今年China Joy（簡(jiǎn)稱CJ）日前在上海落幕。南都記者參觀后與身邊玩家交流都有一個(gè)感覺(jué)：平平無(wú)奇。“概念紅利”在消失。影游聯(lián)動(dòng)的概念不講了，除了西山居的《楚喬傳》外，甚少可以改編游戲的古裝熱播劇；端游轉(zhuǎn)手游也不講了，老牌端游IP基本被掏空；連VR也不講了，硬件成本居高不下，“飛入尋常百姓家”遙遙無(wú)期。“人口紅利”也在消失。按游戲工委數(shù)據(jù)，中國(guó)游戲用戶5.07億人，同比增長(zhǎng)3.6%，但這個(gè)增速是去年同期的1/2，行業(yè)數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)游戲活躍設(shè)備規(guī)模達(dá)到11.7億，增速連續(xù)第24個(gè)月下滑至4.4%.更重要的還有“時(shí)間紅利”的消失。“一個(gè)《王者榮耀》就把用戶的休閑時(shí)間占滿了。”一家游戲公司的高管向南都記者感慨，其實(shí)每天投入游戲時(shí)間就這么多，《王者榮耀》橫亙?cè)诿媲埃o其他游戲的空間其實(shí)很小。

那還能玩啥？南都采訪后發(fā)現(xiàn)，與其在紅海里扎堆，不如去更廣闊的藍(lán)海。

境外渠道成本只有30%

中國(guó)手游是個(gè)薄利行業(yè)，這幾乎是業(yè)界共識(shí)。各種品牌的手機(jī)需要更多的機(jī)器適配、各種應(yīng)用市場(chǎng)的規(guī)則需要更多的定制營(yíng)銷。在此基礎(chǔ)上，“渠道爸爸”們還要分走50%的收入，更是擠壓了毛利空間。

但國(guó)際市場(chǎng)則純粹多了。三星+蘋果、googleplay+ios、Facebook+tw itter就幾乎占據(jù)了80%的硬件通道、應(yīng)用市場(chǎng)以及推廣渠道，而且googleplay與ios一樣是明碼標(biāo)價(jià)的30%渠道分成，不需要強(qiáng)調(diào)“渠道資源”，廠商們可以選擇自己發(fā)行。

“國(guó)內(nèi)游戲是在線游戲，強(qiáng)調(diào)成長(zhǎng)性，一般只有游戲內(nèi)付費(fèi)，但國(guó)外則會(huì)更強(qiáng)調(diào)玩法、畫(huà)面的細(xì)節(jié)體驗(yàn)，也因此它IP聯(lián)動(dòng)空間更大，比如衍生品跟線下周邊。”完美世界CEO蕭泓如是告訴南都記者。

本地化改造與運(yùn)營(yíng)

“國(guó)內(nèi)游戲的人口紅利在消失，但全球來(lái)看還有很多新興市場(chǎng)，最典型的是東南亞、俄羅斯以及南美市場(chǎng)。”昆侖游戲CEO陳芳如是表示。實(shí)際上，這也是大部分游戲廠商的首選地。從行業(yè)研究院數(shù)據(jù)看，國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)海外發(fā)行游戲數(shù)量最多的地區(qū)分別是印尼、俄羅斯、印度及巴西。

但同一個(gè)游戲在不同國(guó)家也需要本地優(yōu)化。首先要適應(yīng)其硬件環(huán)境。“大部分是200美元以下的手機(jī)，內(nèi)存跟存儲(chǔ)空間有限，這要求我們把游戲做小，為此犧牲一些畫(huà)面渲染。”盛大游戲副總裁譚雁峰如是表示。

其次是運(yùn)營(yíng)方式的改變。空中網(wǎng)今年主推的手游《戰(zhàn)艦獵手》下半年也計(jì)劃在歐美發(fā)行。“國(guó)內(nèi)玩家的升級(jí)欲望比較強(qiáng)，喜歡指令式的任務(wù)往前沖，”空中網(wǎng)CEO王雷雷告訴南都記者，但海外玩家喜歡有更多可能性。所以空中網(wǎng)在海外會(huì)拉長(zhǎng)升級(jí)進(jìn)度、淡化寶箱系統(tǒng)。“另外國(guó)內(nèi)玩家對(duì)榮辱觀還是很在意的，我們會(huì)把國(guó)產(chǎn)經(jīng)典戰(zhàn)艦033的參數(shù)稍微調(diào)高，但海外軍迷則要求軍事歷史還原度。”

當(dāng)然，有些文化差異是跨不過(guò)去的。比如說(shuō)中東市場(chǎng)，“他們的宗教信仰決定了他們的娛樂(lè)節(jié)目不多，這也是全球游戲看中的一座金礦，”譚雁峰說(shuō)，“但他們要求女人蒙面、要求周五六做禮拜不能有任何娛樂(lè)活動(dòng)，對(duì)游戲畫(huà)面跟運(yùn)營(yíng)本地化也提出更多要求。”

用歐美資源做歐美市場(chǎng)

相較于東南亞之類的紅利市場(chǎng)，歐美則是廠商的品牌制高點(diǎn)，但并不是所有游戲都進(jìn)得去。比如盛大游戲的《龍之谷》全球發(fā)行，但《傳奇永恒》則在東南亞與臺(tái)灣發(fā)行。“《龍之谷》這種卡通風(fēng)格更容易被西方世界接受，《傳奇永恒》則東方元素太多。”譚雁峰如是表示。

玩法偏好同樣有明顯不同。曾長(zhǎng)期占據(jù)日本暢銷榜首位的《怪物彈珠》，即使是騰訊代理也在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”。“日本玩家喜歡這種策略性游戲，而中國(guó)更偏好于個(gè)人成長(zhǎng)類，很遺憾沒(méi)有做出漂亮的數(shù)據(jù)。”騰訊發(fā)行制作人羅偉如是表示。

“韓國(guó)玩家更傾向于MMO和APRG；美國(guó)用戶對(duì)SLG或偏休閑的游戲接受程度更高；而在東南亞差異也很大，比如印尼玩家更偏愛(ài)動(dòng)作游戲和競(jìng)速游戲；在泰國(guó)，賭場(chǎng)游戲和動(dòng)作游戲的占比數(shù)量更高。”藍(lán)港互動(dòng)總裁廖明香說(shuō)，東南亞與國(guó)內(nèi)文化更加相近，所以藍(lán)港在東南亞以發(fā)行為主，歐美則研發(fā)為主，比如其汽車競(jìng)技游戲《競(jìng)技大聯(lián)盟》就是由舊金山團(tuán)隊(duì)研發(fā)。

完美世界同樣通過(guò)歐美資源做歐美市場(chǎng)。三年前，完美世界收購(gòu)美國(guó)《無(wú)冬OL》開(kāi)發(fā)商，用其美術(shù)制作資源配合中國(guó)團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)的數(shù)值能力，改造成“中國(guó)式”免費(fèi)游戲，最終扭虧為盈。同樣的，其法國(guó)團(tuán)隊(duì)今年制作了基于西游記IP的魔幻游戲《非常英雄》。“他們會(huì)把唐僧的佛珠做成頭上的光環(huán)，怪物畫(huà)得更夸張，對(duì)話也加入一些西方幽默，”蕭泓說(shuō)，IP還是那些元素，但你就能看出這是個(gè)外國(guó)人做的游戲。

關(guān)注

“狼人殺”帶火小眾化社交游戲

今年，“狼人殺”突然帶火了社交游戲的熱潮。

在CJ展館里，《王者榮耀》、《街頭籃球》在打比賽，斗地主、狼人殺也在打比賽，但舞臺(tái)設(shè)計(jì)則截然不同。“榮耀”們的臺(tái)上是職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)，臺(tái)下是圍觀群眾，一種很清晰的“看與被看”的關(guān)系；但“狼人殺”們都是觀眾與明星共同參與，場(chǎng)外有直播，場(chǎng)內(nèi)有互動(dòng)，競(jìng)技不是首要，社交則成為重點(diǎn)。

“游戲要么用畫(huà)面打動(dòng)人，比如早期的韓國(guó)游戲；要么用數(shù)值打動(dòng)人，這是現(xiàn)在的主流PK游戲，但我們希望用社交打動(dòng)人，這樣的游戲才有真正長(zhǎng)久的生命力。”多益網(wǎng)絡(luò)CEO唐憶魯告訴南都記者，《神武》做了7年還有用戶增長(zhǎng)就是靠社交體系。“用戶在游戲里不能直接買數(shù)值，而是換裝等，這是出于社交需求的消費(fèi)。”

“多媒體的發(fā)展讓線下社交游戲搬到網(wǎng)上成為可能，”昆侖游戲CEO陳芳介紹說(shuō)，相比端游，手游誕生于通信工具手機(jī)之上，有音頻視頻，可以把線下社交場(chǎng)景復(fù)制到線上。比如其今年收購(gòu)的閑徠互娛做的棋牌類游戲，和一款即將投資的狼人殺產(chǎn)品。

但是，橫亙?cè)谏缃挥螒蚯懊娴氖球v訊。在今年CJ展上，騰訊宣布了9款新品手游上線，第一個(gè)就是與米未合作的《飯局狼人殺》，許多業(yè)內(nèi)人士相信，這是狼人殺們的“終結(jié)”。

“最終由模式?jīng)Q定，”陳芳說(shuō)，成熟模式在新興市場(chǎng)的推廣是昆侖萬(wàn)維的優(yōu)勢(shì)。正如其國(guó)際化從東南亞開(kāi)始，昆侖萬(wàn)維今年收購(gòu)的閑徠互娛則利用地面推廣在三四線城市打開(kāi)棋牌的熟人社交。同樣的，昆侖萬(wàn)維也相信狼人殺在渠道下沉還有機(jī)會(huì)。

另外則是細(xì)分市場(chǎng)的圈層，比如bilibili上的二次元、空中網(wǎng)上的軍武。“我們也做軍武科普，但在游戲體驗(yàn)里的科普跟公眾號(hào)的圖文是完全不同的，”對(duì)于騰訊的威脅，王雷雷則認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)要求的是專業(yè)。“比如說(shuō)一個(gè)海面我們可以做6個(gè)月，比如我們?cè)诤＼姽?jié)的微電影營(yíng)銷，不是專注并不容易做到。”

記者手記

女性玩家成為支點(diǎn)？

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)典端游、卡牌游戲、熱播劇游戲和桌面游戲人群的主力仍舊是男性用戶，占比均超過(guò)60%；但在新興競(jìng)技游戲人群中，女性用戶比例超過(guò)男性用戶，達(dá)到55.38%.更夸張的是，《王者榮耀》的女性用戶比例也超過(guò)50%了。

“女性向、年輕化是西山居的下一步重點(diǎn)。”西山居世游運(yùn)營(yíng)VP廖輝說(shuō)：“女性不喜歡PVP、熱血這種主流概念，她們更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)。”

同樣，以“女性向”為下一步重點(diǎn)的還有藍(lán)港、凱撒等廠商。“比如《甄?執(zhí)?》在臺(tái)灣女性玩家達(dá)到70%，我們?cè)谟螒蚶锛尤搿彼突ā啊ⅰ痹∪恕啊ⅰ币徽杉t“等趣味玩法，契合后宮險(xiǎn)惡的宮斗主題，吸引了大量女性用戶。”藍(lán)港互動(dòng)總裁廖明香如是表示。

“大家都說(shuō)今年游戲放緩，但對(duì)比過(guò)去幾年100%增長(zhǎng)速度，現(xiàn)在20%的增幅還是超過(guò)很多上市公司，”盛大游戲副總裁譚雁峰說(shuō)，一二線城市、大品類游戲肯定太激烈了，但還有很多細(xì)分市場(chǎng)，比如女性用戶、四五線城市、甚至是老年人。關(guān)鍵要愿意去深度挖掘。