12月1日，奇瑞控股集團發布銷量快報：

11月，奇瑞新車銷售量首次突破28萬，達到280,463輛，同比增長32.2%。

1月-11月，奇瑞累計銷量2,305,411輛，同比增長38.4%，展現出比2023年更強勁的增長勢頭。

不過，在奇瑞高速增長的背后，卻暗藏危機。

因為當我們把奇瑞的銷量拆分開之后，就會發現在奇瑞四大自有品牌和一大合作品牌的銷量構成中，很少銷量過萬的“爆款車”。

特別是奇瑞集團在今年主推的新能源產品中，爆款更少。

從某種意義上來說，奇瑞在如今取得的銷量成就，基本上可以歸功于復雜的產品線和海外市場的優勢。

這樣的“優勢”，可以長遠地保持下去嗎？

新能源高速增長背后的一些隱憂

在11月份，奇瑞集團新能源汽車銷量為77,830輛，同比增長267.9%。同時，在前十一個月，奇瑞集團的新能源汽車累計銷量也接近48.1萬輛，也處于上升的態勢。

的確，相較于去年和今年上半年，奇瑞新能源已經步入了高速發展階段。

但如果把奇瑞整體的新能源銷量表現，放在市場中進行橫向對比，就不難發現問題所在。

2024年前11個月，吉利新能源銷量累積達到77.7萬輛、長安新能源銷量累積64.3萬輛。

如果要看排名的話，奇瑞在新能源市場的表現，仍然難以達到尹同躍“保三爭二”的期待值。

在公布11月銷量的時候，奇瑞也并沒有特意釋放出某一車型的銷量。

原因其實也很簡單，奇瑞新能源序列中，幾乎沒有一款車型的銷量破萬。

截至落稿之日，奇瑞11月各大車型的細分銷量還沒有出來，我們就用10月份的銷量作為參考。

在10月份，奇瑞新能源銷量也突破了7萬輛，具有一定的參考意義。

其中，奇瑞新能源銷量最高的是風云T9，10月銷量為8551輛；排名第二的則是智界S7，10月銷量為7397輛；至于風云A8、星紀元ET、捷途山海T2等車型，單月銷量在兩千多輛與五千多輛的數據之間徘徊。

可以看出，在2023年到2024年這段時間內，奇瑞新能源雖然開始大量推新，但真正能為奇瑞扛起新能源大旗的車型并不多。

而銷量的激增，也可以看作是“多生孩子好打架”策略帶來的收益。

不過，“多生孩子好打架”的策略，真的可以幫助奇瑞出圈嗎？這一個問題，其實也成為了奇瑞在新能源轉型過程中的一大隱憂，我們后續會更加深入地聊。

依靠海外市場，奇瑞能做成嗎？

毫無疑問，奇瑞是目前出海策略最成功的自主車企之一。

在11月份，隨著一臺全新瑞虎7駛上滾裝船，奇瑞在2024年已經實現了一百萬輛新車的出口。

毫無疑問，成績是優秀的、數據是驚人的。

對于處于內卷狀態的中國車企而言，想要脫離惡性競爭，最好的方式就是走出國門，去海外市場卷大眾、卷豐田。很顯然，奇瑞做到了；但也很可惜，奇瑞只做到了一半。

從出海目的地來看，奇瑞其實很難在發達國家，去和那些老牌西方豪強競爭。

南美智利、東歐俄羅斯、以及中東地區，是奇瑞出海的主要目的地。這些出口市場的汽車產業，說實話并不發達。

而奇瑞出口的產品也多是高性價比的家用車型，如瑞虎7、瑞虎8、OMODA5等。說實話，在高端市場、西方發達國家，奇瑞還沒有站穩腳跟。從側面來說，奇瑞旗下的高端車型，認可度并不高。

這個問題，我想大概率和奇瑞“走老路”不無關聯。

奇瑞發展初期，雖然就確立了自研核心動力系統的目標，但在車型設計上，借鑒的痕跡很重。例如火遍大江南北的奇瑞QQ，是以Spark樂馳/大宇Matiz為原型打造的；奇瑞首款轎車奇瑞風云，也是以西雅特Toledo為原型打造。

時至今日，奇瑞的自研技術底子雖然很扎實，但是在車型設計方面，仍然在“走老路”。

把捷途山海L9和老款的理想ONE放在一起、把全新瑞虎7和路虎攬勝星脈放在一起，就不難發現端倪……

當自主車企已經孕育出自己的設計風格、孕育出自己的設計美學之后，奇瑞為何還要借鑒？這可能并不是能力問題，而是態度問題。也正因如此造車態度，對奇瑞的品牌向上帶來了阻礙。

奇瑞雖然有C-DM、鯤鵬發動機、大卓智駕、火星架構這些好的技術，但好的技術仍然需要用好的產品形象來包裝。試問，你用茅臺的瓶子裝茅臺，雖然里里外外都過得去，但真的有人會看重它嗎？

其他的不用多說，銷量可以證明一切：人稱“奇瑞理想ONE”的捷途山海L9、“奇瑞老七”的捷途山海L7，月銷量也就一兩千臺，市場規模很難上得去，更別提走出國門、沖擊海外中高端市場了。

所以，奇瑞現在的出口規模很大，但由于車型的限制問題，始終只能在汽車工業欠發達的市場熱銷，難以進入歐美日韓等汽車產業發達的地區。

對于奇瑞而言，這種出海模式雖然可以帶來大量的利潤，但對品牌形象的成長并無太大的益處。什么時候奇瑞能真正在歐美發達地區立足并暢銷，那么奇瑞的全球化布局才算是真正的成功。

其實這一切的問題，都可以歸結于四個字：“急功近利”。

走老路的奇瑞，更應警惕自我內耗

瑞麟、威麟、開瑞、凱翼、觀致……這些品牌，曾經都是奇瑞旗下的子品牌。

在奇瑞QQ、奇瑞風云等車型在十幾二十年前收獲成功后，奇瑞不斷推出新的子品牌，希望把中高低端市場一網打盡。

據統計，在奇瑞多品牌戰略發展最鼎盛的時期，奇瑞的在售車型高達三十余款。但這些子品牌最后要么被收編、要么被變賣、要么被取消的結局，也證明了多品牌戰略的失誤。多生孩子好打架的策略，從根本來說，是對生產力、研發能力和技術體系的一種浪費。

在曾經，很多自主也喜歡實行多品牌戰略，但最終基本上都完成了整合。例如在最近，領克與極氪的整合就是一個典型案例，而它們的母公司吉利汽車，也在針對旗下多個品牌進行收編與重整。幾何品牌并入吉利銀河、雷達皮卡并入吉利汽車……

然而，在多品牌戰略上吃過一次虧的奇瑞汽車，反而繼續在大規模地執行多品牌戰略。

今年廣州車展，奇瑞品牌、捷途品牌、星途品牌和iCar品牌還在大量推新。筆者統計了一下，在目前奇瑞集團內部，在售的車型多達59款！

僅僅是捷途X70系列，就可以區分為X70、X70 C-DM、X70 PLUS、X70 Pro、X70M、X70S六大細分車型。

客觀來說，這樣的模式，很有可能會拖垮奇瑞。

原因很簡單，因為奇瑞各大子品牌旗下的各款車型，已經出現了定位重疊、產品力相互牽制、相互內耗的問題了。

就拿奇瑞品牌和捷途品牌來說，兩邊都在主推SUV車型。

其中，捷途雖然定義為旅行越野SUV品牌，但在該品牌旗下，除了捷途山海T1、T2和旅行者、自由者外，其他車型并無越野屬性。

我們剛才提到的捷途X70系列，就是高性價比、大空間家用SUV，這款車也與瑞虎8系列出現了產品力重合的問題。這兩款車的空間、動力規格高度相似，在市場運營中非常容易出現打架的情況。

從這兩款車就能看出來，奇瑞的多品牌、多車型戰略，并沒有在市場上形成合圍之力，而是互相牽制、互相限制。如果能精簡產品線，奇瑞只做家用、捷途只做旅行越野SUV的話，奇瑞或許會面臨更好的局面。

至于背后的邏輯也非常簡單：

目前，整個汽車行業的競爭正在加劇。大家最后比拼的，不是誰的盤子更大，而是誰能在有限的資源中，帶來更加精品化的產品，以質量而非以數量取勝。

奇瑞的品牌和車型，目前處于非常冗雜的狀態。這也意味著奇瑞需要加大研發投入，那么在大量投入的背后，是員工壓力的增大。所以在今年七月份，奇瑞也被爆出無償加班的管理混亂問題。而最終的結果，就是企業內部工作效率的低下。

由此，我們也不難理解奇瑞為何會照著理想和路虎的樣子去進行產品設計了……你又想馬兒跑，又不給馬兒吃草，怎么可能打造出優質產品？進一步來說，我們更擔憂奇瑞在未來會喪失自己的技術優勢。因為在目前，汽車行業內已經開始進行大量的整合、抱團取暖。

極氪與領克合并、蔚來與一汽合作、長安組建CHN聯盟、零跑與斯特蘭蒂斯合作……這一系列的動作，都是車企希望品牌與品牌之間完成相互賦能，從而實現更高效的資源利用、更快速的資源累積。但此時的奇瑞汽車，還在分散資源、相互拉扯。你說，奇瑞真的還能走下去嗎？

結語：

筆者認為，奇瑞最關鍵的問題，是上一個時代的觀念還沒轉變過來。

作為汽車界的理工男，奇瑞似乎很容易沉浸在自己的世界里。這樣的觀念，雖然有磨煉心性、不容易被外界風波所擾亂的優點，但同時也有“閉門造車，跟不上時代步伐”的弱點。

總的來說，奇瑞的底子很好，現階段的市場寬容度也不錯。但面對未來，汽車行業的競爭必然會更激烈。此時，如果奇瑞不改變觀念、不改變行事邏輯，那真的可能會被時代給淘汰了。