文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

作者/圖霖

從年初“云掛牌”到后來(lái)在爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》里頻頻亮相，2020年的良品鋪?zhàn)硬⒉弧暗驼{(diào)”。

伴隨著百草味“賣(mài)身”百事，休閑零食賽道的競(jìng)爭(zhēng)也正式進(jìn)入下半場(chǎng)。然而，眼見(jiàn)著王飽飽、王小鹵等在零食細(xì)分賽道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品鋪?zhàn)訁s面臨著產(chǎn)品質(zhì)量暴雷、增收難增利等多重窘境。

立志要做“高端零食”的良品鋪?zhàn)樱x這一“夢(mèng)想”，究竟還有多遠(yuǎn)？

鳴鑼上市以后，為何業(yè)績(jī)卻難成“良品”？

從年初“云上市”開(kāi)始，“螳螂財(cái)經(jīng)”整理出，2020年的良品鋪?zhàn)有聞?dòng)作不斷。

首先是推進(jìn)“多品牌”戰(zhàn)略。良品鋪?zhàn)臃謩e于5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飛揚(yáng)”兩個(gè)新品牌。前者聚焦兒童零食賽道，后者瞄準(zhǔn)則是健康代餐賽道。目前，這兩個(gè)品牌的數(shù)款產(chǎn)品都已經(jīng)在良品鋪?zhàn)拥奶熵埰炫灥晟霞芰恕?/p>

其次是加快供應(yīng)鏈升級(jí)。進(jìn)博會(huì)期間，良品鋪?zhàn)优c法國(guó)樂(lè)斯福、美國(guó)嘉吉、紐仕蘭等6家全球知名食品企業(yè)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這將助推其在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)鏈升級(jí)。

最后是提升品牌曝光度。不論是在前段時(shí)間的爆款網(wǎng)劇《沉默的真相》里，還是在最近熱播的《有翡》《流金歲月》中，都能見(jiàn)到不少主角們捧著良品鋪?zhàn)恿闶车漠?huà)面。

然而，盡管新動(dòng)作接連不斷，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)卻有些不盡如人意。

根據(jù)披露的今年三季報(bào)數(shù)據(jù)，今年前三季度，良品鋪?zhàn)油瓿蔂I(yíng)業(yè)收入55.29億元，同比增長(zhǎng)1.29%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.64億元，同比下滑16.15%。

而同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三只松鼠盡管面臨著同樣“增收不增利”的窘境，但卻明顯要比良品鋪?zhàn)痈袃?yōu)勢(shì)。根據(jù)其發(fā)布的2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，前三季度營(yíng)業(yè)收入72.31億元，同比增長(zhǎng)7.7%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.64億元，同比下滑10.62%。

在良品鋪?zhàn)臃序v的新動(dòng)作與并不“沸騰”的業(yè)績(jī)背后，有不少問(wèn)題值得關(guān)注。

大環(huán)境來(lái)看，首當(dāng)其沖的是疫情的影響。

不同于這兩年才開(kāi)始大力布局線(xiàn)下的三只松鼠，良品鋪?zhàn)邮窃鷮?shí)實(shí)從線(xiàn)下起家的。從2006年在武漢的第一家門(mén)店到現(xiàn)在，良品鋪?zhàn)釉谌珖?guó)近13個(gè)省份已經(jīng)擁有了2000多家門(mén)店。而這些店鋪今年的門(mén)店銷(xiāo)量，顯然都或多或少受到了疫情黑天鵝的影響。

門(mén)店數(shù)量方面，一季度新開(kāi)門(mén)店52家，關(guān)店51家；二季度新開(kāi)門(mén)店139家，關(guān)店106家；三季度新開(kāi)門(mén)店229家，關(guān)店110家。

盡管從三季度開(kāi)始，新開(kāi)門(mén)店數(shù)有了較大提升，但關(guān)店數(shù)量同樣也在增加。這從一定程度上表明整個(gè)線(xiàn)下市場(chǎng)還未完全恢復(fù)。

與此同時(shí)，瞄準(zhǔn)零食細(xì)分賽道的新品牌們正在對(duì)良品鋪?zhàn)舆@類(lèi)綜合型零食品牌構(gòu)成新的威脅。

今年無(wú)疑是細(xì)分賽道品牌們最好的一年。元?dú)馍帧⑼躏栵枴⑼跣←u、莫小仙……無(wú)數(shù)瞄準(zhǔn)單一品類(lèi)的品牌都乘勢(shì)崛起。它們?cè)诹计蜂佔(zhàn)颖憩F(xiàn)平平的各個(gè)單品類(lèi)中，照樣獲得了高關(guān)注和高銷(xiāo)量。

一旦消費(fèi)者養(yǎng)成了鹵味買(mǎi)王小鹵、代餐麥片買(mǎi)王飽飽、曲奇買(mǎi)AKOKO這樣的日常消費(fèi)習(xí)慣，那么良品鋪?zhàn)舆@類(lèi)綜合型零食品牌的消費(fèi)場(chǎng)景真的就只剩“逢年過(guò)節(jié)送禮”了。這顯然不是良品鋪?zhàn)悠谕吹降摹?/p>

而從內(nèi)部來(lái)看，問(wèn)題似乎也不少。

一方面，銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)走高，研發(fā)費(fèi)用未能跟上。據(jù)最新的三季度財(cái)報(bào)，良品鋪?zhàn)拥匿N(xiāo)售費(fèi)用率為21.99%，較去年同期的19.12%，提升了2.87個(gè)百分點(diǎn)。而研發(fā)費(fèi)用僅為795.7萬(wàn)元，不到銷(xiāo)售費(fèi)用的五分之一。

另一方面，“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn)，品控不力的問(wèn)題也一直存在。早在2019年披露招股書(shū)的時(shí)候，良品鋪?zhàn)泳捅恢肝磳⑹称钒踩珕?wèn)題陳列其中。而零食作為日常消費(fèi)頻次較高的產(chǎn)品，其安全問(wèn)題也是消費(fèi)者極為關(guān)注的。這一問(wèn)題如果不從根本上解決，對(duì)銷(xiāo)量是肯定會(huì)有影響的。

此外，新品牌們的發(fā)展未知且堪憂(yōu)。

良品鋪?zhàn)咏衲炅ν频男缕放浦饕莾蓚€(gè)，一個(gè)是主打健康的“良品飛揚(yáng)”，一個(gè)是瞄準(zhǔn)兒童市場(chǎng)的“良品小食仙”。

健康市場(chǎng)方面，整個(gè)代餐行業(yè)其實(shí)有些“過(guò)熱”了。自從WonderLab的代餐奶昔火出圈以后，無(wú)數(shù)品牌都想擠進(jìn)來(lái)。

和良品鋪?zhàn)油惖赖娜凰墒蟆俨菸叮家呀?jīng)推出了代餐產(chǎn)品。不同賽道的競(jìng)爭(zhēng)者中，除了王飽飽，還有元?dú)馍质种档藐P(guān)注，這個(gè)從0卡氣泡水起家的品牌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了整個(gè)輕食市場(chǎng)。

而要在這些品牌中脫穎而出，良品鋪?zhàn)犹魬?zhàn)不小。

兒童市場(chǎng)方面，相較普適性較高的零食，兒童食品對(duì)于安全性的要求會(huì)更高。但是，在產(chǎn)品質(zhì)量頻頻暴雷的情況下，有多少家長(zhǎng)愿意為良品鋪?zhàn)拥倪@一新品牌買(mǎi)單還很難說(shuō)。用戶(hù)口碑上不來(lái)，出圈依舊不容易。

“零食高端”到底是不是個(gè)偽命題？

盡管上市還不到一年，但良品鋪?zhàn)拥摹案叨嘶笨谔?hào)卻已經(jīng)喊了很久了。

然而，不論是就當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)，還是用戶(hù)口碑而言，良品鋪?zhàn)雍汀案叨肆闶场敝g都還有一段距離。這實(shí)際上也引出了一個(gè)新的思考：零食高端到底是不是個(gè)偽命題？

其一，就零食而言，相較從多品類(lèi)起家的良品鋪?zhàn)樱切┲鞔騿纹奉?lèi)的品牌似乎更容易向高端化發(fā)展。

譬如這兩年火得不行的鐘薛高，同樣標(biāo)榜高端，并且打出了要做“雪糕中的愛(ài)馬仕”的旗號(hào)。

由于只聚焦在“雪糕”這一特定品類(lèi)，因此不論是“獨(dú)特的外觀”、“考究的用料”，還是“貼心的售后”、“嚴(yán)格的品控”來(lái)說(shuō)，都是很容易實(shí)現(xiàn)的。只要能夠讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)貼心，品牌塑造高端化的市場(chǎng)形象不算特別難。

從鐘薛高天貓旗艦店的評(píng)價(jià)來(lái)看，不論是“新客”還是“回頭客”，對(duì)其評(píng)價(jià)都偏正向。口感也是對(duì)得起它的高價(jià)位的。

但是對(duì)于SKU多達(dá)上千款的良品鋪?zhàn)佣裕陨线@些大概也就只有外觀上相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)了。從每年年貨節(jié)越來(lái)越“繁冗”的包裝盒也能看出來(lái)，良品鋪?zhàn)釉诎b上確實(shí)下了不少功夫。但僅憑這個(gè)就想完成向“高端化”的轉(zhuǎn)換怕是有些難以讓人信服。

其二，就品類(lèi)而言，良品鋪?zhàn)哟_實(shí)有類(lèi)似堅(jiān)果、海鮮這類(lèi)價(jià)格相對(duì)偏高的產(chǎn)品適合走高端線(xiàn)。但這些產(chǎn)品在整個(gè)品牌中依舊還是占少數(shù)，它們是難以支撐起“高端品牌”這一名號(hào)的。

而即便是已有品類(lèi)，良品鋪?zhàn)右策€沒(méi)有做到讓消費(fèi)者完全放心。公開(kāi)信息顯示，僅2016-2017年間，良品鋪?zhàn)泳投啻伪黄爻鍪称钒踩嚓P(guān)的問(wèn)題。

2016年底，四川省成都市食品藥品監(jiān)督管理局抽檢結(jié)果顯示，四川良品鋪?zhàn)釉谑鄣慕疳樄?香辣味)不合格。

2017年1月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品質(zhì)量測(cè)試評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，淘寶平臺(tái)標(biāo)稱(chēng)“良品鋪?zhàn)印边M(jìn)口零食大禮包中鈉含量超出允許誤差范圍。

2017年3月，因良品工業(yè)委托兩家供應(yīng)商加工生產(chǎn)的產(chǎn)品不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，湖北食品藥品監(jiān)督管理局對(duì)其下發(fā)了《行政處罰決定書(shū)》，罰款金額合計(jì)64.28萬(wàn)元。

2017年，湖北省食品藥品監(jiān)督管理局在食品抽檢中發(fā)現(xiàn)，湖北良品鋪?zhàn)臃盅b的一款原生腰果霉菌超標(biāo)。

當(dāng)然，只要是食品行業(yè)就難逃食品安全問(wèn)題，良品鋪?zhàn)幼陨硪惨呀?jīng)從供應(yīng)鏈端加強(qiáng)了改進(jìn)，但肯定需要時(shí)間。在商品品控和質(zhì)量尚未做到讓消費(fèi)者特別滿(mǎn)意之前，良品鋪?zhàn)酉胍摹案叨恕笨峙轮荒芟染徱痪彙?/p>

其三，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)換將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期課題。

不論是良品鋪?zhàn)樱€是和其是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的三只松鼠和百草味，消費(fèi)者對(duì)它們的消費(fèi)訴求大多都是“價(jià)少量多”。在這幾個(gè)品牌的天貓旗艦店，銷(xiāo)量最好的基本都是“零食大禮包”，價(jià)格也都維持在50-60元左右。

不可否認(rèn)，這幾個(gè)品牌的“零食大禮包”銷(xiāo)量都不錯(cuò)，用相對(duì)合理的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)一大堆零食，大多數(shù)消費(fèi)者都很愿意“買(mǎi)單”。但是良品鋪?zhàn)尤绻麍?jiān)持往高端化方向走，漲價(jià)是難以避免的。在和競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重的當(dāng)下，這樣的漲價(jià)怕是很難讓消費(fèi)者接受。

實(shí)際上，選擇用“高端化”拉開(kāi)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的距離，以突出品牌差異化，良品鋪?zhàn)拥某霭l(fā)點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)。據(jù)《2020年零食市場(chǎng)研究報(bào)告》，2019年天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)排名中，良品鋪?zhàn)优c三只松鼠、百草味牢牢占據(jù)前三的位置。

而這一成績(jī)的背后，最晚進(jìn)軍線(xiàn)上的良品鋪?zhàn)悠鋵?shí)是進(jìn)步最大的。另外，盡管當(dāng)前線(xiàn)下市場(chǎng)仍舊未恢復(fù)到疫情前的景況，但疫情終將會(huì)過(guò)去，線(xiàn)下迎來(lái)全面復(fù)蘇只是時(shí)間問(wèn)題。屆時(shí)，深耕線(xiàn)下渠道十幾年的良品鋪?zhàn)訉?huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們擁有更多機(jī)會(huì)。

從今年新推出的兩個(gè)子品牌來(lái)看，良品鋪?zhàn)訉?duì)高端市場(chǎng)的野心已經(jīng)昭然若揭。但在那之前，提升產(chǎn)品質(zhì)量讓消費(fèi)者安心、加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)以突出品牌特性、聽(tīng)取消費(fèi)者意見(jiàn)進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品，都是良品鋪?zhàn)釉凇案叨藟?mèng)”實(shí)現(xiàn)之前必不可少的課題。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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