營銷“神話”破滅,戴森跌落“神壇”互聯(lián)網(wǎng)+

IPO財經(jīng)向善 2020-08-17 14:37
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很多消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)過戴森產(chǎn)品之后,戴森的其他產(chǎn)品均有售后投訴,戴森市場份額數(shù)據(jù)的下滑。

文:向善財經(jīng)

丹尼爾·卡尼曼在《思考,快與慢》中說,“想讓人們相信謬誤有個可靠的方法,那就是不斷重復(fù),因?yàn)槿藗兒茈y對熟悉感和真相加以區(qū)別?!?/p>

這其實(shí)是一種“重復(fù)曝光偏見”,用營銷的話術(shù)來說,叫做“占領(lǐng)用戶心智”。戴森顯然深諳其道。

根據(jù)品途智庫的預(yù)測數(shù)據(jù),戴森在國內(nèi)市場2018年全年整體營銷費(fèi)用占營業(yè)收入20%左右,其中僅在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷方面,每月廣告投入刊例價值過億。

近兩年,戴森在中國市場的營銷投入也在逐漸增長。

據(jù)艾瑞咨詢AdTracker數(shù)據(jù)顯示,僅僅在今年第一季度,戴森展示類廣告投入指數(shù)就高達(dá)9875.58萬。

在營銷動作上,戴森通過產(chǎn)品全國巡展、新品發(fā)布會、戴森獎、電視廣告、報紙雜志、微博明星、網(wǎng)紅達(dá)人等途徑,不斷獲得“重復(fù)曝光”從而影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

重金投入營銷的戴森,曾經(jīng)成為高端的代名詞,如今,市場信息愈發(fā)對稱,消費(fèi)者心智逐漸成熟,營銷去魅之后,戴森的“品牌光環(huán)”正在消失。

質(zhì)量問題頻發(fā),跨界業(yè)務(wù)折戟沉沙

2018年10月份,戴森卷發(fā)棒刷屏朋友圈,這款昂貴的產(chǎn)品在戴森的“營銷魔術(shù)”下迅速爆紅,但也許戴森沒能預(yù)料到的是,海外博主Shannon的測評打破了戴森的“美夢”,作為典型的“一天爆款”式產(chǎn)品,互聯(lián)網(wǎng)時代的信息對稱,正在打破這種“戴森式的虛榮”。一時之間,“戴森收割智商稅”的觀點(diǎn)不絕于耳。

如果說“收割智商稅”是戴森一以貫之的營銷策略,那么,質(zhì)量問題頻發(fā),客訴不斷背后,戴森似乎正在越過用戶信任的底線。

2019年初,美國權(quán)威消費(fèi)雜志美國CustomerReport將戴森5款吸塵器剔除“推薦名單”,CustomerReport方面表示,根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率居高不下,產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)與所售價格不符,因此將其除名。

在國內(nèi),其實(shí)戴森的品牌光環(huán)崩塌也早有跡象。

2016年12月20日,國家質(zhì)檢總局發(fā)布了《質(zhì)檢總局關(guān)于2016年進(jìn)口空氣凈化器產(chǎn)品監(jiān)督抽查情況的通報》,戴森榜上有名,其DP01 Dyson Pure Cool型號空氣凈化風(fēng)扇噪音項(xiàng)目不合格。

此前不久,中消協(xié)的一組對比試驗(yàn)結(jié)果顯示,戴森TP02Dyson Pure Cool型號空氣凈化扇在16個品牌24款空氣凈化產(chǎn)品中潔凈空氣量(CADR值)及凈化能效均排名墊底,甚至不及價格千元的同類產(chǎn)品。

對此,戴森辯稱此產(chǎn)品為兼具風(fēng)扇功能和凈化功效的二合一產(chǎn)品,不應(yīng)按照傳統(tǒng)空氣凈化器的標(biāo)準(zhǔn)及檢測方式來要求。中國空氣凈化行業(yè)聯(lián)盟秘書長鄧高峰則回應(yīng)稱,既然戴森進(jìn)入中國市場,原則上來說應(yīng)該遵守中國的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)17年底國家質(zhì)檢總局的公告顯示,戴森召回了生產(chǎn)日期在2015年10月1日到2017年6月30日之間生產(chǎn)的部分進(jìn)口空氣凈化器產(chǎn)品,大陸地區(qū)共計(jì)11萬6千余臺。

據(jù)公開資料顯示,這已經(jīng)不是戴森第一次因產(chǎn)品質(zhì)量問題召回。2014年初戴森就曾在中國召回部分冷暖機(jī)產(chǎn)品,涉及數(shù)量14393臺。

根據(jù)第三方消費(fèi)者投訴平臺黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示,關(guān)于戴森的客訴其中不乏質(zhì)量、售后等問題,涉及吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等多款產(chǎn)品。雖然第三方投訴平臺信息的真實(shí)性有待核實(shí),但數(shù)量如此之多的投訴似乎從側(cè)面反映出消費(fèi)者對于產(chǎn)品的態(tài)度。

不只是成熟產(chǎn)品問題頻出,在新業(yè)務(wù)開拓上,戴森也似乎遭遇嚴(yán)重失敗。

今年4月底,據(jù)外媒報道,英國政府對戴森發(fā)出通知,不再需要其名為CoVent的呼吸機(jī)。報道稱,戴森在不到兩周的的時間內(nèi),就從零制造了一個呼吸機(jī),而在官方更改了規(guī)格后,戴森不得不重新對產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)。

其實(shí),這也不是戴森在“跨界業(yè)務(wù)”上第一次“折戟沉沙”,2019年10月份,在進(jìn)軍造車領(lǐng)域兩年未果之后,戴森宣布正式放棄汽車項(xiàng)目,據(jù)悉,此前戴森已經(jīng)為造車項(xiàng)目投入20億英鎊(178億人民幣)統(tǒng)統(tǒng)“打了水漂”。

英國市場占有率暴跌,疫情影響是“表”,市場份額下滑是“里”

今年7月23日,英國戴森宣布全球裁員900人,其中英國裁員600人,其他地區(qū)裁員300人,有媒體報道,此次裁員約占戴森現(xiàn)有員工的6%,據(jù)悉,戴森共有1.4萬名員工。對于此次裁員,戴森方面表示是受疫情影響。不過,疫情影響或許只是表象,市場份額不斷下滑可能在是本因所在。

根據(jù)GFK2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在1年的時間內(nèi),戴森在應(yīng)該本土市場份額減少了9.4%,下滑幅度高達(dá)22%

值得注意的是,2019年新冠疫情尚未爆發(fā),英國本土吸塵器市場也并未大幅萎縮。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,在2019年的英國市場,戴森的競爭對手SHARK市場份額從8.2%上升至17.7%,NUMATIC市場份額從6.8%上升至8.1%。

換言之,戴森失去的市場份額,被競爭對手所瓜分。在英國市場,戴森正在失去品牌競爭力。在美國市場,亞馬遜銷量前十的吸塵器相關(guān)產(chǎn)品中,也難覓戴森的蹤影。

數(shù)據(jù)不會說謊。無論是從市場份額占比,還是亞馬遜銷量排名上來看,都在表明一個事實(shí),曾經(jīng)依靠營銷和占領(lǐng)用戶心智的所謂高端品牌戴森,正在從“神壇”跌落“人間”。

產(chǎn)品體驗(yàn)不佳,加速市場份額流失?

數(shù)據(jù)的下滑也似乎從側(cè)面解釋了在科技家電行業(yè)中為什么只有戴森宣布裁員。在經(jīng)營上,戴森已然陷入泥淖,科技家電第一品牌的地位也岌岌可危。

深究其因則不難發(fā)現(xiàn),戴森市場份額數(shù)據(jù)的下滑,可能意味著越來越多的消費(fèi)者開始流失,戴森產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)確實(shí)十分炫酷,海量營銷費(fèi)用塑造的“高端品牌”令人向往,但在體驗(yàn)過產(chǎn)品之后,也有不少用戶認(rèn)為其產(chǎn)品體驗(yàn)不佳,并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

在戴森京東旗艦店,戴森吸塵器產(chǎn)品反饋?zhàn)疃嗟膯栴}就是續(xù)航時間太短,充電幾小時,剛開始打掃幾分鐘就沒電了。

在淘寶搜索戴森吸塵器,排在推薦前列的竟然是戴森吸塵器收納架。由于戴森吸塵器采用了掛墻充電的方式,充電座必須在破墻打孔才能安裝,為了不破壞家里的裝修,也不想把機(jī)器拆開散落一地進(jìn)行充電,很多用戶只好選擇再額外購買一個收納架放置。

在知乎“戴森吸塵器給你的感受怎么樣”的話題下,不少用戶反映吸塵器拿著沉,吸久了手會酸,手指還得一直按在開關(guān)上,使用起來很累人,遠(yuǎn)不如廣告片中看起來的輕松,反而費(fèi)力。

在戴森吸塵器貼吧,關(guān)于集塵盒的很難打開問題,聚集了眾多吐槽,為了順利打開集塵盒,用戶甚至想出了在集塵密封圈涂抹食用油、爽身粉之類的辦法。

由于集塵盒不能拆卸徹底清洗,有用戶反映吸塵器用久了,塵盒會發(fā)出臭味的問題

至于戴森的其他網(wǎng)紅產(chǎn)品也同樣存在用戶體驗(yàn)不佳的情況。

比如,空氣凈化扇,作為凈化器,凈化能力不如專門的空凈,作為風(fēng)扇,噪音大,吹出的風(fēng)體感不舒適,在一些論壇被嘲諷為四不像產(chǎn)品。

還有戴森卷發(fā)棒被國內(nèi)外很多網(wǎng)紅博主反饋產(chǎn)品不好用,效果不持久。吹風(fēng)機(jī)外觀掉漆,吹完頭發(fā)有靜電等等。

不僅如此,戴森高昂的售后費(fèi)用,也是常見的消費(fèi)者投訴。

以戴森V11為例,更換一塊電池需要1149元,超過新機(jī)官方定價的五分之一。

在新浪黑貓投訴平臺,針對戴森的售后投訴較多。搜索”戴森“,有532條結(jié)果,大多投訴是和維修有關(guān),而涉及到的配件,往往和馬達(dá)、濾網(wǎng)有關(guān)。

6月10日,有網(wǎng)友投訴,2019年11月花2990元購買戴森V10吸塵器,今年5月一個吸頭不旋轉(zhuǎn)。送檢后,客服表示吸頭中有水漬,造成馬達(dá)損壞,更換760元,濾網(wǎng)灰塵過多,更換220元,共計(jì)980元。網(wǎng)友質(zhì)疑:“此收費(fèi)價格是購機(jī)款的三分之一,且只使用了半年。如按照以上維修收費(fèi),如果吸塵器全部壞了維修,價格是不是超過購機(jī)價格?”

不僅是戴森吸塵器,戴森的其他產(chǎn)品均有售后投訴。如,6月16日,網(wǎng)友投訴戴森風(fēng)扇在維修期內(nèi)出現(xiàn)問題,客服表示主板流液需換主板和主馬達(dá),自費(fèi)980元。5月25日,有網(wǎng)友投訴戴森吹風(fēng)機(jī)經(jīng)常自動停止,便送去維修,售后表示要加1980元換新機(jī),“1980元是按照更換馬達(dá)的價格”。

被售后傷害過的消費(fèi)者都表示,戴森的售后服務(wù)對不起它的價格。

客觀的來看,無論是電商平臺的購買評價,還是第三方論壇、貼吧以及投訴平臺的客訴,其中部分信息真實(shí)性確實(shí)有待商榷,并且,戴森部分產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵也不能代表全部。但是,這些信息也從側(cè)面反映出戴森的用戶口碑正在變得更差。

種種跡象表明,曾經(jīng)的科技家電“霸主”似乎正在遭受時代和消費(fèi)者的質(zhì)疑。戴森營銷推廣塑造的極致的黑科技產(chǎn)品形象,在經(jīng)過多年用戶的體驗(yàn)后,品牌口碑從早年一邊倒的贊譽(yù),變成了有夸有罵的正常用戶分化。戴森品牌神話,也隨著用戶體驗(yàn)一同跌落神壇,走向真實(shí)。

從行業(yè)的發(fā)展軌跡來看,2012年戴森進(jìn)入國內(nèi)市場,開啟了國內(nèi)高端科技家電市場的競爭,可謂行業(yè)引領(lǐng)者。但隨著時代的進(jìn)步,科技家電的技術(shù)壁壘被稀釋,隨著國產(chǎn)高端科技家電的崛起,行業(yè)競爭環(huán)境也在加劇。如今第一批戴森用戶也隨之即進(jìn)入新的產(chǎn)品換新周期,很多消費(fèi)者在真實(shí)的體驗(yàn)過戴森產(chǎn)品之后,再次選擇產(chǎn)品時,有很大一部分消費(fèi)者不再迷信品牌,會根據(jù)戴森帶來的不便體驗(yàn),轉(zhuǎn)而選擇能夠解決這些痛點(diǎn)的其他品牌,更重視產(chǎn)品體驗(yàn),而非品牌,在“換新季”轉(zhuǎn)投其它品牌,可能才是戴森用戶流失、市場份額下滑的真正原因。

在筆者看來,隨著市場需求和行業(yè)的正向演進(jìn),品牌和產(chǎn)品力的不足會加速“戴森式虛榮”破碎,而戴森“光環(huán)退卻,跌落神壇”,卻正是科技家電領(lǐng)域行業(yè)正向發(fā)展的趨勢。

科技家電的行業(yè)衍化路徑,實(shí)際上與智能手機(jī)行業(yè)的衍化路徑頗為相似。在行業(yè)發(fā)展初期,蘋果作為行業(yè)引領(lǐng)者,有著較高品牌溢價,但是隨著行業(yè)深入發(fā)展,行業(yè)競爭烈度上升,蘋果在“天線門、彎曲門、蘋果稅”等一系列事件之后,用戶口碑迅速下滑。隨后,隨著國產(chǎn)手機(jī)廠商華為、OV的崛起,越來越多的用戶開始發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢與長處,蘋果也隨之“跌落神壇”。

從消費(fèi)者的角度來看,高端化、科技化、多元化是市場需求所在,因此,未來行業(yè)“一家獨(dú)大”的局面也將不復(fù)存在,由此,高端科技家電行業(yè)變局的大幕正在拉開,誰將成為破舊立新的行業(yè)開創(chuàng)者,值得人們拭目以待。

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