文|琥珀消研社

作者|朱古力

誰(shuí)也想不到，進(jìn)入三伏天以后首個(gè)運(yùn)動(dòng)潮流會(huì)是“曬背”。

小紅書(shū)上近5萬(wàn)條“曬背”相關(guān)的筆記里，多數(shù)都是對(duì)“什么時(shí)候曬背”、“曬多久合適”等入門(mén)級(jí)問(wèn)題的答疑解惑，微博熱搜詞條更是針對(duì)性地給出了“曬背最佳時(shí)間表”，方便曬背小白能順暢地“抄作業(yè)”。

過(guò)去面朝黃土背朝天的農(nóng)民伯伯，大概怎么也想不到，自己居然領(lǐng)先后輩數(shù)十年，當(dāng)上了養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)的“弄潮兒”。

當(dāng)然，對(duì)真正的養(yǎng)生一族來(lái)說(shuō)，曬背這種只能吸收日月精華的單一運(yùn)動(dòng)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得配合上保健品，才能真正事半功倍。

這一點(diǎn)，從頭部保健品品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)就可見(jiàn)一斑。

近日，VDS（膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑）行業(yè)龍頭湯臣倍健發(fā)布2023年半年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，今年上半年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入55.96億元，較上年同期增長(zhǎng)32.58%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.45億元，較上年同期增長(zhǎng)47.41%，均超出市場(chǎng)預(yù)期。

不僅如此，今年618期間，湯臣倍健旗下全品牌全網(wǎng)銷售額再創(chuàng)新高，總銷售額突破8億元，同比增長(zhǎng)超40%，斬獲天貓、京東618“雙冠軍”。

盡管這是湯臣倍健第4年拿下“雙冠軍”，但其依然難言輕松。

后疫情時(shí)代到來(lái)，盯上養(yǎng)生焦慮的品牌如雨后春筍，讓手握眾多選擇的消費(fèi)者只對(duì)自己長(zhǎng)情，難度與勸海王上岸無(wú)異。

畢竟，這位“養(yǎng)生頭牌”想達(dá)成的目的，幾乎是所有消費(fèi)品牌都想達(dá)成的。

1、更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“長(zhǎng)生藥”

盡管保健品有個(gè)更書(shū)面的學(xué)名——“膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑”，但聽(tīng)著腦白金、紅太陽(yáng)等洗腦廣告長(zhǎng)大的多數(shù)消費(fèi)者，依然更喜歡稱之為“保健品”。

而論及保健品，成立于1995年的湯臣倍健可謂是國(guó)牌里最“顯眼包”的存在。

拿追星粉絲慣用的“實(shí)績(jī)”來(lái)說(shuō)，品牌的蛋白粉常年穩(wěn)居天貓免疫力蛋白粉品類TOP1，新品Yep -GAGs膠原蛋白肽，也憑借創(chuàng)新原料拿下今年天貓618“膠原蛋白V榜”TOP1。

都說(shuō)時(shí)勢(shì)造英雄，湯臣倍健賣得好，的確首先要?dú)w功于這個(gè)養(yǎng)生焦慮滿天飛的大環(huán)境。

當(dāng)代人，尤其是當(dāng)代年輕人，在對(duì)抗養(yǎng)生焦慮這一塊，可以說(shuō)是領(lǐng)先老祖宗許多年。

想當(dāng)年，秦始皇也是在統(tǒng)一六國(guó)后，才出于對(duì)權(quán)力的渴望和對(duì)死亡的恐懼，開(kāi)始沉迷找尋長(zhǎng)生不老藥。

而如今的年輕人，雖沒(méi)有想留住的權(quán)力，卻有對(duì)疾病的恐懼。

《2022年輕人恐病報(bào)告》顯示，越來(lái)越多的年輕人擔(dān)心身體出現(xiàn)“不適”。其中，90.58%的年輕人認(rèn)為自己亞健康，56%的年輕人有近視和干眼癥等眼部問(wèn)題。此外，35.08%的年輕人被失眠困擾，32.96%的年輕人有脫發(fā)問(wèn)題。

所以，當(dāng)葡萄籽、葉黃素等營(yíng)養(yǎng)成分帶著“能美白”、“能保護(hù)視力”的功效外衣閃亮登場(chǎng)，并且自帶“開(kāi)瓶即食”的方便buff的時(shí)候，這屆“既想要養(yǎng)生功效又想要程序簡(jiǎn)單”的年輕人自然很難say NO。

甚至，聽(tīng)著“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”長(zhǎng)大的新一代年輕人，在對(duì)抗養(yǎng)生焦慮這件事上，還表現(xiàn)出了“后浪推前浪”的氣勢(shì)，早早就給自己安排上了保健品大全套。

小紅書(shū)上，一位21歲的博主分享出自己長(zhǎng)期吃的保健品，包括但不限于魚(yú)油、維生素C、多維片等數(shù)個(gè)種類。

補(bǔ)充的保健品種類多，本質(zhì)其實(shí)源自當(dāng)代社畜多數(shù)都有脫發(fā)、失眠等共性焦慮，只吃一種不太夠。所以，已經(jīng)焦慮上的那批人本就會(huì)將這些產(chǎn)品收入囊中，未雨綢繆的那批人又因?yàn)椤案L(fēng)”也買(mǎi)上了“大全套”。

這就引出了湯臣倍健另一個(gè)賣得好的原因——轉(zhuǎn)型及時(shí)，吃上了多品類紅利。

過(guò)去曾被吐槽只有健力多一個(gè)大單品的湯臣倍健，自2020年起及時(shí)調(diào)轉(zhuǎn)方向，開(kāi)始采用“4+2+2”戰(zhàn)略，即“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+一個(gè)明星產(chǎn)品”產(chǎn)品布局。

現(xiàn)階段來(lái)看，算是成效初顯。

最新財(cái)報(bào)顯示，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入32.84億元，同比增長(zhǎng)39.11%；收購(gòu)的品牌“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入2.79億元，同比增長(zhǎng)57.59%；境外業(yè)務(wù)LSG營(yíng)業(yè)收入為1.14億澳元，同比增長(zhǎng)41.11%。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)達(dá)的今天，誰(shuí)也不會(huì)任由“吃得多一定補(bǔ)得多”這樣的觀點(diǎn)肆意發(fā)酵。過(guò)猶不及的道理，你不懂，你的網(wǎng)友也會(huì)“教你做人”。

可已經(jīng)掉進(jìn)養(yǎng)生焦慮坑里的人，是架不住這些保健品的功效誘惑力的：“吃了就能不失眠”、“吃了熬夜不會(huì)心悸”、“吃了就能美白”……索性直接在坑底躺平。

所以，在保健品相關(guān)的安利帖下，總能看到兩種截然不同的聲音，一種是語(yǔ)重心長(zhǎng)地告誡：吃太多對(duì)腎臟有影響；一種則是堅(jiān)持不懈地求安利：需要美白應(yīng)該吃什么保健品呢？

不過(guò)，也不能全怪現(xiàn)在的年輕人“明知山有虎，偏往虎山行”。

要知道，包括秦始皇在內(nèi)好幾位古代君王，都曾為了追求永生，吃下水銀、重金屬等有毒物質(zhì)煉成的長(zhǎng)生藥，與之相較，靠幾粒保健品紓解養(yǎng)生焦慮的現(xiàn)代人，實(shí)在太情有可原了。

新消費(fèi)時(shí)代的一大典型趨勢(shì)是，哪里有焦慮，哪里就有市場(chǎng)。

iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2027年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到4237億元，保健行業(yè)未來(lái)發(fā)展空間很大。

但如開(kāi)頭所述，盯上養(yǎng)生焦慮的品牌遠(yuǎn)不在少數(shù)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)保健品相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達(dá)510萬(wàn)余家，且呈逐年穩(wěn)定上漲趨勢(shì)。

對(duì)湯臣倍健這一更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的“長(zhǎng)生藥”來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急的不再僅僅是吸引他們，還有留住他們。

2、智商稅不是唯一的問(wèn)題

除開(kāi)“補(bǔ)多傷肝”的潛在風(fēng)險(xiǎn)，基于不是每個(gè)消費(fèi)者都能忽視無(wú)功無(wú)過(guò)的功效，僅僅尋求購(gòu)買(mǎi)這一行為帶來(lái)的心理慰藉，保健品還有個(gè)極易被貼上的標(biāo)簽——“智商稅”。

為了洗刷這一刻板印象，湯臣倍健預(yù)謀已久。

早在同行們都在忙著走微商那一套，通過(guò)洗腦發(fā)展下線時(shí)，湯臣倍健獨(dú)辟蹊徑，給自己囤起了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑和保健食品批準(zhǔn)證書(shū)。這不僅為品牌進(jìn)軍藥店渠道爭(zhēng)取了offer，也讓一定程度上消解了消費(fèi)層面對(duì)保健品的不信任。

與此同時(shí)，湯臣倍健深諳代言人對(duì)品牌市場(chǎng)認(rèn)知的重要性，自有代言人起，就一溜煙都是國(guó)家隊(duì)冠軍站臺(tái)。

早在2010年，湯臣倍健就簽下了姚明作為代言人。去年，又簽約了包括谷愛(ài)凌、馬龍?jiān)趦?nèi)的一眾冠軍運(yùn)動(dòng)員。

此舉雖然不如電視廣告洗腦，但也就差沒(méi)將“快看，冠軍運(yùn)動(dòng)員都在吃我們的保健品”直白地印在產(chǎn)品包裝上了。

即便請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言這個(gè)事，并不那么保險(xiǎn)。

早在2015年12月，北京晚報(bào)就報(bào)道過(guò)一則新聞，自稱當(dāng)時(shí)代言人姚明“鐵桿球迷”的馮先生，在北京某藥房購(gòu)買(mǎi)了湯臣倍健魚(yú)油軟膠囊后，因沒(méi)有收獲宣傳所稱對(duì)記憶力衰退、視力衰退有治療效果，不僅將銷售藥房告上法庭，還“鐵面無(wú)私”地起訴了自己的偶像姚明。

但總體來(lái)看，這些舉措還是為湯臣倍健爭(zhēng)取到了一些差異化優(yōu)勢(shì)。

換句話說(shuō)，“智商稅”的負(fù)面標(biāo)簽或許累及同行，卻并未動(dòng)搖太多湯臣倍健在VDS行業(yè)已經(jīng)積累的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國(guó)VDS行業(yè)零售總規(guī)模為2001億。其中，湯臣倍健份額第一為10.3%，第二和第三的市場(chǎng)份額分別為6.4%與4.9%。

都說(shuō)一個(gè)班級(jí)里，第一名為了守住位置，壓力往往比第二名更大。湯臣倍健亦是如此。

智商稅的爭(zhēng)議之外，品牌更大的壓力在于，瓜分VDS這塊蛋糕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正越來(lái)越多，自身的進(jìn)步卻不太明顯。

多品類戰(zhàn)略雖成效初顯，但真正驗(yàn)證尚需時(shí)日。在那之前，湯臣倍健得先直面大單品增長(zhǎng)乏力的困境。

盡管今年上半年的業(yè)績(jī)超預(yù)期，但從去年全年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，這一潛在短板很難被忽略。

整個(gè)2022年，主品牌“湯臣倍健”收入44.45億，與2022年基本持平，“健力多”收入則是同比下降了14.09%至12.10億。

主力產(chǎn)品沒(méi)能穩(wěn)住增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，暴露的其實(shí)是更深層次的渠道方面的問(wèn)題。

當(dāng)前，我國(guó)VDS市場(chǎng)已經(jīng)由過(guò)去的藥店為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上為主、藥店為輔的模式。而靠藥店渠道殺出重圍的湯臣倍健，目前仍舊更依賴線下經(jīng)銷商渠道。

去年，湯臣倍健國(guó)內(nèi)線下經(jīng)銷渠道收入40.87億，約占境內(nèi)總收入的61%。即便在同期線上收入增長(zhǎng)了13%的情況下，湯臣倍健各板塊的營(yíng)收依然要么持平，要么下降。

今年上半年，湯臣倍健線上渠道增長(zhǎng)其實(shí)相當(dāng)可觀。財(cái)報(bào)顯示，境內(nèi)湯臣倍健線上線下?tīng)I(yíng)收分別為9.35億元和29.73億元，線上71.33%的增幅，遠(yuǎn)高于線下16.48%的增幅。

但，其24%的線上占比，依然低于行業(yè)平均水平。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑線上渠道預(yù)計(jì)占比46%，直銷渠道26%，藥店20%，現(xiàn)代商超2%，其他渠道7%。

當(dāng)然，渠道層面的轉(zhuǎn)型本就是牽一發(fā)而動(dòng)全身，需要長(zhǎng)周期的驗(yàn)證，在線上渠道已經(jīng)獲得增長(zhǎng)正反饋的湯臣倍健，未來(lái)依然存在較大逆襲的可能。

除開(kāi)渠道，在決定品牌行穩(wěn)致遠(yuǎn)的另一關(guān)鍵因素產(chǎn)品力層面，湯臣倍健亦仍有精進(jìn)空間。

對(duì)并無(wú)太高專業(yè)門(mén)檻的保健品品牌而言，流量是其立身之本。

湯臣倍健也確實(shí)舍得花錢(qián)。

去年，品牌投入31.69億元用于銷售，銷售費(fèi)用率同比增長(zhǎng)僅7個(gè)百分點(diǎn)至40.31%。與仍維持在2%左右，僅1.58億元的研發(fā)費(fèi)用形成鮮明對(duì)比。

今年上半年，公司銷售費(fèi)用亦是高達(dá)18.28億元，同比增長(zhǎng)35.51%，

饒是如此，這些花出去的真金白銀也只能留住消費(fèi)者一時(shí)。

一項(xiàng)與湯臣倍健有關(guān)的業(yè)內(nèi)調(diào)研顯示，80%的人都知道湯臣倍健的產(chǎn)品，60%買(mǎi)過(guò)，但近半年買(mǎi)過(guò)的人只有8%。

這實(shí)際說(shuō)明，湯臣倍健的產(chǎn)品并無(wú)遠(yuǎn)超同行的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，復(fù)購(gòu)率不高，品牌粘性不足。

在品牌與消費(fèi)者之間的信息差越來(lái)越小的當(dāng)下，這其實(shí)是所有消費(fèi)品牌共同面臨的問(wèn)題。尤其是湯臣倍健所在的VDS行業(yè)，屬于典型的可選消費(fèi)品，極易被卷入周期性波動(dòng)。

于這位“養(yǎng)生頭牌”而言，光舍得砸錢(qián)還不太夠，更要盡快拿出過(guò)硬的產(chǎn)品力，才能保證品牌真正長(zhǎng)久地立于不敗之地。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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