盼望著，盼望著，果粉們終于等來(lái)了iPhone的新品發(fā)售。

相比于iPhone 7在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上的讓人失望，iPhone8和iPhone X在創(chuàng)新設(shè)計(jì)上帶來(lái)了驚喜，相應(yīng)的，售價(jià)也不菲——最高配的iPhoneX搶先購(gòu)買價(jià)在1萬(wàn)元左右。

但在筆者看來(lái)，即使喬布斯再生、售價(jià)再高，iPhone新品在中國(guó)市場(chǎng)也難續(xù)往日輝煌。原因無(wú)他，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)再也不是蘋果和三星“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”的時(shí)代了，華為、OPPO、小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌正持續(xù)崛起，其背后有著從宏觀到產(chǎn)業(yè)、從企業(yè)到消費(fèi)者層面的五大喜人變化。

手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局劇烈變化

從整體手機(jī)市場(chǎng)（包括非智能手機(jī)）來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)量已經(jīng)足夠多了（參見(jiàn)圖1）。在智能手機(jī)領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌全面崛起：根據(jù)騰訊大數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)智能手機(jī)累計(jì)激活量約6.6億臺(tái)，其中,OPPO的占比達(dá)到了13.45%，超越華為（12.4%），成為2016年出貨量最多的，vivo占比達(dá)到11.1%，排名第三。而蘋果手機(jī)的出貨量?jī)H為3.3%，與其他主流品牌相比下滑嚴(yán)重。

在安卓市場(chǎng)上，三星地位同樣遭遇下滑。2016年TOP10手機(jī)品牌中，三星被國(guó)產(chǎn)品牌圍剿。華為以18.6%的占有率排名第一（參見(jiàn)圖2），OPPO、小米和vivo分別以16.1%、15%和13.6%的占有率排名第二、三和四位。三星品牌的市場(chǎng)占有率僅為8.6%。排名后5位的分別是魅族、金立、海信、聯(lián)想和步步高。

揭秘國(guó)產(chǎn)品牌崛起的背后力量

國(guó)產(chǎn)品牌的持續(xù)崛起，背后有著從宏觀到產(chǎn)業(yè)、從企業(yè)到消費(fèi)者層面的五大喜人變化。正是這些變化悄然改變著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的格局。

（1）消費(fèi)品味悄然變化

是時(shí)候感受中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的力量了。曾幾何時(shí)，蘋果手機(jī)一度作為身份的象征，是人們不顧自身收入水平追逐的重要標(biāo)簽產(chǎn)品。但此輪消費(fèi)升級(jí)明顯改變了人們的消費(fèi)品味。消費(fèi)升級(jí)不止簡(jiǎn)單的收入水平提高，還有消費(fèi)習(xí)慣的改變：人們不再過(guò)度關(guān)注品牌和炫耀式消費(fèi)，而是注重自身體驗(yàn)。同時(shí)幅員遼闊的地域分布賦予了中國(guó)消費(fèi)的多樣化，在大品牌和奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的同時(shí)，更高性價(jià)比的輕奢品牌和快時(shí)尚品牌快速崛起。相對(duì)于國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)更加受益于這一趨勢(shì)。

（2）產(chǎn)業(yè)政策終有成效

進(jìn)口替代和出口導(dǎo)向是發(fā)展中國(guó)家實(shí)現(xiàn)趕超的典型產(chǎn)業(yè)政策，它主要指通過(guò)限制工業(yè)制成品的進(jìn)口來(lái)促進(jìn)本國(guó)工業(yè)化，同時(shí)生產(chǎn)出口產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。雖然這兩個(gè)政策有著較大爭(zhēng)議，但亞洲四小龍等國(guó)家和地區(qū)卻通過(guò)這些政策得到了產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)的壯大。面對(duì)強(qiáng)有力的鼓勵(lì)政策和巨大的本土市場(chǎng)，多年的培育終于在近幾年展現(xiàn)出積極效果，我國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌初具實(shí)力，開(kāi)始有能力和國(guó)外巨頭正面競(jìng)爭(zhēng)，甚至逐步開(kāi)始走出去。

從全球出貨量來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌正處在趕超的路上。盡管從絕對(duì)份額上來(lái)看，蘋果和三星份額仍然較大，但通過(guò)這幾年的縱向比較可以發(fā)現(xiàn)，蘋果和三星地位下滑，多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)（參見(jiàn)圖3）。其中，華為在歐洲市場(chǎng)、一加手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)、金立等國(guó)產(chǎn)品牌在非洲市場(chǎng)、OPPO在東南亞和印度市場(chǎng)均取得了非常亮眼的銷售業(yè)績(jī)。

（3）競(jìng)爭(zhēng)策略貼近實(shí)際

在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，智能手機(jī)屬于較為典型的壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，產(chǎn)品差異化是這類市場(chǎng)中重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，旨在創(chuàng)造與其他產(chǎn)品的差異，獲得細(xì)分市場(chǎng)的壟斷權(quán)，這種壟斷權(quán)構(gòu)筑了其他企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或行業(yè)的壁壘，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品差異化是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的一個(gè)主要要素，企業(yè)控制市場(chǎng)的程度取決于其產(chǎn)品差異化的成功程度。

產(chǎn)品差異化可分為垂直和水平差異化兩種策略，垂直差異化是指生產(chǎn)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品；水平差異化是生產(chǎn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有不同特性的產(chǎn)品。無(wú)論是哪種差異化，國(guó)產(chǎn)品牌的表現(xiàn)都要比國(guó)外品牌好。

例如，垂直差異化方面，蘋果和三星只覆蓋高端手機(jī)市場(chǎng)，價(jià)格昂貴，而OPPO、vivo等手機(jī)品牌卻走著“稱霸縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)”的“野路子”，通過(guò)踏實(shí)的線下渠道鋪墊，完成對(duì)中低端市場(chǎng)的占有。水平差異化方面，華為有針對(duì)性地研制商務(wù)化產(chǎn)品；OPPO和vivo主打拍照和音樂(lè)功能；小米更是實(shí)行高中低端的全檔次覆蓋，不斷推出新型號(hào)（參見(jiàn)圖4）。

（4）技術(shù)水平穩(wěn)步提升

以前，多數(shù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的芯片、鏡頭等核心部件仍然產(chǎn)自國(guó)外供應(yīng)商，多個(gè)領(lǐng)域的核心技術(shù)水平尚較為落后。但時(shí)代在變遷、在發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越重視研發(fā)投入和技術(shù)水平提升。以華為為例，其研發(fā)投入水平持續(xù)提高，2016年研發(fā)強(qiáng)度超過(guò)了蘋果（參見(jiàn)圖5）。看到華為靠研發(fā)投入取得的成就，其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也漸漸認(rèn)識(shí)到，持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)自持續(xù)的研發(fā)投入。另外值得一提的是，近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)在降低成本、優(yōu)化生產(chǎn)線等方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是越來(lái)越多的核心技術(shù)和材料的自給自足。

（5）愛(ài)國(guó)情懷逐漸升溫

一部《戰(zhàn)狼2》點(diǎn)燃了民眾潛在的巨大愛(ài)國(guó)情懷，紛紛去影院支持該電影，其票房也一路飆升，成為中國(guó)影史冠軍。但這一切都是基于電影質(zhì)量的保證，之前那么多主旋律電影，票房就不盡如人意。同樣，在手機(jī)市場(chǎng)中，“打鐵還需自身硬”。技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)能否成功的核心因素。

就手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，現(xiàn)今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)的質(zhì)量和檔次，與國(guó)外高端產(chǎn)品的差距越來(lái)越小，有些產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和科技含量甚至超過(guò)了國(guó)外產(chǎn)品，在這樣的背景下，愛(ài)國(guó)情懷似乎就能夠發(fā)揮起作用來(lái)了。質(zhì)量和檔次相差不多的產(chǎn)品，為什么不支持一下咱們自己的品牌？華為等企業(yè)在國(guó)內(nèi)的銷售和口碑一路攀升，也驗(yàn)證了這種愛(ài)國(guó)情懷不可小覷。

國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展依然長(zhǎng)路漫漫

最后，需要申明的是，本文要說(shuō)的并不是蘋果和三星就此在中國(guó)市場(chǎng)的沒(méi)落。恰恰相反，長(zhǎng)期來(lái)看昔日兩大霸主尚未顯現(xiàn)出絲毫的頹勢(shì)。蘋果依靠其獨(dú)特的產(chǎn)品黏性，依然擁有大量擁躉，其產(chǎn)品本身?yè)碛兄餍菍傩裕蝗且餐瞥隽吮钚缕稧alaxy S8，并且在技術(shù)和體驗(yàn)方面重拾優(yōu)勢(shì)。中國(guó)未來(lái)的智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更加激烈。

但是，即使是在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌還是頑強(qiáng)地完成了轉(zhuǎn)型和升級(jí)，成功爭(zhēng)取到了市場(chǎng)地位。未來(lái)在上述五大力量的持續(xù)推進(jìn)下，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌將在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域取得更加全面的成功。

來(lái)源：蘇寧金融研究院