最近外賣行業(yè)可不太平，前腳美團(tuán)、餓了么剛因?yàn)轵T手社保問題被推上風(fēng)口浪尖，后腳京東外賣就帶著“0傭金”和“為騎手繳納五險(xiǎn)一金”的重磅炸彈強(qiáng)勢入局，攪得外賣江湖是天翻地覆。

本以為京東這個(gè)電商巨頭的加入，會讓外賣市場重新洗牌，可現(xiàn)實(shí)卻有點(diǎn)打臉。上線40天就日訂單破百萬的京東外賣，如今竟被傳出“遇冷”傳聞。這巨大的反差，不禁讓人好奇，京東外賣這是怎么了？

京東外賣的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

其實(shí)，京東對外賣業(yè)務(wù)的覬覦并非一日。早在2016年，京東就通過與達(dá)達(dá)集團(tuán)的合作，開始在即時(shí)配送領(lǐng)域小試牛刀，最初主要聚焦于超市便利、生鮮果蔬等品類的即時(shí)配送，為外賣業(yè)務(wù)打下了一定的物流基礎(chǔ)。2022年，時(shí)任京東零售CEO辛利軍公開表示考慮推出外賣服務(wù)，并計(jì)劃在鄭州等城市試點(diǎn)，這標(biāo)志著京東正式將外賣業(yè)務(wù)提上日程，雖因疫情等因素未能順利上線，但足以看出京東進(jìn)軍外賣市場的決心。

隨后在2024年，京東整合“京東小時(shí)達(dá)”和“京東到家”為“秒送”頻道，上線咖啡奶茶等餐飲配送，并設(shè)置外賣入口，以二級頁面試水，不過當(dāng)時(shí)入駐商家有限，尚未形成氣候。直到2025年2月11日，京東正式宣布啟動“品質(zhì)堂食餐廳”招募，并推出全年免傭金政策，“京東外賣”品牌正式高調(diào)登場，以差異化策略向美團(tuán)和餓了么主導(dǎo)的外賣市場發(fā)起沖擊。

從數(shù)據(jù)上看，京東外賣在上線初期確實(shí)取得了一些亮眼的成績。上線40天，日訂單量就突破100萬，平臺上已涌現(xiàn)大量月銷訂單突破2000單門店。截至目前，已有超45萬家品質(zhì)堂食餐廳為全國142城用戶提供餐品。在騎手保障方面，京東也展現(xiàn)出了十足的誠意，已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同，逐步落實(shí)五險(xiǎn)一金的繳納工作，且繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)，確保騎手現(xiàn)金收入不受影響。

然而，與美團(tuán)、餓了么等老牌外賣平臺相比，京東外賣的數(shù)據(jù)仍有較大差距。美團(tuán)2024年第四季度財(cái)報(bào)顯示，其交易用戶數(shù)達(dá)7.7億，年度活躍商家數(shù)達(dá)1160萬，日均訂單量更是高達(dá)7800萬單。相比之下，京東外賣的用戶數(shù)、商家數(shù)和訂單量與之相差甚遠(yuǎn)，在市場份額的爭奪上，京東外賣還處于起步階段，要想在競爭激烈的外賣市場站穩(wěn)腳跟，還有很長的路要走。

剖析“遇冷”傳聞

“日活不到餓了么 10%”“補(bǔ)貼一停訂單腰斬”，這些觸目驚心的傳聞數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，將京東外賣推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

據(jù)36氪等媒體報(bào)道，京東外賣在2025年1月降低補(bǔ)貼后，餐飲日單量從高峰期的數(shù)十萬單暴跌至2萬單，僅為美團(tuán)、餓了么日均單量的千分之一。而在日活用戶方面，京東秒送被提升為一級入口后，日活用戶約200萬，與同期餓了么高達(dá)2154.6萬的日活相比，差距近10 倍。這些數(shù)據(jù)無疑為“遇冷”傳聞提供了有力的依據(jù)，也讓外界對京東外賣的未來充滿了擔(dān)憂。

這些傳聞的傳播并非偶然。外賣市場一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門賽道，美團(tuán)和餓了么在市場上占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，京東外賣的入局本就備受關(guān)注。當(dāng)京東外賣在上線初期展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭時(shí)，人們對它寄予了厚望，期待它能打破現(xiàn)有的市場格局。然而，當(dāng)數(shù)據(jù)顯示出京東外賣與頭部平臺之間的巨大差距時(shí)，這種心理落差使得傳聞迅速發(fā)酵，引發(fā)了廣泛的討論和關(guān)注。

補(bǔ)貼在互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展初期往往扮演著重要的角色，外賣行業(yè)也不例外。京東外賣在上線初期，通過高額補(bǔ)貼吸引了大量用戶和商家。對于用戶來說，補(bǔ)貼意味著更低的價(jià)格，能夠以更實(shí)惠的價(jià)格享受到美食，自然會被吸引到平臺上；對于商家而言，補(bǔ)貼可以帶來更多的訂單，增加銷售額，因此也愿意入駐平臺。然而，補(bǔ)貼并非長久之計(jì)，一旦補(bǔ)貼削減，訂單量的暴跌便不可避免。

從用戶角度來看，外賣市場中價(jià)格敏感型用戶占比較大，他們對價(jià)格的變化十分敏感。當(dāng)補(bǔ)貼停止后，用戶在京東外賣平臺上點(diǎn)餐的成本增加，而其他平臺可能仍有補(bǔ)貼或優(yōu)惠活動，這就使得用戶紛紛流向其他平臺。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東外賣停止補(bǔ)貼后，某些區(qū)域的日單量減少了將近30%。而美團(tuán)在發(fā)展初期，也同樣依賴補(bǔ)貼來獲取用戶，但隨著市場的逐漸成熟，美團(tuán)通過不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)、拓展業(yè)務(wù)品類等方式，成功提高了用戶的忠誠度，即使在補(bǔ)貼減少的情況下，用戶依然留在平臺上。

商家與用戶端問題：商家是外賣平臺的重要組成部分，商家的數(shù)量和質(zhì)量直接影響著用戶的選擇。京東外賣在商家入駐方面設(shè)置了較高的門檻，要求入駐商家必須是“品質(zhì)堂食餐廳”，且在美團(tuán)旗下的“大眾點(diǎn)評”具有3.8分及以上的評分。這一舉措雖然保證了商家的品質(zhì)，但也導(dǎo)致了商家數(shù)量不足，品類相對單一。用戶在平臺上的選擇有限，自然會降低下單的意愿。

在用戶端，習(xí)慣的力量是巨大的。美團(tuán)和餓了么經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)了用戶的使用習(xí)慣，用戶在點(diǎn)餐時(shí)往往會優(yōu)先選擇自己熟悉和信賴的平臺。京東外賣要改變用戶的習(xí)慣，并非一朝一夕之功。此外，京東外賣的入口在APP中的位置并不顯眼，對于一些不熟悉的用戶來說，很難找到外賣入口，這也在一定程度上影響了用戶的使用體驗(yàn)。

另外，配送是外賣服務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量直接影響著用戶的滿意度。京東外賣主要依賴達(dá)達(dá)配送，雖然達(dá)達(dá)擁有一定的運(yùn)力規(guī)模，但與美團(tuán)、餓了么深耕十年的即時(shí)物流網(wǎng)絡(luò)相比，在運(yùn)力規(guī)模、調(diào)度效率等方面仍存在較大差距。

在高峰時(shí)段，達(dá)達(dá)配送可能會出現(xiàn)運(yùn)力不足的情況，導(dǎo)致配送延遲，影響用戶體驗(yàn)。而美團(tuán)和餓了么通過自主研發(fā)的配送系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)更高效的運(yùn)力調(diào)度，確保訂單能夠及時(shí)送達(dá)用戶手中。配送體系的短板，使得京東外賣在配送時(shí)效和服務(wù)質(zhì)量上難以與美團(tuán)、餓了么競爭，這也成為了制約其發(fā)展的重要因素。

京東外賣的優(yōu)勢與機(jī)會

京東外賣將自己定位為“品質(zhì)堂食餐廳”的聚集地，這一獨(dú)特的定位使其與其他外賣平臺形成了鮮明的差異。在食品安全問題頻發(fā)的當(dāng)下，消費(fèi)者對于餐品的品質(zhì)和衛(wèi)生越來越關(guān)注。京東外賣通過嚴(yán)格篩選入駐商家，要求商家具備堂食服務(wù)和良好的食品安全保障，為消費(fèi)者提供了更高品質(zhì)的餐品選擇，滿足了消費(fèi)者對于品質(zhì)外賣的需求。

當(dāng)然了，京東為騎手繳納五險(xiǎn)一金的舉措，在整個(gè)外賣行業(yè)中獨(dú)樹一幟。這一福利政策不僅體現(xiàn)了京東對騎手的關(guān)懷，也吸引了眾多優(yōu)質(zhì)騎手的加入。與其他平臺的眾包騎手相比，京東的全職騎手在穩(wěn)定性和服務(wù)質(zhì)量上更有保障，能夠?yàn)橛脩籼峁└觾?yōu)質(zhì)、可靠的配送服務(wù)，從而提升用戶的滿意度和忠誠度。

而京東作為一家科技實(shí)力雄厚的企業(yè)，擁有先進(jìn)的技術(shù)能力和龐大的生態(tài)資源。在訂單管理方面，京東利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了訂單的智能化分配和調(diào)度，提高了配送效率。同時(shí)，京東外賣與京東零售、京東物流等業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)了協(xié)同發(fā)展，通過整合資源，為用戶提供了更加便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)。

外賣與即時(shí)零售的融合是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢。京東外賣可以充分利用京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的優(yōu)勢，將外賣業(yè)務(wù)與超市便利、生鮮果蔬等即時(shí)配送業(yè)務(wù)相結(jié)合。通過捆綁配送，不僅可以降低配送成本，提高配送效率，還能為用戶提供更多元化的購物選擇。京東可以借鑒美團(tuán)閃購的成功經(jīng)驗(yàn)，與本地商家合作，推出“外賣+生鮮”“外賣+日用品”等組合套餐，滿足用戶一站式購物的需求。此外，京東還可以通過拓展縣域市場，激活下沉市場的消費(fèi)潛力，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

不得不說，京東外賣的入局，打破了外賣市場原有的競爭格局，促使行業(yè)傭金率下降。這對于中小商家來說，無疑是一個(gè)發(fā)展的機(jī)遇。中小商家可以借助京東外賣的平臺，降低運(yùn)營成本，提高利潤空間。而京東也可以通過吸引中小商家入駐，豐富平臺的商家資源，優(yōu)化商家生態(tài)。在與中小商家的合作過程中，京東可以提供更多的扶持政策，如流量支持、營銷推廣等，幫助中小商家提升競爭力，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

京東外賣的未來破局策略

京東外賣應(yīng)改變現(xiàn)有的商家策略，從“嚴(yán)選”走向“分層運(yùn)營”。保留高端連鎖品牌，繼續(xù)塑造品質(zhì)形象，為平臺樹立高品質(zhì)的標(biāo)桿。同時(shí)，開放中小優(yōu)質(zhì)商戶入駐，推出“星標(biāo)推薦” 與“社區(qū)小店”雙標(biāo)簽，滿足不同消費(fèi)層級的需求。京東還可以利用自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，為商戶提供食材集采、數(shù)字化管理系統(tǒng)等服務(wù)，降低商戶成本，提高商戶的盈利能力。

在推廣方面，京東應(yīng)采取直營+代理雙線并行的策略。在一二線城市，組建直營地推團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)攻堅(jiān)商圈，利用直營團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)執(zhí)行力，提高商戶拓展效率；在三四線城市，沿用服務(wù)商模式，但提高分傭比例至15%-20%，激勵(lì)服務(wù)商更加積極地推廣京東外賣，拓展商戶資源。在騎手方面，將外賣訂單與京東到家超市訂單合并調(diào)度，提升騎手接單效率。

為了提升用戶黏性，京東可以推出“外賣滿減券可用于京東自營商品”的交叉補(bǔ)貼政策，吸引用戶在京東外賣下單的同時(shí)，也在京東自營平臺購買其他商品，實(shí)現(xiàn)高頻帶低頻的生態(tài)聯(lián)動。利用京東PLUS會員體系，積分兌換外賣優(yōu)惠券，為PLUS會員提供更多的福利和優(yōu)惠，增強(qiáng)會員對平臺的忠誠度和依賴度 。

京東外賣要實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展，必須堅(jiān)持品質(zhì)管控，持續(xù)優(yōu)化商家篩選和管理機(jī)制，確保為用戶提供高品質(zhì)的餐品和服務(wù)，樹立良好的品牌形象。加強(qiáng)騎手福利保障，不斷完善騎手的薪酬體系和職業(yè)發(fā)展通道，吸引更多優(yōu)秀騎手加入，打造一支穩(wěn)定、高效的配送隊(duì)伍。深化生態(tài)協(xié)同發(fā)展，加強(qiáng)與京東零售、京東物流等業(yè)務(wù)板塊的合作，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，形成協(xié)同效應(yīng)。通過長期的努力，在品質(zhì)管控、騎手福利、生態(tài)協(xié)同上形成差異化優(yōu)勢，成為局部市場的“鯰魚”，逐步擴(kuò)大市場份額，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地。

結(jié)語：理性看待，拭目以待

京東外賣的發(fā)展之路雖充滿挑戰(zhàn)，但也不乏機(jī)遇。

“遇冷”傳聞雖揭示了其當(dāng)前面臨的困境，但我們也不能忽視其在品質(zhì)定位、騎手福利等方面的獨(dú)特優(yōu)勢。外賣市場的競爭格局并非一成不變，美團(tuán)和餓了么的霸主地位也并非不可撼動。京東外賣能否在這場激烈的競爭中突出重圍，關(guān)鍵在于它能否針對現(xiàn)存問題，制定出切實(shí)可行的策略，并在長期發(fā)展中堅(jiān)持創(chuàng)新，不斷提升用戶體驗(yàn)。

作為消費(fèi)者，我們期待京東外賣能夠?yàn)橥赓u市場帶來更多的變革和驚喜，也期待整個(gè)外賣行業(yè)能夠在競爭中不斷進(jìn)步，為我們提供更加優(yōu)質(zhì)、便捷的服務(wù)。