無論是已經集合到內容平臺的現有案例，還是個別產品的社交創新，大的內容產品的走向社交化已是大勢所趨。

文 | 閆浩

在今日頭條創始人張一鳴最新一次露面的活動上， GGV 管理合伙人童士豪忍不住向他發問：（你們）原來做頭條的，怎么會轉去做社交呢？

張一鳴的回答說，是業務推動改變的。

此前依靠內容吸引用戶駐足是平臺型公司進入“下半場”后的通行做法，但所有平臺都發力做內容，其帶來的結果就是內容帶來的紅利迅速被吃干凈。

一大堆電商平臺在彷徨，內容勉強做了一些，但是怎么把內容轉化成交易依舊是個難題；搜索、瀏覽器、wifi 連接、下載器等傳統的工具平臺在焦慮，它們的內容往往是被動型瀏覽，用戶很難粘在平臺上；做內容分發的平臺在郁悶，幾大門戶效益逐年停滯不前已經不是新聞，今日頭條吃肉，其余平臺盛湯；而過去兩年風光無限的新內容平臺——直播產業也在失落，原先還百家爭艷，如今二八分化愈加向頭部靠攏。

在內容分發格局漸穩、各家內容千篇一律的新形勢下，平臺方單純從內容層上下功夫，已經不是一個付出回報比較高的方案了。

這邊內容遇冷，那邊社交卻頻出新意。2017年，陌陌變了，YY 改了，QQ 試了，映客嘗了，從實時視頻社交到音樂短視頻，從狼人殺到抓娃娃，從蘋果的 ARKit 和 Face ID 再到騰訊的微信小程序……

而巧合的是，這些社交變化，要不然是直接發生在內容平臺及它們的子產品上，要不然是給內容平臺帶去新的場景和玩法，在內容生態的基礎上讓人們交流、溝通、參與、玩樂，越來越成為一種可能。

到現在，這個被我們喚作內容平臺社交化的趨勢依然有很多謎題等待解答，比如，內容平臺到底是怎么步入社交的？當前已經有了哪些形式的玩法？

又比如，使用這些形式的條件是否已經成熟？社交產品老大難的商業變現問題到底有沒有解決方案？

當然，還有那個事關終局的問題，這些平臺能沖擊騰訊的大盤嗎？

評論、社區、問答、類微博信息流模塊，內容平臺內部社交體系暗流涌動

回答這些問題必須追溯內容和社交的關系本源，廣義上看，內容和社交本身就是一體的東西，內容是發出來給人看的，給人看就會有交流互動，有了互動就帶上了社交屬性。

內容一直在驅動著與人的連接，典型案例是在門戶時代就因評論區文化而獨樹一幟的網易新聞，人民群眾曾非常頻繁地參與到其新聞資訊內容的互動上。

而我們今天所談論的內容平臺社交化，也首先體現在類似于網易新聞評論區這種互動交流文化的進一步延伸上，各個平臺在現有的內容體系下，想方設法讓普通用戶擁有更多參與表達的機會，直接刺激了其社交化的進程。

有的平臺在用新的產品形式革新評論區

像微博的評論區設置已經讓一部分大 V 進化成一個節點化的“樹洞”，人們在評論區相識相知相認。

微博的評論區生態

像搞笑段子平臺"最右"也把用戶評論玩到了極致，其評論區內容的特色是引進了短視頻，一個搞笑段子背后可以埋藏著無數個相關的內容，而點開這些以評論形式內嵌的短視頻，你甚至還能看到針對他們的彈幕。

最右的評論區成為新的內容分發形態

有的平臺增加了沉淀內容的討論入口

像懂球帝這樣的資訊產品，以及愛奇藝、騰訊視頻、B 站這些的視頻產品搭建好了社區模塊，內容看夠之后，可以到社區進一步討論，整體是一個閉環。

騰訊視頻、愛奇藝和懂球帝的社區討論

還有的平臺在鼓勵脫離平臺已有內容的個性化表達

典型案例是今日頭條做了類微博的微頭條和以及問答模塊，在其主 Feed 流中，你可以清晰的看到文章、問答、微頭條這三種不同形式的內容混合排列，相比單純的資訊文章，問答和微頭條顯然更有利于普通用戶的參與。

以上三種情況，本質是內容平臺把自己的內容完全利用。文章不僅要讓人看，還要讓人評論，不僅要讓人評論，還要給他們圍繞話題進行討論的空間，不僅要給封閉的空間，還要讓他們在脫離已有內容的束縛開放環境中隨意表達自我。

內容平臺轉做新時代的社交媒體，而傳統的社交媒體也在回歸自己的社交屬性

在內容平臺內部添加一些社交化表達的模塊，充其量算是形式創新，最新的案例是，一些內容平臺正在推動他們的社交媒體項目單獨立項。

頭條將自己的問答模塊獨立為“悟空問答”，效仿微博當年起家時的強運營策略，簽下了一批知名大V，而頭條另一模塊微頭條據說也有可能獨立成一個 App 單獨來運營；與后者有些類似的是，知乎最近上線了單獨的“想法”模塊，用戶也可以像發微博一樣記錄更碎片化的內容。

大平臺如此，小平臺同樣也沒落下，今年異軍突起的資訊平臺即刻近期迎來了大改版，以前他們圍繞一個個主題分發內容，但當前版本已經全面轉向微博化，無論是個人動態，還是點贊、評論、轉發的設置，都有著濃濃的社交媒體元素。

即刻

這些變化讓人們不禁回想起七八年前的景象，當時新浪、搜狐、網易、騰訊等門戶都孵化了各自的微博，雖然最終只有新浪微博大浪淘沙存留并發展壯大起來，但是內容平臺在運營經驗以及名人資源上的優勢轉化由此可見一斑，今日頭條、知乎、即刻們今天做的，從內核來看不失為當年門戶們做微博的一種復古。

悟空問答看起來是在“抄”五年前的知乎，微頭條、知乎想法、即刻看起來是在“抄”八九年前的微博，新時代的內容平臺斷然不會只是這樣原樣復刻，他們的目光還瞄上了過去兩年風頭正勁的短視頻。

2016年，名不見經傳的短視頻平臺快手成為人們關注的焦點，在今年它已經順利拿到了騰訊的D輪投資，估值超過了 30 億美金；而后這個市場迅速被新進者今日頭條看上，他們的對應產品——火山小視頻，依靠強悍的補貼推廣，在短短半年就漲到快手七分之一個盤子那么大。

頭條孵化的另一個短視頻平臺抖音更引人矚目，師承已經在海外成功的華人創業產品 Musical.ly，抖音這個主打酷炫特效和潮流音樂的 15 秒短視頻產品，在今年春夏兩季很快風靡青少年群體，與火山一“城”一“鄉”形成了區別化占位。

快手、火山、抖音、Musical.ly 從本質上講是短視頻版的社交媒體，與傳統的微博相比，人們更愿意用這類視頻化的平臺純粹、酷炫地表達自我。像火山、抖音上的精選內容還會在今日頭條主 App 上分發，形成了一個很好的分層——相同的內容在火山、抖音上體現社交屬性，而在今日頭條上則更多帶有媒體屬性。

快手、火山、抖音

內容平臺轉做社交媒體，把挑戰留給了微博。

過去一年人們頻繁談論“微博中興”的話題，核心是因為微博找到了自己變現的門道——無論是對信息流的控制還是和大V的簽約，無論是啟用短視頻還是直播，微博重視媒體屬性大掙了廣告的錢，但一邊是內容生產者，一邊是內容消費者的模式，嚴重削弱了正常想用微博進行社交聯系的訴求。

其實微博四五年前在某種意義上是人們和他們朋友進行展示互動的一個平臺，但自微信朋友圈和微信公眾號崛起后，這部分人群逐漸被抽走，微博現在要做的，就是重新找回這部分人。

要讓人們回歸社交，微博仰仗的依舊是視頻這種新時代的方式。從今年 4 月份開始，微博開始大規模內測“微博故事”——一個24小時閱后即焚的短視頻模塊，這個產品師承源于 Snapchat 但壯大于 Instagram 的 Story 模式，產品操作邏輯也不復雜，右滑微博移動客戶端進入相機拍照板塊，拍完視頻以后存留24個小時，在上周，微博又允許人們將拍攝的故事轉發進入正常的信息流環節。

目前來看，Story 這種玩法并不單獨存在于微博這一家，百度貼吧在做，前面講過的頭條抖音也在做。做好了可以增添內容平臺的想象空間，而做不好也算是內容的一個補充。

徘徊在內容和社交兩端，直播平臺的天平倒向了社交

我們探討了內容平臺完善自己的社交體系，以及內容平臺的變體——社交媒體在回歸社交屬性的事情，但比這兩者更急迫要進行社交化改造的，是近兩年風頭正勁的直播平臺。

過去兩年的經驗表明，移動直播是一個迫切需要導流扶持的產品，如果平臺缺乏自己經營流量的手段和渠道，無論盤子做到多大，都有走向沉淪的可能性。

這個時候，社交成了直播平臺的救命稻草，最典型的案例是各個直播平臺密集地在主播個人主頁增加了短視頻入口，通過加強觀眾和主播的聯系來保住自然沉淀。

而那些原本就是借助自己社交沉淀來做直播的平臺，也在直播之外探求回歸社交的可能性。

陌生人交友平臺陌陌在今年 7 月份進行了產品大改版，先是在首頁加了 Houseparty 式的視頻群聊、Monkey 式的一對一單聊、Tinder 式的陌生人匹配以及上半年火爆一時的狼人殺模塊，后來又加了依托于聲音的電臺板塊。

陌陌首頁及狼人殺、視頻群聊模塊

陌陌這種回歸社交的策略很快被其他直播平臺學去，過去兩個月，上至 YY 這種秀場時代的大平臺，下到花椒、斗魚、映客這種純粹的直播平臺，都紛紛在產品邏輯都進行了社交化的跟進，從視頻交友、多人開趴，再到主播 PK，狼人殺，各種玩法可謂應有盡有。

除了這些明面上大家都能看到的動作，各個平臺的社交化嘗試也有很多在暗中進行著。

比如，最近在朋友圈火了一陣的的社交吐槽產品懟懟就直接出自于映客團隊之手，而映客秘密開發的一款視頻群聊產品羊駝也已經上架 App Store 。

映客團隊的產品懟懟和羊駝

又比如，YY 最近兩個月新推了兩個短視頻平臺，一個是多玩小視頻，一個是補刀小視頻，瞄準的都是快手以及火山的市場，至于 YY 半年前試驗性上架的視頻群聊產品“處處”，據說也不排除會獲得重金扶持。

技術、玩法、組織方式，視頻作為新一代的社交載體漸趨成熟

無論是內容平臺轉做社交媒體，還是直播平臺的改版潮，其實大多是建立在視頻基礎上的變化，只不過前者的代表案例如快手、火山、抖音注重異步，而后者作為直播平臺更注重實時。

這是一個緊跟時代的變化，在海外，靠閱后即焚的視頻圈住年輕人群體的 Snapchat 在今年成功上市，而 Houseparty 代表的視頻群聊以及 Monkey 代表的一對一實時視頻社交也被當地市場驗證。人們自然要問，這些基于視頻的新產品到底能不能在中國進一步繁榮起來？要知道，早先圖片社交時代的一眾中國化產品諸如 same、in、nice 并沒有像 Instagram 一樣迎來爆發，Snapchat 的中國模仿者也大多零落成泥碾作塵。

我們沒有一個準確的答案，但是這個行業里正在發生的事情一步步給人們帶來了希望和可能。

在技術層面上，一系列軟硬件開發的突破正在悄然改變生態。

用攝像頭捕捉人臉面部表情變化并以此建模正在從工業級電影特效走入大規模民用階段，尤其是 iPhone X 的發布，不僅給手機行業帶來了新的解鎖方式——Face ID，也給一大堆做視頻交互提供了新的表現形式，此前困擾中國市場的視頻社交破冰難題迎來了技術解決方案。

而此前被唱衰很久的AR、VR技術也迎來了回暖。多家巨頭最近都在發力 AR 應用，蘋果 ARKit 平臺已經小有氣候， AR 應用層上的代表性產品 ——Snapchat 也在玩法上走向成熟。

Snapchat 的天空濾鏡

國內的情況也不差，快手成立了自己的 Ylab 實驗室，網易在力推 AR 游戲，而騰訊試水 AR 的一個范例——微信電話本也是初露崢嶸。

微信電話本上的AR玩法

不僅技術有了改善，視頻交互的玩法也越來越多樣。

前文我們曾介紹過的結合了酷炫濾鏡、特效的15 秒音樂短視頻全面爆發。在抖音之后，Musical.ly 改名 muse 重回中國，一下科技小咖秀的衍生品晃咖重現江湖，有 360 背景的奶糖也獨立孵化運營，不少短視頻平臺更是直接把這套玩法無縫移植到自己的創作端，一時間人人都迷上了這種魔性的視頻表達。

抖音、muse、奶糖

受抖音們啟發，把各種酷炫稀奇的元素與 UGC 的短視頻結合，漸漸成為一種可以探索的路徑。騰訊視頻最近在內測一款名叫“小視頻”（后來改名叫MOKA 魔咔）的產品，其核心就是把騰訊視頻上的一些精華視頻開放，讓用戶隨意剪輯這些視頻，以此來實現另一種形態的 UGC 短視頻的創造。這種做法早先已經在愛奇藝上得到驗證，只不過騰訊視頻率先把它獨立成一個產品來做。

MOKA 魔咔

基于面部表情的玩法則迎來了階段性高潮，兩個月前，“Facedance Challenge ”短暫風靡全球，當時國內就有了多個復刻，典型如 YY 還專門在快樂大本營上請了何炅和謝娜來推廣旗下表情玩法“歡樂籃球”。

Facedance Challenge

YY的歡樂籃球

至于那些從秀場時代就建立起來的玩法，比如主播一對一PK，觀眾實時投票，早已成為標配，不作贅述。

除了技術和玩法，通過視頻連接陌生人的組織方式也已成熟，把實時和異步、一對一和多人群聊兩兩組合，往往就能衍生出多種視頻交友形態。比如，光是視頻聊天前的配對就衍生出了多種玩法：

有模糊解鎖，層層交流后才會釋放真顏的。

也有通過圖片投票的方式進行一對一聊天前興趣撮合的。

快手的投票交友產品蝦頭

視頻在技術、玩法、以及組織方式上這些變化，使得內容平臺只需輕輕向前一躍就會踏進社交這條大河中。

這個行業里最新的一個變化是，微信剛剛發布了旗下小程序多媒體能力增強的公告，重點就在于新增相機組件，這不禁讓人聯想，當內容平臺將玩轉了技術、玩法、組織方式的視頻小程序釋放在微信聊天體系后，究竟會對中國的社交體系帶來多大的革新？

有人來，還有有錢賺，內容平臺做社交已經找到了爆點

內容平臺做社交的必要性和充分性，我們在前文已經解釋得非常清楚了，但說服平臺押寶社交仍然需要一個爆點，這個爆點既要證明社交化能增強平臺粘性，又要證明有著不錯的商業收益。

巧合的是，僅在 2017 年，我們就看到了至少三類符合上述要求的“爆點”。

第一個爆點是狼人殺。

站在今天這個節點上再來看這個市場會發現，線上狼人殺的繁榮無外乎就是線下的壓抑式爆發、綜藝直播的引流、以及資本的助力三者共同促進，缺一不可。

一大堆創業公司因此估值暴漲，《狼人殺》開發者上海假面科技的估值上漲到 20 億 人民幣；而玩吧也拿到高榕等知名 VC 數千萬的投資——要知道，一年前他們那份用 15% 的股份換 250 萬融資的 BP 無人問津；相同的還有美嘉科技的《天天狼人殺》、雪狼網絡的《手狼》，這個名單如果老實算一算，列十幾家沒有問題。

還有無數巨頭涌入這個市場，騰訊和米未合作了《飯局狼人殺》，而網易這周也剛剛公布了代理《狼人殺官方》的消息，這款由狼人殺（海南）文化傳媒打造，按 36氪了解的情況來看，光這個正版版權，他們一年就能收千萬的授權費用。

當然，狼人殺游戲更大的特點在于它可以無縫接入到各大擁有龐大用戶體量的內容平臺發光發熱。

今年 4 月 1 號，YY 將旗下語音社交軟件“尋歡”改成“歡樂狼人殺”，歡狼在快樂大本營砸重金做了廣告后就牢牢占據狼人殺市場第一梯隊的位置；陌陌省卻了獨立驗證的過程，在今年 7月改版中也直接把狼人殺模塊接入首頁；此后幾乎所有直播平臺都群起效仿，映客當即收購了一家狼人殺產品團隊，一向反應滯后的斗魚也破天荒進行了產品線的跟進。

第二個爆點是陪玩或者更接近它本質的線上陪聊。

在視頻以及音頻兩個領域，付費聊天交友也正在成為強力現金牛。

陌陌板塊內的快聊，YY新推的的陪我，都在走向付費；而這個領域一度甚囂塵上的線上語音視頻陪玩產品也在迅速規模化，只不過上半年做的最好的一家，在已經敲定數千萬融資之后因種種不可抗力下架了。

一對一聊天的付費場景

除了傳統的主播陪聊，還有線上的情感咨詢。付費心理咨詢平臺松果傾訴今年迎來了增長熱潮，而主打午夜電臺的公號主夜聽也一年狂攬兩千萬關注者，這些變化落腳到內容平臺上，就是各類音頻電臺模塊的接入。

松果傾訴、夜聽、陌陌電臺

第三個爆點是直播抓娃娃

受益實體抓娃娃機的刺激，線上抓娃娃在最近兩個月以來大有復制年初“狼人殺”的勁頭，一眾企業在看到商機之后紛紛上架自己的獨立App，流水利潤一直跑的不錯。

線上娃娃機熱潮

和狼人殺的邏輯一樣，線上抓娃娃是非常契合內容平臺無縫開拓引流的一個戰場。早年獲得騰訊投資的興趣社區 same 團隊在主營業務進入僵局之后，已經把重點放在旗下的天天抓娃娃上，而 YY 更是吃到了原先搶先一步做狼人殺的甜頭，直接在自己主 App 上搭了直播抓娃娃板塊。

從引入通訊錄到基于興趣、年齡、身份分層，向前一步是騰訊

新一代社交表達方式的成熟，疊加今年涌現出的社交爆點，合力將內容平臺社交化這個浪潮推向新階段，以往騰訊一家獨大的地盤上也時不時涌現一波試水的玩家。

像今日頭條最近就在產品端開啟了通訊錄同步功能，授權之后可以直接看到同樣注冊過該產品的通訊錄朋友。一個個此前孤立的賬號突然就有了以往社會關系的沉淀。

這并不是一個常規的路徑，之前騰訊依托自己的社交流量把旗下好多產品做了起來，王者榮耀是社交入游戲，而騰訊投資的一些企業，比如轉轉和大眾點評在最近一年接入了微信的賬號體系，屬于社交入服務；但內容平臺現在嘗試的是依托內容流量把社交做起來的路，可謂道阻且長。

相比那些一開始喊出要顛覆騰訊但最后無疾而終的社交創業產品，此前借內容建立起的龐大的用戶基數的內容平臺具有社交啟動的優勢，開啟通訊錄同步之后會發現相當多在今日頭條中共同好友，或許你不會直接和他們私信聯系，但是會關心他看了什么內容、發了什么樣的評論，這些都是社交習慣的一種培養。

通訊錄同步是可以料想到的操作，但這一行業更大的突破，可能會發生在已經圈占00后、二次元、游戲愛好者、大學生等特定群體的內容平臺上，他們在新形態社交的探索上有著牢靠的用戶基礎可以仰仗，如果說騰訊是大而全，那這些平臺就是小而美。

圈層年輕人群體比較典型的案例是搞笑段子社區最右，他們在今年春季拿了數千萬美金的新一輪融資，其向資方講述的故事已經不是 Reddit 或內涵段子這種已有的路徑，而是中國的 Snapchat——手握當下最火的00后概念群體，內容形式又足夠視頻化，最右長期來看必然會不斷觸碰社交邊界。

最右的跟拍模塊

更垂直一點的平臺，比如主打股票的雪球、主打二次元的第一彈以及主打游戲的 Taptap 社交想象力也依然存在，如果一個平臺可以真實籠罩足夠多相同興趣圈的人，那么讓人們基于興趣交流互動就會成為一個必備品，如果這個興趣不斷大眾化，那么在這個大圈子進行深度的社交連接也會是常態。

這并不是憑空猜想，一直做游戲的暴雪戰網上周把自己的社交模塊單獨拿出來做了一個 IM 的客戶端，爆款游戲的圈層交友已經進化到這個階段，何況一個大的垂直內容平臺呢？

最新的一個小趨勢是，內容平臺把社交化探索的圈層瞄向了大學生群體，像頭條旗下的快拍是做大學生群體的，人人團隊背景、拿到晨興投資的快閃也是做校園群體的，從這個維度看，我們甚至可以期待一個視頻版的人人。

這一切的變化，顯然也讓騰訊感到緊張，新一代 QQ  QIM 正在緊鑼密鼓的研發測試，不管最后是誰來沖擊、割裂、分解，騰訊的防御姿態已經擺好了。

總結

再來回顧一下我們前面所講述的內容：

評論、社區、問答、類微博信息流模塊，內容平臺內部社交體系暗流涌動

內容平臺轉做新時代的社交媒體，而傳統的社交媒體也在回歸自己的社交屬性

徘徊在內容和社交兩端，直播平臺的天平倒向了社交

技術、玩法、組織方式，視頻作為新一代的社交載體漸趨成熟

有人來，還有有錢賺，內容平臺做社交找到了爆點

從引入通訊錄到基于興趣、年齡、身份分層，向前一步是騰訊

綜合來看，無論是已經集合到內容平臺的現有案例，還是個別產品的社交創新，我們認為，在接下來的一段時間里，大的內容產品的走向社交化會是大勢所趨，一大批社交場景會遷移、移植到內容平臺上，實現從內容與人到人與人關系的演化。

事實上，新的社交形態也需要內容的牽引才有可能發展壯大，大的內容平臺掌握了信息流動的管道，這是以往意圖抗衡騰訊的社交產品最不具備的一種資源。從這個角度講，內容平臺的社交化可能并不適用于創業公司，更多是中大型平臺從 0 到 1 之后的開枝散葉。

過去我們過于關注創業公司能否彎道超越，而忽略了中大型公司內部創新，尤其是在內容領域，與其奢談生死未卜的內容創業，不如把目光聚焦在內容創業者所依附的平臺如何革新上，這個行業上一次的巨變是直播和短視頻的興起，這一次，內容平臺的社交化會帶來持久的共振么？

注：本文是36氪關于“內容平臺社交化”系列第一篇綜述性文章，近期我們將針對文中談論的問題進行分別探討，交流可加作者微信 807549859，勞請備注姓名、公司、職位。

來源：36氪