玩抽象的風(fēng)，吹到了汽車圈。

2024年最后一個(gè)月，車圈誕生了最抽象的梗：造一輛車，消耗4臺(tái)ipone pro。

光看這個(gè)梗不知道的還以為蘋果重回車圈，這句話實(shí)際來源于蔚來發(fā)布的全新品牌——firefly螢火蟲。

螢火蟲一亮相，兩排大燈立馬成了舞臺(tái)上最吸睛的仔。很多人第一反應(yīng)都是ipone pro 的攝像頭成精。

有行動(dòng)力強(qiáng)的網(wǎng)友，直接把螢火蟲車燈和iPhone攝像頭P到一起，毫無違和感。

針對(duì)網(wǎng)友的反饋，蔚來創(chuàng)始人李斌還親自下場回應(yīng)，“這是原創(chuàng)設(shè)計(jì)”“沒有受蘋果影響”“丑萌丑萌的，辨識(shí)度很高”。

從李斌的很多回應(yīng)能看出，螢火蟲的外觀受到質(zhì)疑在意料之中，畢竟如今的車圈，話題流量是銷量的前提保障。

但蔚來這次成為話題制造機(jī)，真的能為螢火蟲銷量帶來正向反饋嗎？

細(xì)究之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，“丑”可能是螢火蟲爆賣路上，最小的絆腳石。

蔚來的希望，被全網(wǎng)“丑拒”

在螢火蟲上市之前，誰也沒想到蔚來會(huì)因?yàn)槌蟊煌虏邸?/p>

在新能源市場里有句話叫：你可以吐槽蔚來的一切，但不能吐槽蔚來的設(shè)計(jì)。

蔚來汽車過去幾個(gè)爆款，從蔚來ES6/ES8到蔚來ET5/ET7，再到這次發(fā)布的蔚來ET9審美一直在線，唯獨(dú)螢火蟲被網(wǎng)友評(píng)論：丑得不像蔚來的設(shè)計(jì)。

其中最大的爭議點(diǎn)當(dāng)屬蔚來的”三重奏“大燈，其造型已經(jīng)在網(wǎng)上掀起一波玩梗熱潮。

有人將其比作剃須刀，還有人直接整起了”六眼飛魚”的老活兒。

除了大燈之外，螢火蟲的整體外觀也過于“復(fù)古”。

從造型上看，螢火蟲第一眼看上去就像本田e和ID.3的結(jié)合體。

在眾多媒體評(píng)論中，最狠的一句是：沒想到2025年了，還有新車長得又山寨又丑。

只不過面對(duì)大家的評(píng)論，李斌并不是特別在意，其在接受采訪時(shí)還強(qiáng)調(diào)：蔚來內(nèi)部員工都看過實(shí)車，我覺得他們對(duì)我還是挺真誠的，至少?zèng)]人說“我不喜歡這個(gè)設(shè)計(jì)”。

很多人不理解，新能源車企的創(chuàng)始人向來以“聽勸”為榮，螢火蟲已經(jīng)有這么多人表示不喜歡，為何李斌還堅(jiān)持“嘴硬”，表示沒有planB？

想解答這問題就得細(xì)究螢火蟲誕生的使命：

一是完善蔚來的產(chǎn)品布局。

蔚來、樂道、螢火蟲三個(gè)品牌一起，形成高中低搭配的完整矩陣。其中，蔚來負(fù)責(zé) 30 萬以上的市場，樂道主攻 20~30 萬的市場，螢火蟲則主打 20 萬以下的市場。

二是刺向海外市場的一把尖刀。

李斌認(rèn)為全球小車市場在 1000 萬輛以上的規(guī)模，歐洲就占了 400 萬輛，而螢火蟲就是蔚來實(shí)現(xiàn)全球化的一把最關(guān)鍵的鑰匙。

螢火蟲最早的定義是希望中歐兩地同時(shí)上市，但受限于歐洲關(guān)稅問題，才不得已擱置。

盡管如此，蔚來也對(duì)螢火蟲寄予厚望，且從方方面面為其以后出海保駕護(hù)航。

螢火蟲的設(shè)計(jì)師是克里斯·托馬森，他在寶馬、福特、灣流、可口可樂都當(dāng)過關(guān)鍵設(shè)計(jì)師，2015 年加入蔚來后，也設(shè)計(jì)出不少爆款，ET7、ET5、ES8、ES6 都是出自他之手。

可以說Kris的能力是不需要質(zhì)疑的，一些海外網(wǎng)友對(duì)螢火蟲的評(píng)價(jià)，也證明了這點(diǎn)。

除此之外，蔚來對(duì)于螢火蟲也有很多遠(yuǎn)期規(guī)劃。

李斌公開表示，全球各個(gè)地方的螢火蟲都有差異，歐洲、南美甚至東南亞的都有些區(qū)別。

換句話說，蔚來螢火蟲這款車，主要的目標(biāo)市場不是在中國而是歐洲。

這也能理解，為什么面對(duì)鋪天蓋地的質(zhì)疑，李斌為何絲毫不慌。

天崩開局，還能靠什么贏？

盡管蔚來對(duì)螢火蟲的期望是海外市場，但在出海前這款車還得先在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟。

如今螢火蟲一入場，便面臨“天崩”開局。

在顏值的影響下，不僅第一槍沒有打響，在其他方面也吃了兩個(gè)悶虧。

第一，吃了性價(jià)比的虧。

蔚來對(duì)螢火蟲的定位是精品小車，一句“比Smart更mini，比mini更Smart”給大家勾勒出一個(gè)全新的“小車貴族”。

盡管已經(jīng)在定位和宣傳上下足了功夫，但螢火蟲給消費(fèi)者的感覺就只有一個(gè)字：貴。

在車圈此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)下，14.88萬元的價(jià)格，消費(fèi)者的選擇空間實(shí)在太大。

對(duì)于喜歡小車的用戶，這個(gè)價(jià)格可以買以比亞迪秦plus EV為代表的緊湊型轎車，也可以買以比亞迪元plus為代表的緊湊型SUV。

對(duì)于喜歡精品小車的用戶來說，寶馬mini和奔馳Smart的品牌濾鏡，肯定會(huì)比蔚來螢火蟲要厚得多。

除此之外，蔚來最大的優(yōu)勢——換電服務(wù)，在精品小車上也會(huì)大打折扣。

畢竟小車的主要使用場景是市區(qū)通勤，很少會(huì)有人開著小車跑長途，在這種情況下，日常補(bǔ)能去換電站遠(yuǎn)不如在家充來得方便。

大家對(duì)小車的接受度，是從老頭樂到國民小車一點(diǎn)點(diǎn)建立起來的。

從最早的奇瑞QQ，五菱宏光MINI到現(xiàn)在的比亞迪海鷗，性價(jià)比已經(jīng)成為中國品牌造小車的舒適區(qū)。國民小車不斷迭代，但性價(jià)比這個(gè)內(nèi)核則一直在延續(xù)。

即便是歐洲市場，當(dāng)?shù)匕傩找灿凶非髮?shí)惠的需求，這兩年歐洲暢銷的名爵MG4 EV，也是因?yàn)橘u得便宜。

螢火蟲在開發(fā)之際，調(diào)研了17個(gè)國家的用車習(xí)慣與需求，但這款車在性價(jià)比的禁錮下，能發(fā)揮出蔚來幾成功力仍有懸念。

第二，吃了品類的虧。

“精品小車”一直是行業(yè)難題。

這個(gè)難題不在于造精品小車有多難，而在于做“暢銷”的精品小車難。

近兩年有不少國產(chǎn)品牌向精品小車過渡。比如極氪X，奇瑞打造的電動(dòng)小衛(wèi)士ICAR，包括此前試圖以女性市場為切入點(diǎn)的長城歐拉。

這些品牌一直試圖從各個(gè)角度突圍，哪怕是行業(yè)標(biāo)桿的寶馬MINI和奔馳smart，其銷量也無法與其他品類相比。

值得關(guān)注的現(xiàn)象是，目前中國的市場，A0 級(jí)以及 A 級(jí)轎車的增速下滑得厲害，都是 20% 左右的下滑。

且國內(nèi)市場上，銷量好的A0級(jí)小車都是 10 萬以下的，七八萬的海鷗、五菱繽果、吉利星愿、比亞迪海豚等。

所以即便是買小車，國人也是更注重實(shí)惠，便宜大碗，高端小車的主要受眾很多都是中產(chǎn)家庭中的第二輛車。

小車最重要的安全方面，螢火蟲的優(yōu)勢也不是特別明顯。

比如螢火蟲強(qiáng)調(diào)自己有83.4%高強(qiáng)度鋼與鋁合金占比，采用了雙重防撞梁，并配備了9個(gè)氣囊，最終讓車身扭轉(zhuǎn)剛度達(dá)到了35700N·m/deg。

可光是論強(qiáng)度，海豚甚至能達(dá)到40000N·m/deg，少幾個(gè)安全氣囊，價(jià)格上卻便宜好幾萬。

在性價(jià)比和品類難題的雙重桎梏下，螢火蟲可以“任性”的空間很小，蔚來想要贏，明顯需要更聽勸。

比起臉面，活下去更重要

蔚來始終把自己的對(duì)手定義為傳統(tǒng)豪華品牌BBA，李斌曾說“我們想要在中國和BBA三分天下”。

這樣的目標(biāo)和路線，一開始是行得通的。

2017年，蔚來正式發(fā)布了旗下首款量產(chǎn)車蔚來ES8。雖然定價(jià)高，但是發(fā)布會(huì)當(dāng)天，蔚來就宣布首批量產(chǎn)的1萬臺(tái)ES8被搶購一空。

那時(shí)的蔚來，是高端和性價(jià)比的結(jié)合體。

在配置上，起售價(jià)不到50萬的ES8甚至超越了特斯拉百萬元級(jí)的Model X。4秒級(jí)百公里加速、由大尺寸中控屏構(gòu)成的智能座艙、高等級(jí)輔助駕駛。

在高端智能電動(dòng)車領(lǐng)域，初出道的蔚來拿望遠(yuǎn)鏡都看不到對(duì)手。

但蔚來要和BBA搶用戶，大多數(shù)時(shí)候只是一廂情愿。尤其是在精品小車領(lǐng)域，蔚來想讓BBA的目標(biāo)用戶移情別戀，并不容易。

過去在高端電車領(lǐng)域，蔚來能和BBA掰一下手腕。一方面是BBA在電動(dòng)化領(lǐng)域反應(yīng)不夠及時(shí)，一方面是蔚來的服務(wù)確實(shí)讓傲嬌的BBA們無力招架。

但現(xiàn)在這兩條能和BBA較勁的護(hù)城河，在螢火蟲身上都不占優(yōu)勢。

今年10月，剛發(fā)布沒多久的電動(dòng)MINI COOPER宣布官降，限時(shí)售價(jià)14.88萬-19.48萬元，降幅在4.1萬-6.5萬之間。

連寶馬都開始走性價(jià)比路線，同樣14.99W，用戶會(huì)買蔚來螢火蟲還是寶馬，不管怎么看都有賭的成分在里面。

其次，蔚來一直以“全球第一家用戶企業(yè)”自居，它的服務(wù)和體驗(yàn)一直是殺手锏。

但螢火蟲作為蔚來旗下入門款品牌，如果也能享受和蔚來一樣的福利，那必然會(huì)有無數(shù)蔚來車主破防。

要知道螢火蟲的二哥樂道，想要進(jìn)牛屋（NIO House）都需要蔚來車主的帶領(lǐng)。螢火蟲雖然是在牛屋中銷售，但具體服務(wù)體系還是個(gè)未知數(shù)。

因此不少網(wǎng)友討論，螢火蟲能否爆賣，車主能否進(jìn)牛屋可能會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

在蔚來的計(jì)劃里，三個(gè)子品牌形成合力，一起撐起蔚來的品牌和銷量。

蔚來負(fù)責(zé)向上捅破價(jià)格天花板，替代BBA；樂道負(fù)責(zé)穩(wěn)住銷量與毛利，帶來更多的現(xiàn)金流；螢火蟲則面向全球市場，是蔚來走向海外的觸角。

但長期主義是夢想，銷量和利潤是生活。

李斌在近期的全員信中強(qiáng)調(diào)，2026年必須實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)。他坦言，汽車行業(yè)正處在最嚴(yán)酷的資格賽階段，能否生存下來將在未來兩三年見分曉。

面對(duì)精品小車這個(gè)更高維度的競爭，放下面子求銷量才是生存之道。

挑戰(zhàn)行業(yè)難題前，最好先解決盈利難題。