城市包圍農(nóng)村?阿里或許可以用考拉下一步好棋互聯(lián)網(wǎng)+

螳螂財(cái)經(jīng) 2020-06-05 09:17
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“天貓化”的考拉,還是考拉嗎?

“天貓化”的考拉,還是考拉嗎? 文|陳曦|螳螂財(cái)經(jīng)(ID:TanglangFin) 618要來(lái)了,這是疫情之后第一個(gè)大促,各大電商平臺(tái)們已經(jīng)等不及了,從五月底就開(kāi)始造勢(shì),6月1日一到,第一波促銷活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)始了。 除了天貓、京東、拼多多這些常規(guī)平臺(tái),在去年9月已經(jīng)賣給阿里的考拉,現(xiàn)在怎么樣了呢? 作為曾經(jīng)海淘市場(chǎng)份額第一的電商平臺(tái),在阿里的動(dòng)物園里,考拉是混得更好,還是更差呢? 一、考拉“天貓化”了 現(xiàn)在考拉的APP名稱已經(jīng)從“網(wǎng)易考拉”更名為“考拉海購(gòu)”了,易主之后去掉老東家的名號(hào)自不必說(shuō),但考拉也沒(méi)有留下新東家的痕跡。而從APP的內(nèi)容上,“螳螂財(cái)經(jīng)”發(fā)現(xiàn),考拉已經(jīng)開(kāi)始逐漸天貓化了,它已經(jīng)不再是原來(lái)那只考拉了。 1、美妝提升到第一順序 曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉拳頭產(chǎn)品是母嬰產(chǎn)品,僅2019年就先后與雅培、合生元澳洲版、雀巢、貝親、昆塔斯等多家母嬰品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作。母嬰產(chǎn)品占據(jù)了曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉的大半江山。而網(wǎng)易考拉的對(duì)手天貓國(guó)際則以美妝為重。 在天貓收購(gòu)考拉之后,能夠從考拉海購(gòu)的APP中明顯看到美妝的位置在往前靠,排在了細(xì)分品類的第一位。另外,在考拉海購(gòu)首頁(yè)最顯眼位置的“硬核補(bǔ)貼”中,除了少數(shù)紙尿褲產(chǎn)品外,其他清一色都是各類彩妝和護(hù)膚產(chǎn)品。
而這顯然是天貓?jiān)诔隽Α?jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道,天貓?jiān)?019年9月收購(gòu)考拉之后的一個(gè)月內(nèi),考拉就密集簽約了茱莉蔻、歐萊雅、玉蘭油、城野醫(yī)生、菲洛嘉等30多家天貓大客戶。 2、物流更快了 之前在考拉海購(gòu)購(gòu)買商品,平均物流時(shí)間普遍為一周左右,而現(xiàn)在考拉海購(gòu)的頁(yè)面上顯示3號(hào)下單,6號(hào)能到,只需要3天。 物流速度的提升同樣離不開(kāi)擁有“菜鳥(niǎo)”的阿里。這也是考拉越來(lái)越“天貓化”的體現(xiàn)。擁有菜鳥(niǎo)的支持,極大地縮短了物流的時(shí)間。 3、對(duì)標(biāo)天貓,增加更多玩法,建立購(gòu)物閉環(huán) 相較于之前,考拉海購(gòu)的APP中還增加了很多新的玩法,比如LIKE社區(qū),這里有一些達(dá)人分享自己的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn);還有爬樹(shù)TV,通過(guò)視頻傳授一些化妝技巧等;還有一欄是買家說(shuō),將用戶的評(píng)論專開(kāi)一欄,放在極為醒目的位置。這是考拉加入阿里之后,主打“年輕化和差異化競(jìng)爭(zhēng)”推出的戰(zhàn)略性新產(chǎn)品。 但在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來(lái),這些“新產(chǎn)品”并不新,和天貓幾乎如出一轍,尤其是買家說(shuō)欄目,幾乎就是復(fù)制了天貓的“點(diǎn)評(píng)”這一項(xiàng)。而LIKE社區(qū)和爬樹(shù)TV則更像是低配版的直播,之所以不直接上直播,估計(jì)也是考慮到目前考拉的流量達(dá)不到。 考拉海購(gòu)的這些新玩法,無(wú)非也是想像天貓一樣,構(gòu)建一個(gè)“種草-購(gòu)物-評(píng)價(jià)-吸引新客戶種草”的閉環(huán)來(lái)增加用戶黏性。 從頁(yè)面設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)思路,考拉都越來(lái)越像天貓了,可是天貓真的需要再來(lái)一個(gè)天貓嗎? 二、網(wǎng)易已走,天貓未至,沒(méi)有流量的考拉海購(gòu)處境尷尬 不管是什么節(jié),做哪些新的功能嘗試,電商平臺(tái)到最后拼的都是流量。誰(shuí)有了流量,誰(shuí)就有了潛在客戶,誰(shuí)有了潛在客戶,誰(shuí)就能想辦法轉(zhuǎn)成GMV。 但是,考拉海購(gòu)現(xiàn)在卻處于一個(gè)極為尷尬的處境。網(wǎng)易已經(jīng)和它揮手告別了,以往從網(wǎng)易門戶、游戲等各種網(wǎng)易渠道引入的流量都沒(méi)有了;而阿里,還沒(méi)有做好準(zhǔn)備為考拉引流。 打開(kāi)阿里最大的流量入口之一的支付寶,我們找不到任何考拉的入口。阿里的“十五宮格”中,有天貓、有淘寶,但是沒(méi)有考拉。而支付寶首頁(yè)上的“大牌直降”欄目,跳轉(zhuǎn)的全部都是天貓的頁(yè)面。 同樣的,在手機(jī)淘寶APP、手機(jī)天貓APP中,都沒(méi)有任何考拉的入口。 這歸根到底還是因?yàn)椋熵垏?guó)際和考拉海購(gòu)曾經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就算兩家并做了一家,內(nèi)部資源和業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈。 據(jù)艾媒數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,在市場(chǎng)份額上,曾經(jīng)的網(wǎng)易考拉九次蟬聯(lián)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)份額行業(yè)第一。其中網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際和海囤全球的市場(chǎng)份額分別為27.7%、25.1%以及13.3%。 誰(shuí)都沒(méi)有想到有一天,行業(yè)老二會(huì)把行業(yè)老大給收購(gòu)了。收購(gòu)回來(lái)怎么辦?原有的考拉生態(tài)還要不要?現(xiàn)有的天貓生態(tài)怎么融合考拉生態(tài)呢? 很顯然,阿里還沒(méi)有想好這個(gè)問(wèn)題。 所以,考拉海購(gòu)只能在沒(méi)有流量的前提下,靠著以前在網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)下的老粉們來(lái)增加人氣。 盡管考拉海購(gòu)?fù)瞥隽诉@么多新的功能,可是關(guān)注度幾乎可以忽略不計(jì)。以LIKE社區(qū)為例,在6月3日晚間推送的視頻中,一款防曬霜的點(diǎn)贊量最高,有4000多個(gè)。考拉海購(gòu)沒(méi)有顯示播放數(shù),只有點(diǎn)贊數(shù),按照百分之五的點(diǎn)贊數(shù)來(lái)計(jì)算,這些視頻的播放量也大概在8萬(wàn)左右。不到十萬(wàn)的播放量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及淘寶、天貓那些以千萬(wàn)、甚至是億為單位的直播播放量。而這位玩家的粉絲也僅僅只有205個(gè)。 事實(shí)上,“螳螂財(cái)經(jīng)”在對(duì)比了幾個(gè)產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn),考拉海購(gòu)的部分產(chǎn)品價(jià)格,比天貓國(guó)際要低不少。比如考拉自營(yíng)的SK2大紅瓶80g的含稅價(jià)為860.8元,而天貓國(guó)際同款產(chǎn)品為1129元。 然而,沒(méi)有流量,就算價(jià)格再低也是白搭,因?yàn)闆](méi)有人知道。 三、想要成為新的考拉,路徑在哪里? 當(dāng)初阿里收購(gòu)考拉,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,阿里主要是出于兩點(diǎn)考慮:第一是持續(xù)加碼跨境電商。第二則是要防止拼多多在跨境電商上和阿里正面競(jìng)爭(zhēng)。畢竟在阿里正式收購(gòu)考拉前,也曾傳出過(guò)拼多多有和網(wǎng)易接觸過(guò)。 “螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,第二個(gè)原因所占比重可能要更大一些,這也是阿里一貫的防御性收購(gòu)的做法。 但現(xiàn)在阿里的做法不像是要狙擊拼多多,而是要將考拉打造成一個(gè)類似于小紅書(shū)一樣的社區(qū),“LIKE社區(qū)+爬樹(shù)TV+買家說(shuō)”,就是集購(gòu)物、點(diǎn)評(píng)、種草于一體。但是,建立一個(gè)社區(qū),尤其是建立一個(gè)活躍度高、認(rèn)可度好的社區(qū)絕非一日之功,靠的不僅是用戶積極的買買買,還要鼓勵(lì)用戶參與和分享。 而現(xiàn)在擺在考拉面前最大的難題恰恰是活躍度難起來(lái)。巧婦難為無(wú)米之炊。 “螳螂財(cái)經(jīng)”認(rèn)為,如果阿里能夠換個(gè)思路,用考拉來(lái)占據(jù)拼多多尚未發(fā)力的高消費(fèi)、高購(gòu)買力用戶,或許想象空間更大。 拼多多的模式其實(shí)很簡(jiǎn)單,它的招式只有一招,那就是拼團(tuán)砍價(jià)。但正是這一招致命,幫助拼多多攪動(dòng)了電商這片紅海,讓拼多多成為了巨頭夾縫中的一條鯰魚(yú),并成為了阿里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 考拉有可能成為高配版的拼多多嗎?其實(shí)是有可能的。在被阿里收購(gòu)之前,考拉就已經(jīng)有三人團(tuán)、兩人團(tuán)等購(gòu)物模式了,而且有一定的知名度。在百度搜索“考拉兩人拼團(tuán)”,甚至還有不少攻略。 其實(shí),阿里完全可以在考拉海購(gòu)上繼續(xù)大力推廣多人拼團(tuán)的模式。用多人團(tuán)實(shí)現(xiàn)裂變,擴(kuò)散影響力。而考拉海購(gòu)所在的賽道,是拼多多短時(shí)間內(nèi)無(wú)法觸達(dá)的賽道。 總而言之,如果阿里收購(gòu)考拉,只是致力于打造第二個(gè)天貓國(guó)際,讓兩個(gè)跨境電商項(xiàng)目左右互搏,或者說(shuō)就是為了讓拼多多得不到考拉,那么,阿里的這20億收購(gòu)費(fèi),花的就不值了。畢竟天貓國(guó)際才是“親兒子”,就算考拉真的能夠完全復(fù)制“天貓”的模式,阿里愿意投入的資源也不會(huì)太多。 阿里只有把考拉變成攻擊拼多多的利器,才能夠在海淘這條路上走得更加順暢,甚至可以“從城市包圍農(nóng)村”,阻擋住拼多多試圖邁向五環(huán)內(nèi)的腳步。 歡迎來(lái)到財(cái)經(jīng)愛(ài)好者聚集地,同好共同交流請(qǐng)?zhí)砑游⑿牛簍anglangcaijing01 此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng), 僅代表個(gè)人觀點(diǎn),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。 部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò),且未核實(shí)版權(quán)歸屬,不作為商業(yè)用途,如有侵犯,請(qǐng)作者與我們聯(lián)系。 螳螂財(cái)經(jīng)(微信ID:TanglangFin): ?泛財(cái)經(jīng)新媒體。 ?微信十萬(wàn)+曝文《“維密秀”被誰(shuí)殺死了?》等的創(chuàng)作者; ?重點(diǎn)關(guān)注:新商業(yè)(含直播、短視頻等大文娛)、新?tīng)I(yíng)銷、新消費(fèi)(含新零售)、上市公司、新金融(含金融科技)、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域。
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