這場“低價拼團”的速度與激情還能維持多久？

“我們就是要維權(quán)！拼多多扣下了我全部家當！”

近日，疑似因拼多多惡意扣款，多名商家身穿印有“拼多多無良平臺”等字的衣服，聚集拼多多上海總部維權(quán)。

在場多位商家表示，平臺給出的諸如售假、虛假交易等凍結(jié)資金的理由，并不被他們認可。“我的東西都是正品，給他提交了所有證明，他憑什么還說我是假貨？”一位在場的商家稱。

據(jù)拼多多總部所在的物業(yè)某負責人表示，自拼多多半年前搬來這里，已經(jīng)發(fā)生過兩次商家聚集討要貨款的情況。

然而拼多多上線才剛滿兩年，卻已吸納了1億用戶，今年5月的交易額高達50億。

用戶數(shù)量激增，卻又與商家矛盾凸顯，拼多多背后有怎樣的真相？

低價拼團的裂變邏輯

拼多多被譽為名副其實的“電商黑馬”。

2015年9月才上線，就已經(jīng)陸續(xù)獲得來自騰訊、紅杉資本等知名資方的融資。如今，拼多多已成為了包括生鮮、服飾、手機、電器等在內(nèi)的全品類電商平臺。

據(jù)獵豹智庫公布的2017年第一季度電商類移動App排名，拼多多僅次于淘寶、京東、唯品會三大電商平臺，排名位居第四。這必然應(yīng)當歸功于拼多多的社交電商模式。

社交電商是指電商以社交為切入口，滲透電商屬性。隨著微信等社交工具快速發(fā)展，諸如網(wǎng)紅直播賣衣服、淘寶拼團、云集微店等多種社交電商模式隨之興起。不同于傳統(tǒng)交易型電商先有需求再發(fā)生購物行為，社交電商顛倒了這個順序，先有社交再有購物需求，通過社交行為刺激購物需求。

其中，拼多多采用的是“低價拼團”的C2B模式。

在拼多多APP購物時，任意兩名及以上用戶即可拼團，以低于直接下單購買的價格買到商品。付款成功后，用戶即可收到一張有效期在一天之內(nèi)的“拼主免單券”。只要該用戶發(fā)起拼單成為拼主，選定想買的商品，再拉夠5個人購買此商品并付款成功，拼主即可免費得到該商品。其他5名拼團用戶在付款后，即可獲得一張同樣的“拼主免單券”，再次成為拼主拉人拼團……

這張來自于購物行為的“拼主免單券”，儼然成為了拼多多依靠社交傳播最核心的抓手。按此種消費邏輯，如果所有免單券全部被使用，拼多多用戶數(shù)量則會在短時間內(nèi)，以5次方的比例持續(xù)“裂變”。

基于社交屬性的傳播，加上低價作為“興奮劑”，拼多多僅在兩年內(nèi)，就已突破百億電商的門檻。相比之下，京東達到這個規(guī)模用了七年。

迅速抓住大量用戶的拼多多好像摸準了互聯(lián)網(wǎng)的脈搏。諸多第三方商家也看到了拼多多的“魔力”，被拼多多平臺的高額用戶量吸引。另一方面，拼多多也在降低門檻，吸引商家入駐，甚至在打出了“零保證金”“零門檻”等標語。

地歌網(wǎng)登陸商家后臺的規(guī)則中心中看到，拼多多對于入駐后商家須繳納的保證金金額做出明確規(guī)定，在1000至10000元不等。普通商家入駐只需要提供身份證及本人照片，食品商家提供相關(guān)許可證，即可入駐開店。

與之相比，第三方商家入駐京東平臺則需要繳納最低3萬、最高50萬元的保證金，同時還需要提供包括營業(yè)執(zhí)照、品牌授權(quán)書等在內(nèi)的相應(yīng)證明文件。這套標準早已把資金不夠充足、難以獲得穩(wěn)定供應(yīng)鏈的小商家拒之門外。

截至去年11月，拼多多平臺入駐商家已超過四百萬，這一數(shù)字還在不斷增長。低價、低門檻、高流量，聚集了這樣的特點，拼多多儼然成為了商家趨之若鶩的“沃土”。

但靚麗數(shù)字的背后，其模式也同樣美好嗎？

矛盾凸顯，低價拼團模式堪憂

之于拼多多，用戶和商家是天然不可或缺的兩極，平臺運營得以維系，一頭是商家持續(xù)不斷的品類供應(yīng)，另一頭是消費者端的買單。在社交應(yīng)用風靡之時，拼多多抓住機遇蒙眼狂奔，然而欲速則不達。目前來看，拼多多與用戶、商家的問題日益凸顯。

成也蕭何敗蕭何，低價、低門檻成為拼多多吸引用戶和商家的神器，同樣也帶來“硬傷”。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第一，高達13.12%。

圖片來源：中國電子商務(wù)研究中心

被用戶投訴的問題則主要有兩大類：其一是商品類，如水果腐爛、疑似售假、貨不對版等問題；另一方面是商家服務(wù)類，如商家虛假發(fā)貨、售后無人、發(fā)貨遲緩、售后態(tài)度差等問題。

用戶投訴矛頭直指商家運營不力，但其背后原因卻沒這么簡單。

打開拼多多APP可以看到，多有商品直接標明售價“全網(wǎng)最低”，以吸引用戶購買。手機銷售頁面商品甚至打出了“比JD低600”的醒目logo。

拼多多APP截圖

據(jù)《電商低價促銷是「偉哥」，更是毒藥》中報道，截至今年4月，拼多多已經(jīng)實現(xiàn)了日訂單量超300萬、月銷售額30億的銷售數(shù)字，但其客單價卻還不到30元。

打著低價標簽的拼多多，似乎掌握了這樣的規(guī)則：依靠低價短時間內(nèi)抓住的大量用戶，同時也具有低忠誠度，一旦更低的價格出現(xiàn)，用戶將再次迅速轉(zhuǎn)移。

虧本的生意沒人做，更何況每樣商品動輒十幾萬的訂單量。一面需要配合平臺的低價策略，一面要吸引直奔“低價”而來的消費者，商家也不得不選擇以降低商品品質(zhì)、降低服務(wù)質(zhì)量的方式，壓低商品成本，以微薄客單利潤實現(xiàn)“低價量大”的標準。

低價不僅是平臺套牢用戶的策略，也成為了商家運營的標準。僅追求價格優(yōu)勢，必然將會帶來產(chǎn)品質(zhì)量不可控的隱患。消費者往往對質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品青睞有加，一旦假冒偽劣問題出現(xiàn)，用戶這一生命線則不保。顯然，從拼多多高投訴率來看，低價帶來的硬傷凸顯。

為保用戶端，拼多多開始對平臺進行整頓，第一“動刀”對象必然是商家。

登陸商家后臺的規(guī)則中心，即可看到詳細的處罰名目，包括售假、描述不符、服務(wù)不達標、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、欺詐發(fā)貨等多個項目，并逐條列出認定規(guī)則及懲罰措施。拼多多商家面臨著入駐低門檻、運營高標準的要求。

拼多多后臺商家違規(guī)處理規(guī)則截圖 

據(jù)商家介紹，一旦被平臺認定為售假，將被處以該商品歷史銷售額十倍的罰款。然而其認定方式讓部分商家存疑，因此就上演了文中開頭，商家聚集“討伐”拼多多的那一幕。

此次來找拼多多維權(quán)的宋先生告訴地歌網(wǎng)，因商品被認定為“假貨”，他的66萬元貨款被拼多多凍結(jié)。在提交進貨憑證、授權(quán)文件、發(fā)票等相關(guān)材料后，平臺回復(fù)他說證明無效，一定要得到品牌方的撤銷函或者情況說明。宋先生表示，“我們一個這么小的商家，怎么可能得到品牌方的撤銷函啊！”

地歌網(wǎng)就此事致電拼多多客服，客服人員稱其并不知情，未做出回應(yīng)。該客服人員表示，只要商家提供商品系正品的證據(jù)，即可被認定為正品。當問及拼多多平臺以何種方式認定假貨時，該客服人員稱對具體方式并不了解，并表示正品檢測系有專人進行審核。地歌網(wǎng)咨詢審核人員聯(lián)系方式，客服人員稱其不能提供。

在接受媒體采訪時，拼多多創(chuàng)始人黃崢曾如此評價其商家罰款模式：“拼多多將嚴厲對待不守規(guī)矩的商家，同時也絕不會讓老實守法的商家吃虧”。但“不守規(guī)矩”與“老實守法”如何界定，這套標準似乎還不足以讓商家信服。

與此同時，宋先生已經(jīng)向法院對拼多多提起了訴訟。其罰款行為及金額是否公正合法，仍等待法院的審理。

無獨有偶，另一拼多多商家黃先生告訴地歌網(wǎng)，他被平臺認定為“虛假發(fā)貨”。“根本就是無中生有”，黃先生表示。

8月6日，黃先生發(fā)出同款商品共計2807單，隨即因廣東3天暴雨，物流延緩派送，遂被拼多多認定為虛假發(fā)貨。8月18日，該批快遞已全部被用戶簽收，黃先生向客服反應(yīng)情況時，卻得到了拼多多“因上傳單號物流軌跡明顯放緩，確為虛假發(fā)貨”的回應(yīng)。

客服回應(yīng)稱“上傳單號物流軌跡明顯放緩，確為虛假發(fā)貨”，而此時所有用戶均已收到快遞

客服回應(yīng)稱“因快遞問題導(dǎo)致的虛假發(fā)貨目前平臺不接受申訴”

按照平臺規(guī)則，當被認定為虛假發(fā)貨的訂單滿10單，并且達到發(fā)貨訂單總量的5%以上，即需要處罰每單5元的罰款。這次“虛假發(fā)貨”，黃先生共計被罰款1萬4千多元。

拼多多給出的“虛假發(fā)貨”處理通知

拼多多和商家的矛盾似乎不可調(diào)和，傳因拼多多的這種罰款機制，甚至曾有商家因此喪命。地歌網(wǎng)在此次聚集維權(quán)的商家處知悉，他們的“拼多多商家維權(quán)群”已經(jīng)有5、6個，每個里面都有幾百人。

拼多多所使用的低門檻進入的平臺定價機制，并不排除商家為了逐利在產(chǎn)品供貨上以次充好、假冒偽劣的現(xiàn)象。據(jù)了解有些拼多多商家本身并沒有產(chǎn)品、供應(yīng)鏈資源，以至于出現(xiàn)在接單后直接從其他平臺購買轉(zhuǎn)手等現(xiàn)象。

從現(xiàn)在拼多多對商家的處罰中可以看到其“治亂用重典”的決心。但是，商家同樣是平臺的生命線，如今拼多多平臺深陷“投訴門”，這場“低價拼團”的速度與激情還能維持多久？拼多多的前路令人擔憂。

來源： 掌會