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來(lái)源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

最近，已拿下休閑零食行業(yè)第一寶座的良品鋪?zhàn)庸傩藘杉笫隆Ｒ皇前l(fā)布了2022年第三季度的新財(cái)報(bào)；二是宣布第四次參加中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱“進(jìn)博會(huì)”）。

營(yíng)收業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)疑讓良品鋪?zhàn)訐碛懈€(wěn)健的底盤；第四次參加進(jìn)博會(huì)，這有利于良品鋪?zhàn)悠放浦鹊奶嵘瑫r(shí)也為其供應(yīng)鏈升級(jí)建設(shè)發(fā)展帶來(lái)更大的政府和資本背書。

在本次進(jìn)博會(huì)期間，良品鋪?zhàn)痈黜?xiàng)動(dòng)作彰顯出，“今年將聚焦國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，溯源原產(chǎn)地好原料，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者真正帶來(lái)‘中國(guó)風(fēng)物’。”可見(jiàn)，良品鋪?zhàn)釉噲D為自身打造出“中國(guó)風(fēng)物”推薦官的人設(shè)。

只是隨著時(shí)間的推移，在“后進(jìn)博會(huì)”時(shí)代，良品鋪?zhàn)拥娜嗽O(shè)依舊能立得住嗎？

塑造“中國(guó)風(fēng)物推薦官”人設(shè)

“死磕”本土供應(yīng)鏈

在本屆進(jìn)博會(huì)上，良品鋪?zhàn)涌芍^風(fēng)光無(wú)限，一是品牌獲得高度曝光；二是成為了我國(guó)休閑零食行業(yè)中小玩家參照的范本。

“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”，是我國(guó)改革開(kāi)放后，高速高質(zhì)發(fā)展的兩大關(guān)鍵策略。作為行業(yè)頭部玩家的良品鋪?zhàn)樱恢币砸I(lǐng)者的姿態(tài)參加進(jìn)博會(huì)，角色定位也逐漸從一個(gè)“全球好料買手”轉(zhuǎn)向?yàn)椤爸袊?guó)風(fēng)物推薦官”。這其中，良品鋪?zhàn)幼叱隽似髽I(yè)級(jí)“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”兩大策略協(xié)同發(fā)展的范本。

2019年，良品鋪?zhàn)拥谝淮螀⒓舆M(jìn)博會(huì)，便與巴基斯坦最大的松子采購(gòu)、加工企業(yè)公司簽下了3億元當(dāng)?shù)厮勺硬少?gòu)訂單；之后陸續(xù)與伊斯坦布爾、土耳其全球各國(guó)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)合作，將優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果農(nóng)產(chǎn)引入我國(guó)；到今年參加進(jìn)博會(huì)，良品鋪?zhàn)右琅f圍繞“金字塔尖優(yōu)選好料”的選品原則，引入優(yōu)質(zhì)果品，帶動(dòng)我國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

良品鋪?zhàn)印耙巴保恢故且肴騼?yōu)品建設(shè)出全球供應(yīng)鏈壁壘，同時(shí)還在挖掘本土優(yōu)質(zhì)好料帶動(dòng)供應(yīng)鏈高質(zhì)發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，培育出更多本土風(fēng)物走向全國(guó)，甚至走向世界。

好比在本次進(jìn)博會(huì)上，良品鋪?zhàn)訋?lái)的云南夏威夷堅(jiān)果，成功吸引了全國(guó)甚至世界人民的目光。

眾所周知，夏威夷果俗稱“澳洲堅(jiān)果”，澳大利亞幾乎壟斷了全球優(yōu)質(zhì)夏威夷果的產(chǎn)源。良品鋪?zhàn)觿t在采購(gòu)非、澳大利亞進(jìn)口夏威夷果原料的同時(shí)，大力扶持我國(guó)夏威夷果的農(nóng)場(chǎng)種植基地。

2019年，良品鋪?zhàn)酉群笈c多家全球食品企業(yè)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，圍繞原輔料采購(gòu)、創(chuàng)新技術(shù)和研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等展開(kāi)合作；如今在政府扶持與政策的推動(dòng)下，我國(guó)已建設(shè)出全球最大的澳洲堅(jiān)果種植區(qū)——“云南省澳洲堅(jiān)果種植區(qū)”。

不止是云南夏威夷果，還有云南昭通野生羅漢筍、福建詔安青梅、荊州鮮藕，恩施小土豆等等，一個(gè)個(gè)產(chǎn)業(yè)新故事，也彰顯出良品鋪?zhàn)油苿?dòng)著本土休閑零食供應(yīng)鏈成長(zhǎng)建設(shè)的決心，深入鄉(xiāng)村振興的野心，還有助力“三產(chǎn)融合”的新故事。

不過(guò)，為何良品鋪?zhàn)幽艹蔀檫@個(gè)范本，成為“中國(guó)風(fēng)物推薦官”？

「螳螂觀察」認(rèn)為有兩點(diǎn)，一是產(chǎn)品品質(zhì)有保障，產(chǎn)地可溯源；二是有供應(yīng)鏈選品實(shí)力的支撐。兩點(diǎn)相輔相成之下，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的產(chǎn)量與品質(zhì)上了“雙保險(xiǎn)”。

首先，良品鋪?zhàn)硬捎昧水a(chǎn)地直供的短鏈模式，減少中間環(huán)節(jié)投入成本與損耗度，更高程度保持了產(chǎn)品的風(fēng)味，將更新鮮的零食提供給了消費(fèi)者。

像是在今年10月20日，良品鋪?zhàn)硬捎弥惫┠Ｊ介_(kāi)始預(yù)售河北黃驊鮮冬棗，如今該系列產(chǎn)品大多月銷破萬(wàn)。在直供模式驅(qū)動(dòng)下，近年來(lái)河北黃驊區(qū)域棗樹(shù)面積不斷擴(kuò)產(chǎn)，從幾萬(wàn)畝擴(kuò)建到30萬(wàn)畝，其中15萬(wàn)畝進(jìn)入豐產(chǎn)期，帶動(dòng)7萬(wàn)農(nóng)戶增收致富。

不止是河北黃驊鮮冬棗，在良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥陜?nèi)，荊州鮮藕、恩施小土豆、洪湖九孔藕、柳州螺螄粉、東北大豆等當(dāng)?shù)靥厣闶沉宅槤M目，其中恩施土豆月銷超過(guò)7000+，價(jià)格也實(shí)惠，僅需要9.9一袋/120g。

公開(kāi)資料顯示，2021年，良品鋪?zhàn)硬少?gòu)荊州鮮藕2500噸；采購(gòu)900噸恩施小土豆，帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民實(shí)現(xiàn)近千萬(wàn)元增收；在荊州和仙桃，良品鋪?zhàn)幽暧悯r魚超3000噸；良品鋪?zhàn)犹厣揍勏盗校枰磕瓴少?gòu)孝感朱湖糯米8000噸。

正是良品鋪?zhàn)拥闹惫┒替溎Ｊ剑∪チ藥?kù)存、物流、分銷等中間環(huán)節(jié)降低成本，助力更多本地特產(chǎn)更快、更新鮮地到達(dá)消費(fèi)者手中。

其次，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，良品鋪?zhàn)訌慕ㄔO(shè)“全球供應(yīng)鏈”升級(jí)為深耕“本土供應(yīng)鏈”，以全新的角色定位，良品鋪?zhàn)硬粩嘁M(jìn)全球新技術(shù)與理念，推動(dòng)本土供應(yīng)鏈體系的升級(jí)。

據(jù)了解，2014年，良品鋪?zhàn)映闪⒘诉M(jìn)口公司；2020年，又新成立了進(jìn)口零食采購(gòu)部，歸口供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部，這些背后都是良品鋪?zhàn)硬季秩蚬?yīng)鏈體系的決心。不過(guò)，在布局全球供應(yīng)鏈體系的同時(shí)良品鋪?zhàn)右仓饾u意識(shí)到，要實(shí)質(zhì)打開(kāi)國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)內(nèi)需，需要拉動(dòng)本土供應(yīng)鏈體系成長(zhǎng)。

正如上文所述，2019年前后，良品鋪?zhàn)硬粩嗯c全球食品企業(yè)合作，圍繞原輔料采購(gòu)、創(chuàng)新技術(shù)和研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面推動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)。

像是云南夏威夷果，良品鋪?zhàn)訛榱颂岣咴颇舷耐墓?yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，良品鋪?zhàn)釉诋?dāng)?shù)匾M(jìn)了壞籽類型的辨識(shí)及篩選設(shè)備，使原料整體高出進(jìn)口原料標(biāo)準(zhǔn)的95%；黃驊鮮冬棗，良品鋪?zhàn)又痪x20%的特級(jí)鮮冬棗做加工，每5斤鮮冬棗才能加工成1斤脆冬棗，保證產(chǎn)品品質(zhì)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.03億元，同比增長(zhǎng)6.61%；研發(fā)費(fèi)用達(dá)3811.47萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)56.36%，接近去年全年投入。亮眼成績(jī)與高研發(fā)投入背后，也同樣是良品鋪?zhàn)由钊氩季直镜禺a(chǎn)業(yè)鏈的決心。

如今，在直供模式縮減成本把控品質(zhì)，本土供應(yīng)鏈體系建設(shè)拉動(dòng)內(nèi)需的“雙拳出擊”下，良品鋪?zhàn)硬粩嗨茉斐觥爸袊?guó)風(fēng)物推薦官”新角色形象，成為了我國(guó)休閑零食最具代表型企業(yè)。不過(guò)良品鋪?zhàn)右娴拇蛲ū镜毓?yīng)鏈體系，實(shí)質(zhì)擴(kuò)大農(nóng)戶產(chǎn)業(yè)的效益，還有十分漫長(zhǎng)的路要走。

“后進(jìn)博會(huì)”時(shí)代高光不再，

人設(shè)還能立住？

進(jìn)博會(huì)，是各大參展企業(yè)的高光舞臺(tái)，也是企業(yè)塑造新角色定位的宣發(fā)舞臺(tái)。在進(jìn)博會(huì)上，良品鋪?zhàn)铀茉斐鲆粋€(gè)“中國(guó)風(fēng)物”角色定位來(lái)吸引消費(fèi)者。但在進(jìn)博會(huì)之后，終究要探底良品鋪?zhàn)痈黜?xiàng)基本面。

首先，是食安問(wèn)題。實(shí)際上在良品鋪?zhàn)有麚P(yáng)“中國(guó)風(fēng)物”定位的背后，極具諷刺意味的是，公司一直未跨越食安問(wèn)題。

去年3月，良品鋪?zhàn)与u肉腸長(zhǎng)蛆事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)；今年9月，良品鋪?zhàn)釉嘛炛杏挟愇铮M(fèi)者吃出塑料；在黑貓投訴平臺(tái)上，截至目前，有關(guān)良品鋪?zhàn)邮称钒踩珕?wèn)題的投訴數(shù)量已經(jīng)高達(dá)1251起，“蟲(chóng)子”“發(fā)霉”“塑料”等詞條頻頻出現(xiàn)。

采用了“金字塔尖選好料”這種選品原則的良品鋪?zhàn)樱瑓s還是無(wú)法規(guī)避頻發(fā)的食安問(wèn)題。更難想象其他中小玩家能把控好這方面問(wèn)題。究其根本，是代工模式困局與全球供應(yīng)鏈體系把控難，這也是良品鋪?zhàn)拥牡诙笸袋c(diǎn)。

眾所周知，休閑零食企業(yè)們大多采用代工模式，在這之下曝出的食安問(wèn)題比比皆是。出現(xiàn)問(wèn)題所在，也主要集中在品牌無(wú)法管控生產(chǎn)、加工甚至是運(yùn)輸?shù)雀髀饭?yīng)鏈環(huán)節(jié)，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不濟(jì)。

再講到良品鋪?zhàn)拥摹叭蚬?yīng)鏈體系”建設(shè)，其強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)“金字塔尖選優(yōu)品”的原則。這種方式是能保障產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，只是這種方式與自建工廠自身來(lái)把控生產(chǎn)質(zhì)量關(guān)卡與邊際成本的方式，哪種更有效顯而易見(jiàn)。

誠(chéng)然，許多海外壟斷的堅(jiān)果品類只能通過(guò)嚴(yán)控選品策略來(lái)把關(guān)，但在我國(guó)零食行業(yè)，更需要的是一個(gè)把控上下游端的“內(nèi)銷官”。就像良品鋪?zhàn)硬粩嘀Ρ就廉a(chǎn)業(yè)鏈體系的升級(jí)，某種程度上講都是為了擴(kuò)大市場(chǎng)內(nèi)需。

本身在后疫情時(shí)代下，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇也重在擴(kuò)大內(nèi)需，助力“三產(chǎn)融合”的發(fā)展。良品鋪?zhàn)映蔀榱诉@個(gè)故事的新講述者，但新講述者往往最缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的。進(jìn)而衍生出第三大問(wèn)題，低毛利問(wèn)題下，品牌很難講述令人信服的“助農(nóng)”新故事。

目前良品鋪?zhàn)涌科放埔鐑r(jià)來(lái)對(duì)抗“上游種植環(huán)節(jié)的低毛利”，這種方式是有助于農(nóng)戶借助品牌效應(yīng)、擴(kuò)產(chǎn)擴(kuò)銷，但本身良品鋪?zhàn)用媾R低毛利的問(wèn)題。

財(cái)報(bào)顯示，2019至2021年，良品鋪?zhàn)拥臍w屬凈利潤(rùn)分別為3.40億、3.44億及2.82億，扣非凈利潤(rùn)分別為2.74億、2.75億及2.06億；2020年前三季度，良品鋪?zhàn)託w屬于上市公司的凈利潤(rùn)完成2.87億元，同比下降8.84%；長(zhǎng)期來(lái)看，良品鋪?zhàn)拥臍w屬凈利潤(rùn)及扣非凈利潤(rùn)呈現(xiàn)了持續(xù)下滑的狀態(tài)。

若自身做不到利潤(rùn)的正循環(huán)，如何幫扶農(nóng)戶擴(kuò)大收益，又如何助推農(nóng)產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)？畢竟負(fù)重前行者永遠(yuǎn)沒(méi)有輕裝上陣者，跑得更快、更遠(yuǎn)。

總的來(lái)看，能四次參加進(jìn)博會(huì)的良品鋪?zhàn)樱粩噙M(jìn)步成為我國(guó)休閑零食行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其代表的是“中國(guó)風(fēng)物”推薦官的全新形象，代表的是中國(guó)零食企業(yè)的范本，它前行一步，也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)業(yè)踏出區(qū)域“小圈”，走向全國(guó)“大圈”的一大步。

只是在這背后，良品鋪?zhàn)邮紫鹊霉タ俗陨硎嘲病⒋ぁ⒌兔雀黜?xiàng)問(wèn)題，基本面無(wú)槽點(diǎn)之后，不論是在進(jìn)博會(huì)高光時(shí)期，還是后進(jìn)博時(shí)代，良品鋪?zhàn)印爸袊?guó)風(fēng)物”人設(shè)才都能立得住。

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