斗膽，給優(yōu)酷、愛奇藝支支招互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對(duì)立面。因?yàn)榇蟊娛菬o敵的。與大眾為敵，必死無疑。
永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對(duì)立面。因?yàn)榇蟊娛菬o敵的。與大眾為敵，必死無疑。
觀點(diǎn) / 劉潤 主筆 / 二蔓 責(zé)編 / 李桑
這是劉潤公眾號(hào)的第1803篇原創(chuàng)文章
1、關(guān)于優(yōu)酷，愛奇藝，以及最近頻繁調(diào)整會(huì)員策略的各大視頻平臺(tái)。
2、優(yōu)酷和愛奇藝的問題，都是：只解決合理問題，忽略了合情問題。什么意思？
3、先復(fù)盤一下優(yōu)酷。優(yōu)酷的“1元會(huì)員”活動(dòng)引發(fā)了不小的爭議。
4、“1元會(huì)員”，指的可不是第一眼看上去的“花1塊錢購買會(huì)員”。更詳細(xì)一點(diǎn)來說的第二眼，是“支付1元，默認(rèn)簽約1年”。再具體一點(diǎn)的第三眼，是“首月價(jià)格1塊錢，之后的11個(gè)月，每月自動(dòng)扣款12元”。但是，由于沒有長期的會(huì)員需求，不少用戶選擇了提前中止參與該活動(dòng)，卻立刻收到了扣費(fèi)24元的提示。
5、什么。還有第四眼？優(yōu)酷回應(yīng)說：
6、意思是，你看，游戲規(guī)則，我已經(jīng)明明白白地告訴你了。可用戶卻說：
意思是，不是我違反了游戲規(guī)則，而是我被游戲規(guī)則鉆了空子。
7、各執(zhí)一詞。誰對(duì)，誰錯(cuò)？哎。其實(shí)，這就是“只解決合理問題，忽略了合情問題”。什么理。什么情？這樣。我先給你講一個(gè)我自己的故事吧。
8、前段時(shí)間，我接到過這么一通來自品牌方的電話。電話的那一頭，大概說了這么一件事。“您好，劉先生。您于2020年購置了一臺(tái)享受了1萬元新能源補(bǔ)貼的轎車。但是，我需要很遺憾地通知您，由于您的這臺(tái)轎車不符合補(bǔ)貼政策的要求，現(xiàn)在，請(qǐng)您將這1萬元，還給我。”
9、什么。什么要求。這個(gè)人該不會(huì)是個(gè)騙子吧？我上網(wǎng)一查，你別說，還真合理。補(bǔ)貼政策對(duì)新能源汽車提出了運(yùn)營里程要求，累計(jì)行駛里程必須達(dá)到2萬公里才能獲得補(bǔ)貼。而我，因?yàn)楣倦x家很近，又經(jīng)常出差，所以就幾乎不怎么開車，自然就跑不夠里程數(shù)。有理有據(jù)。于是，我一咬牙一跺腳，把錢還了回去。
10、但我轉(zhuǎn)念一想，不對(duì)啊，這不合情啊。既然有這么強(qiáng)相關(guān)的政策，為什么不早一點(diǎn)告訴我，也好讓我玩兒了命地開啊。既然這1萬塊錢還指不定屬于誰，為什么不等我跑夠了公里數(shù)再給我，也好讓我不要如此傷心呢？于是，我越想越不對(duì)。
11、合理，但不合情。合的，是名叫“寫入購車協(xié)議的新能源補(bǔ)貼政策”的理。不合的，是名叫“不知者無罪、損失規(guī)避”的情。
12、優(yōu)酷，也是如此。
13、合的，是優(yōu)酷名叫“協(xié)議”的理。我們以前聊到過，會(huì)員制，本質(zhì)上就是簽訂一張協(xié)議。你承諾在我這“大量”地消費(fèi)，我承諾給你優(yōu)惠的“低價(jià)”。既然你選擇中途退出協(xié)議，就應(yīng)該把“差價(jià)”還給我。不合的，是用戶名叫“不知者無罪、損失規(guī)避”的情。打個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋确健Ｓ靡粋€(gè)合理的答案，來回答一個(gè)不合情的問題，就有點(diǎn)像和女朋友講道理的鋼鐵直男。次次都能奏效，那是不可能的。
14、那，怎么辦？不妨嘗試換一種方法，在解決合理問題的同時(shí)，也照顧到合情問題。甚至，先解決合情問題，再解決合理問題。
15、比如，想盡辦法，把游戲規(guī)則放在最顯眼的地方。第三眼，第二眼，都不行。讓用戶第一眼就能看到。再比如，采用“滿送”的策略。你看，如果把“每月自動(dòng)扣款12元，若提前退出，需按會(huì)員費(fèi)25元/月退回已享優(yōu)惠”調(diào)整成“每月自動(dòng)扣款15元，買滿9個(gè)月，送3個(gè)月”，是不是好接受多了。
16、先滿足用戶的“情”，用戶才會(huì)認(rèn)真考慮你的“理”。
17、再說愛奇藝。“愛奇藝app限制投屏”話題沖上了熱搜。
18、1月31日，廣東一名用戶因限制投屏將愛奇藝告上法庭。此前，愛奇藝黃金會(huì)員電視投屏最高可支持4K清晰度，但如今只能選擇480P清晰度。由于480P清晰度較低，投在大屏電視上播放，幾乎是無法觀看。愛奇藝回應(yīng)說：
19、同樣的，這也是“只解決合理問題，忽略了合情問題”。
20、合的，是名叫“價(jià)格歧視”的理。不合的，是名叫“人比人，氣死人”的情。
21、舉個(gè)例子，某人要坐飛機(jī)從上海去北京。如果是公務(wù)出差，機(jī)票價(jià)格對(duì)他來說就不是問題，要是能用經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格升成頭等艙，當(dāng)然再好不過。但如果是去看朋友，需要自己掏錢買機(jī)票，價(jià)格就是問題了。如果折扣力度不夠大，他還可能去坐高鐵。也就是說，對(duì)同一時(shí)刻的同一航班，同一個(gè)人因?yàn)椴煌虺俗敢庵Ц兜膬r(jià)格是不一樣的。于是，航空公司就開始著重做一件事：如何以4折的價(jià)格把機(jī)票賣給看朋友的用戶，以原價(jià)把機(jī)票賣給商務(wù)旅客。
22、這就是價(jià)格歧視。看到這里，你可能會(huì)張大了嘴：真是無奸不商啊！但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，合法的價(jià)格歧視有助于資源的有效配置。
23、但是但是，不管經(jīng)濟(jì)學(xué)再怎么認(rèn)為，你也不能把我早已預(yù)訂的機(jī)票改成“站票”呀。
24、愛奇藝，也是如此。
25、合的，是名叫“不同等級(jí)會(huì)員的權(quán)益，當(dāng)然應(yīng)該有所差別”的理。不合的，是名叫“為什么要通過降低我黃金會(huì)員的清晰度的方式，來體現(xiàn)他白金會(huì)員尊貴之處”的情。
26、那怎么辦？先合情，再合理。
27、比如，將“只能選擇480P”調(diào)整到“最高支持1080P”，保證老用戶基本的觀看體驗(yàn)。再比如，坦誠而又謙卑地告訴用戶，對(duì)不起，由于經(jīng)營環(huán)境的變化，我們現(xiàn)在要調(diào)整價(jià)格歧視的策略了。我們將會(huì)為您留出2個(gè)月的體驗(yàn)時(shí)間。等您把《狂飆》看完之后，如果對(duì)現(xiàn)有權(quán)益不滿意，可以選擇付費(fèi)升級(jí)為更高級(jí)別的會(huì)員，或選擇終止協(xié)議，我們將會(huì)退還相應(yīng)費(fèi)用。對(duì)您帶來不便，敬請(qǐng)諒解。
28、還有各大視頻平臺(tái)，就不一一例舉了。
29、說到這里，我想到了去年十月的椰樹集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，椰樹集團(tuán)直播帶貨被嘲笑。但是，你嘲笑我，我還不還嘴，傻傻地繼續(xù)做，不發(fā)律師函，不公開聲明，人畜無害。
30、這就是椰樹集團(tuán)聰明的地方。因?yàn)橐瑯洌冉鉀Q合情的問題，先讓消費(fèi)者獲得優(yōu)越感。消費(fèi)者有了優(yōu)越感，才有功夫來考慮你合不合理的問題。
31、記住一點(diǎn)：永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對(duì)立面。因?yàn)榇蟊娛菬o敵的。與大眾為敵，必死無疑。
32、大眾，一定比你高。
《 劉潤年度演講2022：進(jìn)化的力量（演講全文） 》
把別人的頓悟，變成你的基本功
6、意思是，你看，游戲規(guī)則，我已經(jīng)明明白白地告訴你了。可用戶卻說：
意思是，不是我違反了游戲規(guī)則，而是我被游戲規(guī)則鉆了空子。
7、各執(zhí)一詞。誰對(duì)，誰錯(cuò)？哎。其實(shí)，這就是“只解決合理問題，忽略了合情問題”。什么理。什么情？這樣。我先給你講一個(gè)我自己的故事吧。
8、前段時(shí)間，我接到過這么一通來自品牌方的電話。電話的那一頭，大概說了這么一件事。“您好，劉先生。您于2020年購置了一臺(tái)享受了1萬元新能源補(bǔ)貼的轎車。但是，我需要很遺憾地通知您，由于您的這臺(tái)轎車不符合補(bǔ)貼政策的要求，現(xiàn)在，請(qǐng)您將這1萬元，還給我。”
9、什么。什么要求。這個(gè)人該不會(huì)是個(gè)騙子吧？我上網(wǎng)一查，你別說，還真合理。補(bǔ)貼政策對(duì)新能源汽車提出了運(yùn)營里程要求，累計(jì)行駛里程必須達(dá)到2萬公里才能獲得補(bǔ)貼。而我，因?yàn)楣倦x家很近，又經(jīng)常出差，所以就幾乎不怎么開車，自然就跑不夠里程數(shù)。有理有據(jù)。于是，我一咬牙一跺腳，把錢還了回去。
10、但我轉(zhuǎn)念一想，不對(duì)啊，這不合情啊。既然有這么強(qiáng)相關(guān)的政策，為什么不早一點(diǎn)告訴我，也好讓我玩兒了命地開啊。既然這1萬塊錢還指不定屬于誰，為什么不等我跑夠了公里數(shù)再給我，也好讓我不要如此傷心呢？于是，我越想越不對(duì)。
11、合理，但不合情。合的，是名叫“寫入購車協(xié)議的新能源補(bǔ)貼政策”的理。不合的，是名叫“不知者無罪、損失規(guī)避”的情。
12、優(yōu)酷，也是如此。
13、合的，是優(yōu)酷名叫“協(xié)議”的理。我們以前聊到過，會(huì)員制，本質(zhì)上就是簽訂一張協(xié)議。你承諾在我這“大量”地消費(fèi)，我承諾給你優(yōu)惠的“低價(jià)”。既然你選擇中途退出協(xié)議，就應(yīng)該把“差價(jià)”還給我。不合的，是用戶名叫“不知者無罪、損失規(guī)避”的情。打個(gè)可能不太恰當(dāng)?shù)谋确健Ｓ靡粋€(gè)合理的答案，來回答一個(gè)不合情的問題，就有點(diǎn)像和女朋友講道理的鋼鐵直男。次次都能奏效，那是不可能的。
14、那，怎么辦？不妨嘗試換一種方法，在解決合理問題的同時(shí)，也照顧到合情問題。甚至，先解決合情問題，再解決合理問題。
15、比如，想盡辦法，把游戲規(guī)則放在最顯眼的地方。第三眼，第二眼，都不行。讓用戶第一眼就能看到。再比如，采用“滿送”的策略。你看，如果把“每月自動(dòng)扣款12元，若提前退出，需按會(huì)員費(fèi)25元/月退回已享優(yōu)惠”調(diào)整成“每月自動(dòng)扣款15元，買滿9個(gè)月，送3個(gè)月”，是不是好接受多了。
16、先滿足用戶的“情”，用戶才會(huì)認(rèn)真考慮你的“理”。
17、再說愛奇藝。“愛奇藝app限制投屏”話題沖上了熱搜。
18、1月31日，廣東一名用戶因限制投屏將愛奇藝告上法庭。此前，愛奇藝黃金會(huì)員電視投屏最高可支持4K清晰度，但如今只能選擇480P清晰度。由于480P清晰度較低，投在大屏電視上播放，幾乎是無法觀看。愛奇藝回應(yīng)說：
19、同樣的，這也是“只解決合理問題，忽略了合情問題”。
20、合的，是名叫“價(jià)格歧視”的理。不合的，是名叫“人比人，氣死人”的情。
21、舉個(gè)例子，某人要坐飛機(jī)從上海去北京。如果是公務(wù)出差，機(jī)票價(jià)格對(duì)他來說就不是問題，要是能用經(jīng)濟(jì)艙的價(jià)格升成頭等艙，當(dāng)然再好不過。但如果是去看朋友，需要自己掏錢買機(jī)票，價(jià)格就是問題了。如果折扣力度不夠大，他還可能去坐高鐵。也就是說，對(duì)同一時(shí)刻的同一航班，同一個(gè)人因?yàn)椴煌虺俗敢庵Ц兜膬r(jià)格是不一樣的。于是，航空公司就開始著重做一件事：如何以4折的價(jià)格把機(jī)票賣給看朋友的用戶，以原價(jià)把機(jī)票賣給商務(wù)旅客。
22、這就是價(jià)格歧視。看到這里，你可能會(huì)張大了嘴：真是無奸不商啊！但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，合法的價(jià)格歧視有助于資源的有效配置。
23、但是但是，不管經(jīng)濟(jì)學(xué)再怎么認(rèn)為，你也不能把我早已預(yù)訂的機(jī)票改成“站票”呀。
24、愛奇藝，也是如此。
25、合的，是名叫“不同等級(jí)會(huì)員的權(quán)益，當(dāng)然應(yīng)該有所差別”的理。不合的，是名叫“為什么要通過降低我黃金會(huì)員的清晰度的方式，來體現(xiàn)他白金會(huì)員尊貴之處”的情。
26、那怎么辦？先合情，再合理。
27、比如，將“只能選擇480P”調(diào)整到“最高支持1080P”，保證老用戶基本的觀看體驗(yàn)。再比如，坦誠而又謙卑地告訴用戶，對(duì)不起，由于經(jīng)營環(huán)境的變化，我們現(xiàn)在要調(diào)整價(jià)格歧視的策略了。我們將會(huì)為您留出2個(gè)月的體驗(yàn)時(shí)間。等您把《狂飆》看完之后，如果對(duì)現(xiàn)有權(quán)益不滿意，可以選擇付費(fèi)升級(jí)為更高級(jí)別的會(huì)員，或選擇終止協(xié)議，我們將會(huì)退還相應(yīng)費(fèi)用。對(duì)您帶來不便，敬請(qǐng)諒解。
28、還有各大視頻平臺(tái)，就不一一例舉了。
29、說到這里，我想到了去年十月的椰樹集團(tuán)。當(dāng)時(shí)，椰樹集團(tuán)直播帶貨被嘲笑。但是，你嘲笑我，我還不還嘴，傻傻地繼續(xù)做，不發(fā)律師函，不公開聲明，人畜無害。
30、這就是椰樹集團(tuán)聰明的地方。因?yàn)橐瑯洌冉鉀Q合情的問題，先讓消費(fèi)者獲得優(yōu)越感。消費(fèi)者有了優(yōu)越感，才有功夫來考慮你合不合理的問題。
31、記住一點(diǎn)：永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對(duì)立面。因?yàn)榇蟊娛菬o敵的。與大眾為敵，必死無疑。
32、大眾，一定比你高。
《 劉潤年度演講2022：進(jìn)化的力量（演講全文） 》
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