上周，美團(tuán)交出了一份頗受爭(zhēng)議的財(cái)報(bào)。
©深響原創(chuàng) · 作者｜婷婷
上周，美團(tuán)交出了一份頗受爭(zhēng)議的財(cái)報(bào)。
利好的一面是，美團(tuán)維持了規(guī)模的穩(wěn)定增長(zhǎng)，2020全年?duì)I收達(dá)到1147.9億人民幣，創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)17.7%；全年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)43.3億人民幣，同比增長(zhǎng)61.6%。即使遭遇了疫情黑天鵝，美團(tuán)2020年的整體表現(xiàn)仍可圈可點(diǎn)。
但在穩(wěn)定的基本盤(pán)下，新業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選成為市場(chǎng)爭(zhēng)議焦點(diǎn)。
2020年Q4，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)轉(zhuǎn)虧，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上承認(rèn)，美團(tuán)新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損為60億，其中一半來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選，其他營(yíng)業(yè)虧損擴(kuò)大的業(yè)務(wù)還有美團(tuán)打車(chē)、美團(tuán)買(mǎi)菜、商家進(jìn)貨平臺(tái)美團(tuán)快驢。
也就是說(shuō)，美團(tuán)優(yōu)選承擔(dān)著造成美團(tuán)Q4經(jīng)營(yíng)虧損的主要責(zé)任。進(jìn)一步激起千層浪的是，王興表達(dá)了還要繼續(xù)重金加碼的態(tài)度，甚至將美團(tuán)優(yōu)選稱(chēng)為10年內(nèi)的最好機(jī)會(huì)。
頂著虧損壓力加碼尚不明朗的社區(qū)電商，美團(tuán)到底圖什么？

零售，下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)
上一個(gè)十年，外賣(mài)是美團(tuán)發(fā)展的絕對(duì)重心。但隨著美團(tuán)邁入千億營(yíng)收規(guī)模，打開(kāi)下一個(gè)十年，美團(tuán)的無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)也該來(lái)到下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
從美團(tuán)財(cái)報(bào)中已經(jīng)可以觀察到方向的轉(zhuǎn)變——外賣(mài)業(yè)務(wù)仍是撐起美團(tuán)的強(qiáng)大支柱，但新業(yè)務(wù)異軍突起，對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)有著突出貢獻(xiàn)。2020年新業(yè)務(wù)收入273億元，同比凈增69億元，占總營(yíng)收比例為23.8%，但對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率卻達(dá)到39.8%。
不得不承認(rèn)，已經(jīng)邁入成熟期的外賣(mài)，錨定營(yíng)收及利潤(rùn)規(guī)模，能夠給予投資者對(duì)美團(tuán)抗風(fēng)險(xiǎn)能力和基本盤(pán)的信任，但難以承擔(dān)起更大的期待與驚喜。無(wú)論是出于變現(xiàn)率上的考量，還是為了將資本故事豐滿(mǎn)，美團(tuán)的必選項(xiàng)都是拓寬新戰(zhàn)場(chǎng)。
這才有了美團(tuán)接連殺入網(wǎng)約車(chē)、單車(chē)、酒旅的新故事，去年美團(tuán)更是向優(yōu)選、買(mǎi)菜為主的新業(yè)務(wù)砸下重金。

去年疫情催生風(fēng)口后，美團(tuán)對(duì)社區(qū)生鮮的布局并不難理解，幾乎所有的大小巨頭都在搶灘。但在熱潮漸退時(shí)，美團(tuán)選擇頂著虧損壓力加大投入，這背后必然隱藏著更深的思考：社區(qū)生鮮所代表的電商零售業(yè)務(wù)，與美團(tuán)所擅長(zhǎng)的外賣(mài)業(yè)務(wù)，有太多邏輯相通之處。
最核心的一點(diǎn)是，外賣(mài)與電商零售，做的都是本地服務(wù)的生意。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，交易型平臺(tái)俯拾即是，但輻射全國(guó)與輻射本地，對(duì)應(yīng)著兩套完全不同的生意邏輯。
平臺(tái)想做本地生意，最大的難點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)向本地的沉淀。這一方面體現(xiàn)于因地制宜解決當(dāng)?shù)氐牧魍▎?wèn)題，需要建立起當(dāng)?shù)氐尿T手網(wǎng)絡(luò)，更需要結(jié)合具體情況制定騎手運(yùn)營(yíng)制度、調(diào)整當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)送成本；沉淀另一方面體現(xiàn)在解決商家問(wèn)題，平臺(tái)需要有足夠多的本地觸角，來(lái)吸引、服務(wù)只需要輻射本地的外賣(mài)及零售商家。
正因如此，能做好本地生意的平臺(tái)，其核心優(yōu)勢(shì)都不在于C端用戶(hù)，而在于本地的商家和騎手建設(shè)。
美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)的發(fā)展驗(yàn)證了這一邏輯。
從2013年正式上線(xiàn)外賣(mài)業(yè)務(wù)開(kāi)始，美團(tuán)花費(fèi)了極大力氣進(jìn)行本地建設(shè)，甚至一直到去年二季度，美團(tuán)才首次實(shí)現(xiàn)盈利。相比起用戶(hù)側(cè)的補(bǔ)貼，常被忽視的是，美團(tuán)從零建設(shè)本地能力的過(guò)程中，付出的長(zhǎng)周期、重投入。
面向不同市場(chǎng)，美團(tuán)總結(jié)出適合本地的騎手運(yùn)營(yíng)制度、商戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)效率，并基于當(dāng)?shù)厍闆r計(jì)算配送成本、配送費(fèi)、人工成本等，因此在不同的地域美團(tuán)的盈利能力不會(huì)有太大偏差。這解決了絕大多數(shù)全國(guó)型平臺(tái)在下沉本地時(shí)遇到的難題——面對(duì)不同市場(chǎng)的區(qū)域性差別，很難統(tǒng)一打法。
本地能力成熟之后，美團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)自然進(jìn)入了收獲期：2020年，美團(tuán)全年外賣(mài)交易筆數(shù)突破100億單，利潤(rùn)率4.3%。外賣(mài)是一個(gè)多方參與、極其重人力的生意，成本與利潤(rùn)之間的平衡極其困難，美團(tuán)做到了送100億單外賣(mài)還不賠錢(qián)，這樣的運(yùn)營(yíng)效率正是基于美團(tuán)多年積累下的本地能力。

零售生意同樣適用于這一邏輯，需要較長(zhǎng)時(shí)間的打磨與資本投入，來(lái)解決本地的供應(yīng)鏈與流通等細(xì)節(jié)問(wèn)題。相通的邏輯下，剛剛起步的美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃送，體現(xiàn)出的發(fā)展形態(tài)與早期的美團(tuán)外賣(mài)十分相似——高增長(zhǎng)，伴隨著高成本。
尤其是面向下沉市場(chǎng)的美團(tuán)優(yōu)選，人力的沉淀、商家的教育、供應(yīng)鏈的搭建都并非一朝一夕之功。正如王興所說(shuō)：“美團(tuán)優(yōu)選還處于業(yè)務(wù)初期，正飛速擴(kuò)張這一業(yè)務(wù)，必然會(huì)有很大的前期投資，運(yùn)營(yíng)虧損的增加也是業(yè)務(wù)增速快的結(jié)果。”
財(cái)報(bào)顯示，重金投入下，美團(tuán)優(yōu)選正在快速成長(zhǎng)：四季度，美團(tuán)在2000個(gè)市縣推廣社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式“美團(tuán)優(yōu)選”，已覆蓋全國(guó)90%以上的市縣。
同樣生長(zhǎng)在本地服務(wù)的場(chǎng)景中，美團(tuán)零售業(yè)務(wù)現(xiàn)階段的發(fā)展步伐，一步步都是踏在外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)跑通的模型上。而美團(tuán)已經(jīng)通過(guò)外賣(mài)業(yè)務(wù)積累起的本地能力及方法論，還將為零售業(yè)務(wù)提供成長(zhǎng)加速器。
外賣(mài)與電商零售都是一份“大象繡花”的長(zhǎng)期工作，外賣(mài)已經(jīng)步入成熟，零售業(yè)務(wù)需要的則是耐心、執(zhí)行、等待。這恰恰是美團(tuán)所擅長(zhǎng)的。

著眼十年后
設(shè)想固然美好，但目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)走向還尚未明朗，未來(lái)還有太多不確定性。美團(tuán)為了新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而拉低整體盈利能力，這一做法短期內(nèi)無(wú)法獲得一致的認(rèn)同與理解。
這對(duì)任何一家正處于市值高速增長(zhǎng)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，都稱(chēng)得上兵行險(xiǎn)招。但放在一直強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義的美團(tuán)身上看，又似乎是在情理之中。
這是由美團(tuán)的企業(yè)使命所驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略選擇。美團(tuán)業(yè)務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，是希望能幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“生活更好”，電商零售是美團(tuán)本地生活業(yè)態(tài)中的重要一環(huán)，也是對(duì)這一使命的進(jìn)一步落實(shí)。
“吃喝玩樂(lè)”在大眾生活中的價(jià)值比重不可小覷。僅看“吃”這一個(gè)場(chǎng)景，就不是外賣(mài)這一單一業(yè)務(wù)模式可以覆蓋的，根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)外賣(mài)行業(yè)市場(chǎng)滲透率為13%。這一滲透率已經(jīng)是多年市場(chǎng)教育之后的結(jié)果，雖然比例不高，但對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)規(guī)模非常龐大。
但這也說(shuō)明了，仍然有八成以上的用戶(hù)，其生活方式、個(gè)人喜好決定了其沒(méi)有對(duì)外賣(mài)的頻繁需求。以服務(wù)大眾本地生活為使命的美團(tuán)，需要做的就是為這些還未覆蓋到的用戶(hù)，提供更多元化的產(chǎn)品。
以此為出發(fā)點(diǎn)，美團(tuán)推出了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)，都是為了進(jìn)一步優(yōu)化不同用戶(hù)在食雜零售上的消費(fèi)體驗(yàn)。以此搭建起的完善生態(tài)場(chǎng)景中，依賴(lài)外賣(mài)的用戶(hù)、自己做飯的用戶(hù)、想要新鮮瓜果的用戶(hù)，都能夠通過(guò)美團(tuán)享受到數(shù)字化實(shí)現(xiàn)的“生活更好”。

理解了美團(tuán)的這一使命，也就能理解王興在電話(huà)會(huì)上所說(shuō)的：“沒(méi)有一個(gè)單一的業(yè)務(wù)模式能滿(mǎn)足全國(guó)用戶(hù)的食雜零售需求，所以美團(tuán)會(huì)繼續(xù)面向不同的市場(chǎng)進(jìn)行不同業(yè)務(wù)模式的探索。”通過(guò)不同的產(chǎn)品形態(tài)，覆蓋不同的地區(qū)、人群、階層，美團(tuán)想要做的其實(shí)是為廣泛大眾，提供一個(gè)屬于新時(shí)代消費(fèi)體系下“菜籃子”的消費(fèi)體驗(yàn)。
能夠解決用戶(hù)需求的產(chǎn)品與模式，能自然產(chǎn)生規(guī)模化的商業(yè)價(jià)值。
從商業(yè)前景來(lái)看，本地零售業(yè)務(wù)極其誘人。根據(jù)美團(tuán)電話(huà)會(huì)上提到的數(shù)據(jù)，中國(guó)食物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為四萬(wàn)億至十萬(wàn)億，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為四十萬(wàn)億，目前線(xiàn)上化率很低。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局，通過(guò)數(shù)字化能力重建零售產(chǎn)業(yè)鏈，能夠挖掘到龐大的增量紅利。
美團(tuán)更進(jìn)一步將其視為了電商的最后機(jī)會(huì)。過(guò)去電商模式所不能觸達(dá)和服務(wù)的用戶(hù)，尤其是來(lái)自低線(xiàn)城市、農(nóng)村的消費(fèi)者，有機(jī)會(huì)通過(guò)社區(qū)生鮮這一根植于大眾基礎(chǔ)生活需求的場(chǎng)景，而被引入數(shù)字化交易世界，這一人群規(guī)模可能達(dá)到三至四億。
最后一批電商用戶(hù)的轉(zhuǎn)化，這其中蘊(yùn)藏著的突破性意義不止于商業(yè)層面，更代表著社會(huì)的一次跨步。
通過(guò)向下沉市場(chǎng)的滲透、數(shù)字化能力對(duì)供應(yīng)鏈的改造，為下沉市場(chǎng)提供的是一次打破桎梏的機(jī)會(huì)。以美團(tuán)優(yōu)選為例，其在第四季度與全國(guó)多個(gè)地方政府建立合作，在云南、吉林、廣西等地啟動(dòng)了“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，加大農(nóng)產(chǎn)品直采的力度以降低中間成本，協(xié)助農(nóng)戶(hù)產(chǎn)生額外收入。
在疫情時(shí)，外賣(mài)、社區(qū)生鮮業(yè)務(wù)對(duì)社會(huì)意義就已經(jīng)得到了充分突顯。它們不僅保證了大眾生活在危機(jī)中的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，還為無(wú)數(shù)商家提供了一個(gè)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。在不可逆的數(shù)字化大趨勢(shì)中，這都是現(xiàn)代城市生活新基礎(chǔ)設(shè)施的重要組成部分。
從打開(kāi)外賣(mài)市場(chǎng)，到投資新能源汽車(chē)、機(jī)器人、生物科技，再到打造本地零售、建設(shè)下沉市場(chǎng)，美團(tuán)一次又一次瞄準(zhǔn)了時(shí)代前進(jìn)中的大方向。
時(shí)代的建設(shè)者，終將會(huì)獲得時(shí)代的回饋。