9月25日，沉寂已久的二手車電商再次引發(fā)外界關(guān)注——人人車獲得2億美金融資。

時間倒退回2015年的夏天，在《中國好聲音》的決賽上，一段花3000萬買下的60秒鬼畜廣告迅速成就了優(yōu)信二手車，這激起了熱烈的討論，此后二手車領(lǐng)域，融資、燒錢砸廣告、再融資的競爭格局一發(fā)不可收拾。

那么人人車會繼續(xù)用滴滴的錢砸廣告嗎？品途商業(yè)評論（微信ID:pintu360）不禁發(fā)出疑問：滴滴坐在二手車電商投資方這個位子上的價值到底是什么？

滴滴坐擁1700萬司機(jī)資源，雖然買車當(dāng)專職滴滴司機(jī)的人群減少了很多，但是如此龐大的司機(jī)資源仍然是二手車交易的精準(zhǔn)人群。人人車CEO李健在接受媒體采訪時承認(rèn)，“打通銷售通路是我們第一步，這是最直接的。”

跟以往的玩法一樣，打通銷量，先打廣告。李健也表示，接下來會拿8-10億作為廣告預(yù)算（粗算，約占本輪融資金額的60%-80%）。

廣告大戰(zhàn)，戰(zhàn)火持續(xù)蔓延

從2015年開始，二手車電商的廣告大戰(zhàn)從未間斷，動輒數(shù)億元的廣告預(yù)算令其它行業(yè)嘆為觀止。

盡管廣告已經(jīng)非常“洗腦”了，連五六歲的孩子都能念叨幾句的“沒有中間商賺差價”，或者拖著長音的“人——人——車——”但是二手車電商廠家依然覺得力度不夠。

各家的廣告投入額度是建立在融資基礎(chǔ)上的，因此,品途商業(yè)評論梳理了二手車電商今年的融資狀況：

二手車電商之所以能吸納這么多資本，是因?yàn)殡S著中國汽車保有量突破2億輛，一輪接一輪的車輛置換如期而至，二手車也成為了商業(yè)市場上的一塊肥肉。

以上各家雖然模式有所不同，但是都想在市場中確立自己的競爭優(yōu)勢，資本在其中的作用也不言而喻，雙方都在謀求更快地占領(lǐng)市場，以期獲得更多收益。

在資本市場的支撐下，各方互有勝負(fù)，但始終不能徹底擊垮對手。這注定是一場漫長的戰(zhàn)爭，如果說資本是這場戰(zhàn)爭中必不可少的糧草，那么策略也十足重要。

然而,幾家二手車電商的策略極其相似，只要融資到賬，首先要釋放的信息就是：今年要撥出X億作為廣告預(yù)算。

瓜子二手車：品牌建設(shè)投入，永遠(yuǎn)不嫌多

2016年底，楊浩涌放話2017年要投入10億做品牌建設(shè)，“如果能投20億我會投20億的，我永遠(yuǎn)不會嫌多。對瓜子來說，現(xiàn)在廣告投放是一個非常黃金的時期，在二手車品類里，用戶的心智還沒有被占領(lǐng)。”

2017年6月，在宣布瓜子二手車B輪融資信息時，楊浩涌表示，“將繼續(xù)投入廣告營銷，2017年將會投入10億以上，未來十年都會持續(xù)投入。”

看到這里，大家一定覺得歷史驚人相似，曾經(jīng)的2011年，趕集網(wǎng)與58同城也是瘋狂投入巨資大打廣告戰(zhàn)，最終都打不起了， 于是2015年就“在一起”了。

人人車：融資一到賬，立馬廣告戰(zhàn)

2016年3月，人人車對外宣布1.5億元D輪融資到賬的同時，李健高調(diào)宣布，將投入5億元做廣告，爭取在2016年覆蓋300座城市，單月成交量超過3萬輛。

然而年底的時候，以上目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)。人人車覆蓋城市不足100座，單月成交量在1.8萬輛左右，投入在廣告上的資金約為1億元。正因?yàn)槿绱耍巳塑?.5億美元的融資額度也被質(zhì)疑，有媒體報(bào)道稱，人人車D輪融資總額為1.2億美元，實(shí)際到賬僅9000萬美元。

由于資金壓力，無論是交易淡季還是9月份以后的交易旺季，人人車的廣告均毫無跡象。沒有了廣告的支撐，上架車源量減少，交易量也受到影響。

在剛剛拿到滴滴出行的2億美元融資后，李健就表示，立即開始廣告戰(zhàn)，“主打的就是前面提到的“包賣”服務(wù)。擴(kuò)大規(guī)模需要配合這種廣告投入，今年接下來時間會拿出8-10億廣告預(yù)算。”

優(yōu)信二手車：2017年計(jì)劃投入10億做營銷

2017年1月15日，優(yōu)信二手車宣布完成5億美元的融資，整體估值達(dá)到20億美元。優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO戴琨豪言：“我們拿到這筆錢（5億美元），肯定是要壓制”，并給出了市場投入計(jì)劃：10億元。

2月，優(yōu)信二手車聘請王寶強(qiáng)為代言人，打出“人生沒有退路，但買優(yōu)信二手車有”的口號。緊接著，又以千萬元價格植入《變形金剛5》，貼合了一次“最強(qiáng)二手車大戰(zhàn)”的主題。

在二手車電商尚未形成品牌優(yōu)勢的二三四線城市，通過廣告來提高用戶認(rèn)知是最為快捷和有效的方式。因?yàn)橘Y金問題而減少廣告投放的人人車，在2016年雖然發(fā)布了縱橫計(jì)劃，但是覆蓋城市和交易量都未取得預(yù)期成績，直接印證了這個結(jié)論。也進(jìn)一步說明了，二手車電商的廣告大戰(zhàn)暫時不會結(jié)束！ 

廣告砸完了，效果怎么樣？

二手車電商平臺的興起，為二手車交易提供了新的渠道，尤其C2C模式主打的“沒有中間商賺差價”“XXX項(xiàng)事故檢測”“XX天內(nèi)想退就退”等服務(wù)，讓外界覺得，二手車市場會逐漸擺脫無序經(jīng)營、暗箱操作和強(qiáng)買強(qiáng)賣等惡習(xí)。

令人意外的是，以北京南四環(huán)的花鄉(xiāng)二手車市場為代表的線下二手車交易仍然撐起了中國二手車買賣的一片江湖。

2016年，花鄉(xiāng)二手車市場以42.78萬輛的交易量，登頂中國二手車交易市場百強(qiáng)排行榜。而2016年全國的二手車交易在1000萬輛左右，其中，二手車電商平臺總交易量約為110萬臺。

以上數(shù)據(jù)能反映出以下信息：

1、留給二手車電商的市場空間還非常大；

2、二手車電商進(jìn)行廣告大戰(zhàn)的確有必要，一定要達(dá)成產(chǎn)品名與“二手車交易”緊密的相關(guān)性。

真正的問題在于，既然二手車市場普遍存在交易調(diào)表車、事故車、泡水車的現(xiàn)象，那為何北京還存在一塊能交易近43萬輛車的市場呢？

回顧二手車電商的表現(xiàn)，問題也許出在以下方面：

1、無法杜絕事故車的交易。

二手車交易有著低頻次、高消費(fèi)的特征，因此買方尤為重視車輛的質(zhì)量問題，而線上交易對產(chǎn)品的體驗(yàn)要遜于線下，用戶普遍反映的一個問題是：二手車車況參差不齊，僅憑網(wǎng)上描述很難令人信服。當(dāng)如履薄冰的線上用戶買到事故車之后，二手車電商的可靠性便會遭遇更重的打擊。

近幾年，不斷有用戶爆出在瓜子二手車、人人車等平臺上買到事故車的新聞。雖然平臺對車輛檢驗(yàn)非常重視，如人人車推出的“249項(xiàng)全面檢測”，但是落實(shí)到具體操作中，團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性和職業(yè)素養(yǎng)很難把控。

去年11月，有消費(fèi)者稱花20多萬，在人人車購買的二手SUV為重大事故車，并表示將起訴人人車和其代言人黃渤。

事發(fā)后，人人車全款退車、賠償損失，還處罰了公司相關(guān)責(zé)任人。李健還在朋友圈表示：將11月14日設(shè)立為公司“口碑日”，正視公司發(fā)展過程中的問題。

公司對于車輛質(zhì)量的高度重視無需懷疑，但是偶爾發(fā)生一次的事故車交易卻在一次次破壞二手車電商的口碑。

2、交易效率低＋運(yùn)營成本高。

2016年，中國汽車流通協(xié)會副秘書長沈榮透露，從二手車交易周期上看，線上完成一單交易平均周期需要43天，線下周期需要將近25天。

在二手車買賣中，交易效率確實(shí)是不可忽視的問題。

以C2C模式來說，如果賣方需求出現(xiàn)，或許意味著車主購置了新車或者要離開這座城市，那么他希望盡快以合理的價格出手。如果要等上40天，對他來說，C2B模式或許是更好的選擇。

憑借高效的收車流程，幫助賣車用戶高價、高效地售出車輛，C2B模式獲得了賣方用戶的認(rèn)可。即便有了相對充足的車源，C2B二手車電商還面臨著物流、倉儲、金融等方面的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

2016年12月，車來車往戰(zhàn)略收購開新二手車；2017年3月，車置寶并購又一車，都說明C2B模式需要重金投入。

而C2C模式下的公司也正在積極提升交易效率，瓜子二手車開拓了寄賣模式，人人車也上線了“十天包賣”服務(wù)，但平臺如何在10天內(nèi)售賣出車輛的，當(dāng)賣方收到款項(xiàng)，對于他來說，交易就算結(jié)束了，但是平臺是否真的找到了買方，從而顯著提升交易效率，也值得存疑。

廣告不會停，盈利靠金融？

回到商業(yè)的本質(zhì)問題上，看看“沒有中間商賺差價”的二手車電商如何盈利？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年二手車電商共計(jì)融資超過50億元，但是利潤率卻不盡如人意。業(yè)內(nèi)人士表示，B2C的模式在實(shí)際車輛成交過程中利潤較低，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的傭金是每輛車成交價的3%左右，而C2C模式的瓜子二手車也向買方收取成交價的3%或最低2500元的服務(wù)費(fèi)。

這點(diǎn)收入，對于目前正在持續(xù)廣告大戰(zhàn)的行業(yè)來說，無疑是杯水車

薪，尤其還要養(yǎng)活一批專業(yè)的評估檢測技師和銷售團(tuán)隊(duì)。

資本源源不斷地進(jìn)入這個行業(yè)，表面上看是在謀劃二手車交易，實(shí)際上則是布局萬億級的汽車后市場，二手車電商未來的盈利模式是提供汽車金融、保險、維修等車后服務(wù)。

2017年3月，瓜子宣布已于2016年底獲得了二手車電商領(lǐng)域首張互聯(lián)網(wǎng)小額貸款牌照，正式接入中國人民銀行征信系統(tǒng)，這將更加完善其風(fēng)控體系。

楊浩涌表示，美國的汽車金融滲透率達(dá)到了80%，中國才20%多，瓜子會通過直接向用戶服務(wù)以及放貸給車商的方式，提升滲透率。

人人車方面則與信用卡中心達(dá)成合作，雙方將在二手車貸款業(yè)務(wù)上深度對接；

優(yōu)信二手車與國內(nèi)首家互聯(lián)網(wǎng)＋銀行微眾銀行聯(lián)合宣布，雙方就二手車融資業(yè)務(wù)，包括審核、簽約、支付等開展汽車金融業(yè)務(wù)。

汽車金融能將二手車電商帶向盈利地帶嗎？這個問題的關(guān)鍵是平臺能否做到足夠大的規(guī)模。

海量的車源能帶來海量的買主，進(jìn)一步吸引更多的賣家上架賣車，由于可選擇性更高，于是又有一大波買家上門。當(dāng)形成這樣的良性循環(huán)后，交易規(guī)模就會大幅提升，屆時一定會有部分買家接受金融服務(wù)。對于平臺來說，接受金融服務(wù)的用戶比例越高，利潤也就越高。

歸根結(jié)底，二手車電商追求的是規(guī)模化的生意，在行業(yè)還沒有形成一家獨(dú)大局面的今天，他們的第一競爭要素就是用廣告觸達(dá)用戶，讓所有人一聽到“二手車”就立馬聯(lián)想到自己的品牌。

對于二手車電商紛紛扎堆汽車金融，汽車街高級副總裁王萌曾稱，二手車電商應(yīng)把更多精力集中在服務(wù)層面。

廣告大戰(zhàn)搭臺，唱戲的最終還是服務(wù)，如果頻頻曝出事故車交易，滴滴的資源是被浪費(fèi)掉的，車后服務(wù)也將永遠(yuǎn)是二手車電商的彼岸。

來源：品途商業(yè)評論