蘋果iPhone X已經正式上市，蘋果門店也再掀起了久違的排隊行情，有的人去取預約成功的機器，還有的人是以為可以現場排隊“撿漏”買到iPhone X。不過無論是何種行為，總算給蘋果門店，再次增加了受關注的程度，也有人表示這里排隊的很多人是黃牛“雇傭”來的。當然，對于蘋果來說，只要有排隊就是好的，事實上在資本市場上蘋果的市值也再次扶搖直上，突破9000億，直指萬億市值的歷史宏偉目標。

我們也關注到，蘋果披露了新一季財報好于市場預期。蘋果四季度營收為525.79億美元，去年同期為468.52億美元，同比增長12.22%，分析師預期為507億美元，海外營收占比62%，大中華區營收達到98億美元，同比增長12%，結束連續六個季度增長下滑，歐洲市場同比增長20%，創該地區最大季度同比增速；iPhone銷量為4677萬部，好于預期，營收為288.5億美元，iPad和Mac銷量分別為1033萬臺和539萬臺，同比增長11%和%。四季度凈利潤為107.14億美元，去年同期為90.14億美元，每股收益為2.07美元，市場預計1.87美元。蘋果預計，2016財年一季度銷售額將在iPhone X的推動下達到創紀錄的840億至870億美元，市場預期845億美元，股價盤后上漲3%。

值得關注的是，蘋果在大中華區實現了逃避增長12.22%的增幅，結束了連續六個增長下滑的窘境，要知道這個成績是在iPhone8和iPhone X并沒有計算在內情況下取得的，可見大中華區對蘋果產品的吸引力還在，用戶的購買欲望也還在。當然還有一個因素是蘋果產品價格的迭代帶來的上升，也促成營收金額的上漲。蘋果首席執行官蒂姆·庫克（Tim Cook）表示：“第四季度營收創下紀錄，所有產品類別都實現了同比增長，服務業務取得了有史以來最好的季度表現?！边@句表態是值得關注的是，那就是服務業務的增長，這對于未來的蘋果來說，或許是營收的重要來源之一。

我們比較關注的是，蘋果在大中華區的“復蘇”對于國內OV們的影響何在？我們關注主要幾方面的因素：

其一是蘋果產品迭代帶來一輪新的增長預期，尤其是iPhone X的出現在一定程度上會給蘋果帶來一次新的跨越，雖然市場一度有蘋果進入中年危機的質疑，對于其創新能力不強也表現出極大的不滿，但是由于同類競品，還難以有出其右者，尤其是在市場聲譽等方面，在全球市場的布局能力鮮有其競爭對手出現，在一定時期內蘋果iPhone產品還將在市場上占據絕對的領導地位。

其二是國產手機品牌也進入到一定的“審美疲勞期”。一度時間OV們的出現占據了渠道的優勢，尤其是在三四線城市的異軍突起給市場份額帶來極大的升幅，并且成為傲居市場地位的一把利劍。不過隨著產品的逐漸迭代，尤其是高端產品的逐漸滲透到中低端市場的速度加快，OV們賴以生存的土壤也開始出現了一些變化。人們的選擇余地變得更快，產品迭代更多，忠誠度出現了一定的下滑，尤其是在新品迭代時，能夠喚起用戶換機的欲望在悄然下降，這不能不說是一個新的問題需要去面對。此外，渠道本身的補貼等策略，是否可以持續，以及持續帶來的成本問題也是值得OV們去思考的地方。一旦市場份額的增幅難以跨越這種成本變化的時候，面臨的壓力就可想而知了。

其三是國產手機軍團走出去的努力一直在持續，但是否可以在第一步快速跨出之后帶來持續的增長和市場預期是非常關鍵的。在這方面，原有的市場優勢在剛剛進入的時候能夠獲得用戶的接納，但是能不能持續增長，尤其是吸引到當地用戶的持續跟進，能不能持續帶來換機潮的變遷和迭代將決定國產手機廠商走出去的努力程度，以及對當地市場用戶需求的掌控力，甚至包括本地化運營的合眾連橫能力。直接的競爭對手就是三星，其次才是蘋果，不過隨著蘋果在高端市場的滲透能力的持續增強，進而會吸引到更多的中端用戶向其靠攏，這是非常值得關注的人群，如果不能吸引到這部分用戶的認可，那么想獲得更多的利潤將變得異常困難。

其四還是針對國內用戶需求變化的一種改變。雖然iPhone X的價格不菲，但是國內用戶的認可程度卻不低。這有可能帶來一次新的換機潮。尤其是對于一些高端用戶的吸引度將決定未來一定時期內的用戶青睞程度，在一定時期這個能力是下滑的，蘋果在競爭中被國內手機軍團帶走了一部分用戶，但這次iPhone X或許可以扳回一城。尤其是當銀行和一些購物平臺推出了分期支付的時候，正如庫克所言，“如果按照分期付款來看的話，1000美元的價格沒有那么高，‘你可以這樣想想，這只不過是一個星期幾杯咖啡的錢，在一些不錯的咖啡館中，iPhone X的售價還不到一天一杯咖啡的價格?！辟徫锬Ｊ降母淖?，對于部分用戶來說，會嘗試選擇購買，這和一次性支付是不一樣的體驗。

最后再強調一點，蘋果預計，截至今年12月末的2018財年第一財季，在iPhone X推動下，公司銷售額將達到創紀錄的840億至870億美元，市場預期為845億美元。隨著蘋果新品的出貨，消費電子領域迎來了自己的換機周期。即將到來的“雙十一”以及歐美傳統的圣誕購物季將助力蘋果新品銷量紅火，其實如果iPhone X的供貨量如果足夠強悍的話，那么這個業績預期或許還要更好，市場的需求是有限的，當一部分用戶選擇了蘋果產品，那么對于OV們來說，市場的需求就會降低，這其實也是一個蹺蹺板的現象。

來源：小刀馬