騰訊的執(zhí)行力，正在推動(dòng)其邊界快速延伸到“縣下”。王卡下縣既是一次激進(jìn)出擊，但其實(shí)更是一次戰(zhàn)略防御，王卡模式的本質(zhì)就是騰訊去上游大規(guī)模批發(fā)流量。

這次回鄉(xiāng)給我最直觀的視覺沖擊，不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)越蓋越夸張的高樓和別墅，而是無處不在的騰訊王卡廣告露出。

財(cái)經(jīng)功守道在皖南和江西兩地的村頭巷尾看到這樣一幅景象：不僅小賣鋪門口擺上了王卡易拉寶，外墻上也爬滿了鄉(xiāng)土特色的刷墻廣告，走進(jìn)一家便利店，甚至可直接辦理開卡業(yè)務(wù)，走出便利店，門口開過的轎車上還貼著推廣王卡的貼紙。

上述景象，應(yīng)該在整個(gè)中國都頗為普遍：中國每個(gè)小鎮(zhèn)的顯眼位置，過去幾年一直屬于運(yùn)營商的門店和vivo、OPPO，而從今以后，這些地方的顯眼廣告牌，屬于騰訊王卡。

王卡的縣下攻勢

幾乎每家互聯(lián)網(wǎng)公司都和運(yùn)營商推出了定制化的XX卡，比如螞蟻寶卡，京東強(qiáng)卡、百度神卡、微博微卡和滴滴橙卡，但在其他互聯(lián)網(wǎng)公司還僅僅停留在線上推廣這些套餐時(shí)，騰訊已經(jīng)以排山倒海之勢去占領(lǐng)線下了。

傳統(tǒng)上人們認(rèn)為，帶有重度運(yùn)營色彩的“地推”，并非騰訊的強(qiáng)項(xiàng)。然而，騰訊王卡的進(jìn)擊，反映出經(jīng)歷此前對微信支付的成功推廣，騰訊已積累了豐富的線下推廣經(jīng)驗(yàn)。

騰訊的執(zhí)行力，正在推動(dòng)其邊界快速延伸到“縣下”。

傳統(tǒng)中國，縣以下是鄉(xiāng)紳自治，連皇權(quán)都不下縣，而現(xiàn)在已經(jīng)輪到王卡下縣了。王卡模式并非騰訊獨(dú)創(chuàng)，但唯獨(dú)騰訊的推廣力度最猛，下沉幅度最大。

看得出，騰訊殺入“縣下”的決心很大，以至于，它和運(yùn)營商拿出了非常掉血的補(bǔ)貼方案。

一位安徽用戶告訴財(cái)經(jīng)功守道，她身邊有不少同事都辦了此卡，因?yàn)榫鞯男℃?zhèn)居民算了一筆賬發(fā)現(xiàn)，光是每張卡自帶的補(bǔ)貼額度就可供免費(fèi)使用5個(gè)月。

補(bǔ)貼費(fèi)用應(yīng)該并非由聯(lián)通來承擔(dān)，在運(yùn)營商里，聯(lián)通實(shí)力最為孱弱，而且王卡最主要露出的是騰訊的品牌，聯(lián)通更像是個(gè)代工廠，可以簡單推測，前期補(bǔ)貼費(fèi)用里，騰訊應(yīng)該出了大頭。

論燒錢，中國有幾家互聯(lián)網(wǎng)公司燒得過騰訊？

比小鎮(zhèn)居民更精明的是騰訊，王卡主攻“縣下”，并愿意耐受前期巨大的補(bǔ)貼投入，打的是挖掘長尾用戶新增流量的如意算盤。

流量收割的秘密

王卡最核心的能力，就是通過特定APP免流量費(fèi)用的策略，刺激用戶更多地使用這些APP，比如有了騰訊王卡，用戶在使用微信、騰訊視頻、QQ音樂都可以免去流量費(fèi)用，這類APP本就占據(jù)了絕大多數(shù)用戶的手機(jī)，如今有了王卡刺激，只怕二線互聯(lián)網(wǎng)巨頭在流量爭奪戰(zhàn)中更加潰不成軍。

一張小小王卡的當(dāng)中，隱藏著騰訊生意的全部秘密――其掌握了全網(wǎng)最大的流量入口，從某種程度上形成了對全網(wǎng)流量的把控。憑借流量優(yōu)勢，再廣撒網(wǎng)式地進(jìn)入每一個(gè)主營業(yè)務(wù)之外的賽道扶持優(yōu)勢企業(yè)，快速催熟，從而獲取超額回報(bào)，進(jìn)而培養(yǎng)出未來的廣告主，如此循環(huán)往復(fù)，周而復(fù)始。

但一旦流量的源頭增長乏力，騰訊的流量根基就會(huì)動(dòng)搖，王卡下縣既是一次激進(jìn)出擊，但其實(shí)更是一次戰(zhàn)略防御，王卡模式的本質(zhì)就是騰訊去上游大規(guī)模批發(fā)流量。

打個(gè)比方，王卡的免費(fèi)策略，其效果類似于先讓燃油降價(jià)，從而促使高速路上跑的車子多一點(diǎn)，騰訊這家收費(fèi)站收取的過路費(fèi)也就更多一些。

先用補(bǔ)貼激活中國數(shù)億長尾的人群，一旦用戶形成黏性，成為騰訊的獵物，只是時(shí)間問題。這筆賬，騰訊算得清楚。

如今，中國的流量紅利已經(jīng)消失殆盡。過去，流量的能夠保持極高速度的自然增長，騰訊要做的，不過是直接收割它們而已。而現(xiàn)在，騰訊必須主動(dòng)培育用戶和流量，才能夠突破舊秩序下的天花板。

對流量紅利消失的焦慮，構(gòu)成騰訊戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，騰訊在各行各業(yè)的大規(guī)模戰(zhàn)略投資，和馬化騰在公開場合激進(jìn)的人設(shè)調(diào)整，都反映出騰訊對搶奪流量的極端重視。

而在水面之下，王卡上山下鄉(xiāng)的壯觀景象，就是對騰訊流量生意邏輯的最佳詮釋。

搶灘“新零售”

騰訊的縣下攻勢是組合拳，不僅有王卡這樣的探路前鋒，同樣還離不開拼多多這樣的“友軍”。作為騰訊戰(zhàn)略投資的主打三四線和縣域市場的電商平臺(tái)，拼多多通過分享領(lǐng)取紅包等信息，成功地俘獲了一批縣下阿姨。

拼多多只是一個(gè)側(cè)影，騰訊利用其強(qiáng)大的流量和資本優(yōu)勢，不斷在阿里核心的電商業(yè)務(wù)領(lǐng)域開展襲擾。

不僅如此，歲末年初，在新零售領(lǐng)域，騰訊突然提速。第一次出手（入股永輝超市）與第二次出手（入股家樂福）之間相隔近一個(gè)月，第二次與第三次（萬達(dá)商業(yè)）則縮短到6天，第三次出手到第四次（步步高）只用了3天，第四次到第五次（海瀾之家）只隔1天。

一直以來被普遍視為不懂電商的騰訊，在短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模搶灘需要重度運(yùn)營的線下零售資產(chǎn)。這種布局的背后，暗含著騰訊的戰(zhàn)略焦慮。零售業(yè)市場如此龐大，阿里的“新零售”理念也被廣泛接受。要避免“新零售”紅利旁落，騰訊不得不以較高代價(jià)，快速擴(kuò)張零售資產(chǎn)。

表面上看，騰訊攻勢凌厲，但撥云見霧，騰訊醉翁之意并不在新零售本身，而在于避免在這場激烈戰(zhàn)役中被拋下。然而，由于騰訊在這類投資中基本只占小股，更像是在傳統(tǒng)零售面臨困境而價(jià)格便宜之時(shí)的一次順手牽羊，并不一定會(huì)深度參與運(yùn)營。

騰訊已經(jīng)成為一家投資公司，它靠主營業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流托底，并雇傭著一群在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域造詣極高的人士擔(dān)任管理合伙人的大型投資基金。

從占股比例看，阿里出手新零售的占股比例普遍較高（比如銀泰、三江購物），其投資重點(diǎn)也并非像騰訊那樣廣撒網(wǎng)，而是集中火力圍繞新零售行業(yè)進(jìn)行深度整合，體現(xiàn)出明顯的實(shí)業(yè)投資導(dǎo)向。

同一個(gè)新零售口號，但二者的深層次邏輯全然不同：阿里要做的是線下業(yè)務(wù)重構(gòu)，指著線下市場接入阿里平臺(tái)搶占GMV，而騰訊的重點(diǎn)是挖掘新增流量，并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，從而獲取財(cái)務(wù)回報(bào)。這也和王卡的邏輯一脈相承。

王卡工具屬性本無對錯(cuò)，如果積極地看待，其實(shí)是騰訊在注入資金加快農(nóng)村的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化和信息化進(jìn)程，通過降低使用門檻，讓一部分人跑步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。光這一點(diǎn)，就足以在村口祠堂的功德簿上寫上一筆。

但細(xì)心的人也會(huì)發(fā)現(xiàn)，免流量應(yīng)用里，就包括騰訊主打的幾款游戲――王者榮耀和兩款絕地求生吃雞游戲。互聯(lián)網(wǎng)的雙刃劍屬性在騰訊身上體現(xiàn)得淋漓盡致：一方面帶來了便捷，但另一方面，“上癮經(jīng)濟(jì)”無疑也是其商業(yè)模式中最重要的部分之一。

大膽預(yù)測，王卡將來還能刺激騰訊在三四線地區(qū)保持一定增長。但這種增長的背后，也難掩鄉(xiāng)村凋敝的隱憂。伴隨著快速城市化進(jìn)程，鄉(xiāng)村呈現(xiàn)出38（婦女）99（長者）61（兒童）部隊(duì)的特征，經(jīng)濟(jì)遲滯使社會(huì)文化面臨極大的空心化壓力。而騰訊的流量進(jìn)擊，會(huì)不會(huì)是雪上加霜的一擊？