，物流江湖早已是巨頭林立。

菜鳥驛站坐擁超10萬(wàn)站點(diǎn)的龐大網(wǎng)絡(luò)，京東物流靠“次日達(dá)”圈粉無(wú)數(shù)，中通兔喜、圓通媽媽驛站也扎根多年。拼多多驛站這匹“黑馬”，能否憑借社區(qū)團(tuán)購(gòu)與快遞代收結(jié)合的創(chuàng)新模式，在這片紅海中撕開一道口子？

01

加速開城，拼多多野心勃勃

如此迅猛的擴(kuò)張，靠的是堪稱“殺手锏”的加盟政策。

拼多多開出的條件極具誘惑：新開驛站每天保底500單快遞量，每月至少2000單，件量越多補(bǔ)貼越豐厚，而且0加盟費(fèi)，僅需繳納設(shè)備押金。

加入拼多多驛站首月，在平臺(tái)扶持下，日均快遞代收量從300件飆升至1200件，每單0.6元收入，再加上承包區(qū)業(yè)務(wù)和補(bǔ)貼，月入輕松破萬(wàn)，比之前干的驛站要賺得多。

多多買菜積累的數(shù)百萬(wàn)線下網(wǎng)點(diǎn)，一旦啟動(dòng)物流開關(guān)，就能直接轉(zhuǎn)化為物流的先頭部隊(duì)。為打響品牌，拼多多近期已開始要求驛站站長(zhǎng)“搞門頭”，也就是統(tǒng)一張貼“拼多多驛站”相關(guān)標(biāo)識(shí)及宣傳物料。

而且，買菜用戶在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，已經(jīng)形成了到店自提商品的習(xí)慣，這為多多驛站帶來(lái)了天然的流量。

這種極具誘惑的“躺賺”模式，在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了強(qiáng)烈震動(dòng)。

還記得2019年菜鳥裹裹推出“1.8元上門補(bǔ)貼”政策時(shí)，整個(gè)行業(yè)像被注入了強(qiáng)心劑。

資本的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單粗暴：用補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶習(xí)慣，用規(guī)模碾壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)時(shí)的北京，不少小區(qū)蹲守的菜鳥地推，支起了小桌子，擺了一排排的雞蛋。他們教大爺大媽用APP查件，免費(fèi)送雞蛋的場(chǎng)景還歷歷在目。

但轉(zhuǎn)折來(lái)得猝不及防，補(bǔ)貼下降加速了。就連萬(wàn)眾期待的2023年雙十一，沒有任何的增量補(bǔ)貼，讓這些驛站有了一種強(qiáng)烈的不安感。

因此，這次拼多多的補(bǔ)貼，也讓不少驛站老板甚至連夜更換門頭，從原本的菜鳥驛站轉(zhuǎn)投拼多多懷抱，希望能薅一把羊毛。

拼多多驛站這波操作，早在多多買菜時(shí)期就埋下了“伏筆”。

回溯到2022年2月，多多買菜在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)上廝殺時(shí)，就悄悄與三通一達(dá)、極兔、郵政等快遞巨頭達(dá)成合作，試水快遞代收業(yè)務(wù)。

根據(jù)他們彼時(shí)的說(shuō)法，首批使用其系統(tǒng)的代收點(diǎn)可享受四大補(bǔ)貼，其中包括3000元入駐補(bǔ)貼、包裹補(bǔ)貼每天最高500元、免費(fèi)短信和智能語(yǔ)音通知，以及入駐即送PDA與打印機(jī)等設(shè)備。

當(dāng)時(shí)，多多買菜憑借“千人地推軍團(tuán)”和“瘋狂補(bǔ)貼戰(zhàn)術(shù)”，快速收割大量代收點(diǎn)，瘋狂積累線下網(wǎng)點(diǎn)資源。國(guó)金證券研報(bào)數(shù)據(jù)堪稱炸裂——2022年多多買菜代收服務(wù)點(diǎn)日收件量高達(dá)3000萬(wàn)單，而阿里菜鳥驛站達(dá)到這個(gè)數(shù)字，花了7年。

但當(dāng)時(shí)拼多多并不具備經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)的資質(zhì)，所以快遞代收業(yè)務(wù)遭到了多地郵政管理局的緊急叫停。隨后他們雖然盯上了菜鳥驛站想要“借雞生蛋”，但最終被判決構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

有了此前這些經(jīng)驗(yàn)的拼多多，自然不會(huì)在同一個(gè)地方跌倒兩次。在此次卷土重來(lái)之前，2024年他們便已在上海、無(wú)錫、徐州、南京、濱州、淄博、濟(jì)南等地，陸續(xù)獲得開辦服務(wù)站經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)（信件除外）的許可，且許可證有效期大多到2028年、2029年。

02

拼多多的豪賭能否回本？

不過(guò)，看似風(fēng)光的擴(kuò)張背后，拼多多驛站正面臨“燒錢大戰(zhàn)”。

拼多多2024年年報(bào)顯示，其營(yíng)收成本同比增長(zhǎng)68%到1539億元，主要原因就是履約費(fèi)用（包含物流相關(guān)支出）的激增，其中很大一部分開支就用于驛站的擴(kuò)張與運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼。

看似誘人的“零加盟費(fèi)+高額補(bǔ)貼”模式，實(shí)則如同一個(gè)不斷吞噬資金的無(wú)底洞。

每個(gè)驛站都面臨著沉重的成本壓力。商業(yè)數(shù)據(jù)派從青島一家剛貼了拼多多驛站的小超市了解到，包含設(shè)備購(gòu)置、門店裝修等一次性投入動(dòng)輒5-8萬(wàn)元，而房租、水電費(fèi)、人工成本等日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用更是逐月攀升，現(xiàn)在一個(gè)月的運(yùn)營(yíng)成本大概在2.5萬(wàn)元左右。

據(jù)行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，一線城市單個(gè)驛站月均運(yùn)營(yíng)成本約3-5萬(wàn)元，二三線城市也普遍在1.5-3萬(wàn)元之間。

業(yè)內(nèi)有句話叫“快遞驛站回本周期12-18個(gè)月”，拼多多驛站也逃不過(guò)這個(gè)“魔咒”。部分新站長(zhǎng)雖然前期靠著平臺(tái)補(bǔ)貼賺得不錯(cuò)，但隨著業(yè)務(wù)攤子越鋪越大，成本壓力也越來(lái)越大。

平臺(tái)為了吸引站長(zhǎng)和用戶，砸下的補(bǔ)貼堪稱“豪橫”。但問題來(lái)了，一旦補(bǔ)貼減少，部分站點(diǎn)可能瞬間從“盈利小能手”變成“虧損大戶”，這對(duì)拼多多的資金實(shí)力和持續(xù)投入能力，是一場(chǎng)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

回顧菜鳥驛站的發(fā)展歷程，其也曾深陷成本過(guò)高的泥潭。

早期，菜鳥驛站為快速擴(kuò)張，采取高額補(bǔ)貼吸引站長(zhǎng)加盟，同時(shí)投入大量資金用于系統(tǒng)開發(fā)和網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。

數(shù)據(jù)顯示，菜鳥在2016-2018年期間，物流相關(guān)投入累計(jì)超過(guò)500億元，導(dǎo)致阿里巴巴集團(tuán)物流板塊連續(xù)多年虧損。

為解決成本難題，菜鳥采取了一系列措施：一方面，通過(guò)與快遞公司深度合作，降低包裹處理成本；另一方面，優(yōu)化系統(tǒng)和管理流程，提高運(yùn)營(yíng)效率，減少人力和物力浪費(fèi)。經(jīng)過(guò)多年努力，菜鳥驛站逐漸實(shí)現(xiàn)盈利，2023年菜鳥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收達(dá)658億元，凈利潤(rùn)率提升至8%左右。

與菜鳥相比，拼多多驛站面臨著相似卻又更為嚴(yán)峻的成本挑戰(zhàn)。

菜鳥依托阿里巴巴龐大的電商生態(tài)，擁有穩(wěn)定的快遞單量來(lái)源和充足的資金支持；而拼多多雖然用戶基數(shù)龐大，但電商業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率相對(duì)較低，持續(xù)的高成本投入可能會(huì)對(duì)其整體財(cái)務(wù)狀況產(chǎn)生較大影響。

當(dāng)然，這還只是物流末端，如果要繼續(xù)深入布局，是不是會(huì)開始瞄準(zhǔn)全鏈條物流了？那拼多多在物流布局上，拼多多到底是要“對(duì)標(biāo)阿里，all in全鏈條”，還是繼續(xù)走“輕資產(chǎn)路線”？

要知道，阿里通過(guò)菜鳥驛站整合倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)，打造了全物流鏈條閉環(huán)。拼多多手握龐大用戶和高頻交易場(chǎng)景，完全有可能復(fù)制阿里模式，打通從倉(cāng)儲(chǔ)到配送的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)建“電商+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+快遞”的超級(jí)生態(tài)，大幅提升物流效率和服務(wù)質(zhì)量。

不過(guò)拼多多之前提出的“新物流”技術(shù)平臺(tái)，走的是輕資產(chǎn)、開放路線。其曾提出的“新物流”戰(zhàn)略，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)通過(guò)技術(shù)賦能來(lái)整合社會(huì)物流資源。

從財(cái)務(wù)角度來(lái)看，重資產(chǎn)布局全鏈條物流需要巨額資金投入，且回報(bào)周期長(zhǎng)；而輕資產(chǎn)模式雖然成本相對(duì)較低，但難以對(duì)物流環(huán)節(jié)進(jìn)行有效把控。

因此，拼多多的終極發(fā)展之路不會(huì)是菜鳥，而是利用算法和數(shù)據(jù)，讓現(xiàn)有的物流體系為己所用，走輕資產(chǎn)模式。

03

拼多多能否攪局成功？

拼多多的突然發(fā)力，徹底打破了物流江湖原有的平靜。

本身，物流行業(yè)就已巨頭林立。菜鳥驛站憑借超10萬(wàn)個(gè)站點(diǎn)的龐大網(wǎng)絡(luò)，穩(wěn)坐“頭把交椅”；京東物流靠自營(yíng)模式和“次日達(dá)”“小時(shí)達(dá)”的高效配送，收獲大批忠實(shí)用戶；中通兔喜驛站、圓通媽媽驛站等快遞老牌玩家，也依托自身物流網(wǎng)絡(luò)，在末端配送市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

然而，看似繁榮的市場(chǎng)背后，消費(fèi)者的吐槽聲卻從未停止。包裹丟失、錯(cuò)拿、配送延遲、取件流程繁瑣……這些“老大難”問題，成了現(xiàn)有物流體系的“痛點(diǎn)”，也給了后來(lái)者“破局”的機(jī)會(huì)。

在電商行業(yè)流量爭(zhēng)奪日趨白熱化的當(dāng)下，拼多多對(duì)末端物流服務(wù)的布局，堪稱一招精心謀劃的“戰(zhàn)略妙棋”，蘊(yùn)含著雙重戰(zhàn)略意義。

于流量競(jìng)爭(zhēng)的“生死戰(zhàn)場(chǎng)”而言，自建多多驛站網(wǎng)絡(luò)猶如為拼多多筑起一道堅(jiān)固的“護(hù)城河”。在用戶注意力稀缺的時(shí)代，誰(shuí)掌控了最后一公里的物流觸點(diǎn)，誰(shuí)就握住了流量入口的“金鑰匙”。

通過(guò)密集布局驛站，拼多多不僅能將自身龐大用戶群體牢牢鎖定在生態(tài)閉環(huán)內(nèi)，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“截胡”，更能憑借便捷服務(wù)吸引其他平臺(tái)用戶“倒戈”，如同在電商流量的汪洋中不斷拓寬自家“蓄水池”，為后續(xù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)注入源源不斷的活力。

而從用戶體驗(yàn)的“升級(jí)賽道”來(lái)看，驛站的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)則化身成拼多多優(yōu)化服務(wù)的“關(guān)鍵支點(diǎn)”。以往令人頭疼的退換貨流程，常常成為影響用戶購(gòu)物體驗(yàn)的“絆腳石”。

如今，依托驛站的線下服務(wù)能力，逆向物流流程得以大幅優(yōu)化，退換貨變得輕松便捷，用戶不再因繁瑣的售后流程而卻步。這不僅顯著提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，更讓用戶對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信賴感與歸屬感。

這場(chǎng)由拼多多驛站掀起的物流變革，不僅關(guān)乎拼多多自身的商業(yè)版圖擴(kuò)張，更推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)邁向新的競(jìng)爭(zhēng)維度。

未來(lái)，誰(shuí)能在服務(wù)與成本間找到最優(yōu)解，誰(shuí)就能在這場(chǎng)物流大戰(zhàn)中脫穎而出。