今年的雙十一可謂陣容龐大，明星、晚會(huì)、MV、電影、媒體，幾乎所有可以被用來(lái)吸引眼球的手段都被用上了。結(jié)果也長(zhǎng)勢(shì)喜人，阿里GMV突破1600億，京東10天也達(dá)到千億。

作為年度大促，雙十一是觀察電商行業(yè)絕佳的窗口。成績(jī)自然不乏媒體捧場(chǎng)，字頭社同樣為為此鼓下掌。但我們也不能忽略雙十一的另一面。

商家的“馬太效應(yīng)”

阿坤已經(jīng)參加了4屆雙十一，按道理，今天應(yīng)該還在忙著打包發(fā)貨，已經(jīng)下午2點(diǎn)了，他卻還坐在家里。

阿坤的店在平臺(tái)上絕對(duì)算中小型，在垂直品類上勉強(qiáng)稱的中上。十年前，他辭職專職經(jīng)營(yíng)淘寶店，有聲有色，五年后，又開(kāi)通了天貓店。

“雙十一當(dāng)天的銷售額也就不到10萬(wàn)，一年不如一年。”阿坤抽了一口煙。當(dāng)年他也是常常跑杭州的，阿里當(dāng)時(shí)扶持“淘品牌”，阿坤因其自創(chuàng)品牌，銷量尚可，因此也會(huì)參加一下相關(guān)的培訓(xùn)和活動(dòng)。但隨著平臺(tái)的淘品牌戰(zhàn)略逐步邊緣化，阿坤也沒(méi)有了相應(yīng)的待遇，只好守著自己的一畝三分地維持著。

10月23日，平臺(tái)啟動(dòng)預(yù)售，像阿坤這樣的中小店鋪的流量就開(kāi)始急劇下降；到了11月4日，流量下降的更厲害。阿坤自己也清楚，這是平臺(tái)在蓄勢(shì)，等待11月11日的爆發(fā)。

但真正到了11月11日，也沒(méi)阿坤們什么事兒。從消費(fèi)者體驗(yàn)，和節(jié)后平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，大品牌、大店鋪牢牢占據(jù)著頭部位置。也就是說(shuō)，流量大規(guī)模向大牌傾斜。

阿坤說(shuō)，在他們這個(gè)品類中，沒(méi)有1000萬(wàn)備用資金就玩不起，400萬(wàn)拿來(lái)備貨，600萬(wàn)拿來(lái)刷單。盡管平臺(tái)一再嚴(yán)懲刷單，但是依然難以杜絕，尤其是在雙十一這樣的大促。

這是由平臺(tái)流量分發(fā)機(jī)制決定的，銷量是流量分發(fā)的一大關(guān)鍵指標(biāo)，銷量越高，獲得的流量就越多。因此，商家為了獲取流量，鋌而走險(xiǎn)也要刷，因?yàn)槠洳粌H影響當(dāng)日銷量，還直接關(guān)系到其店鋪日后的權(quán)重。

社長(zhǎng)一直覺(jué)得，在刷單的問(wèn)題上，商家和平臺(tái)的關(guān)系，跟房地產(chǎn)行業(yè)ZF與地產(chǎn)商的關(guān)系沒(méi)啥區(qū)別。

本想著雙十一之后會(huì)好一點(diǎn)，但是夢(mèng)想是豐滿的，現(xiàn)實(shí)是骨干的。大商家在雙十一的優(yōu)秀表現(xiàn)，再次加大了其獲得流量的權(quán)重，也拉大了與中小商家的距離。長(zhǎng)此以往，形成循環(huán)，富的越富，窮的更窮。每次雙十一，都是這種“馬太效應(yīng)”的催化劑。

阿坤本來(lái)想著通過(guò)淘寶客買點(diǎn)流量，但是他發(fā)現(xiàn)雙十一前后，假流量太多了，大量刷單者涌入淘寶客，“他們也要靠過(guò)節(jié)大賺一筆。”阿坤索性停掉了淘寶客，靜觀其變。

不過(guò)也有會(huì)玩兒的商家，就是那些自己有工廠的自創(chuàng)品牌。他們把生產(chǎn)和銷售分開(kāi)，只賺生產(chǎn)這部分利潤(rùn)，銷售環(huán)節(jié)少賺或不賺。具體操作就是，工廠按照出廠價(jià)格將商品賣給電商部門或旗下電商公司，先保住工廠的利潤(rùn)，然后再拿部分資金讓電商部門去刷單，提升銷售。雖然有成本，但是總體還是能保證不虧錢。

中小商家被邊緣化的另一個(gè)例子是淘寶，雖然雙十一前冠名了天貓，但是淘寶作為電商的一部分，按道理應(yīng)該沾點(diǎn)仙氣。事實(shí)上，平臺(tái)首頁(yè)都沒(méi)有給淘寶雙十一會(huì)場(chǎng)一個(gè)固定的入口，只是時(shí)不時(shí)彈出一個(gè)信息條，用戶看到了就點(diǎn)進(jìn)去，看不到自然跳過(guò)。

狂歡的背后，阿坤們屬于失落的那一部分。對(duì)于平臺(tái)而言，也是在流量紅利結(jié)束后，出現(xiàn)了狼多肉少的困境，只能進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分發(fā)。所以，只能想別的辦法。

平臺(tái)戰(zhàn)略升級(jí)

阿坤有時(shí)候也能理解平臺(tái)，平臺(tái)要賺錢，肯定偏向大品牌，另外，中小商家也承受不了雙十一那樣的大流量，產(chǎn)品、服務(wù)都跟不上，我們都習(xí)慣了。

從這兩年阿里、京東兩家電商平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，戰(zhàn)略上明顯傾向大品牌。此次大促前，京東請(qǐng)國(guó)內(nèi)的家電大佬聚餐，阿里聯(lián)合大商家共同營(yíng)銷，賺足了眼球。

中小商家曾是阿里電商的成長(zhǎng)基石，之前也曾希望通過(guò)“淘品牌”扶持中小企業(yè)發(fā)展，但結(jié)果卻不盡人意。也正是經(jīng)過(guò)對(duì)這么龐雜的中小商家管理，阿里成為一個(gè)電商基礎(chǔ)設(shè)施廠商，支付、金融、營(yíng)銷、物流、云計(jì)算等等都業(yè)已成熟。

作為平臺(tái)，未來(lái)一定不是靠賺那點(diǎn)廣告費(fèi)和銷售傭金，輸出基礎(chǔ)設(shè)施和模式才是重心。所以有了新零售，某種意義上，只有憑借大商家大品牌才能將這一戰(zhàn)略進(jìn)行下去，因?yàn)樗麄儾庞邢鄳?yīng)的人力物力財(cái)力支撐新零售實(shí)驗(yàn)。

所以，可以看到，此次雙十一中，海瀾之家被當(dāng)做典型出夠了風(fēng)頭。企業(yè)戰(zhàn)略咨詢專家陳敏銳向社長(zhǎng)表示，阿里和海瀾之家的合作，一定是全面的，可以分為三層：第一層，流量、營(yíng)銷、交易、商品、支付、會(huì)員實(shí)現(xiàn)整合，構(gòu)成大閉環(huán)；第二層，智慧門店，如人臉識(shí)別，RFID支付等；第三層，大數(shù)據(jù)+商業(yè)智能。

社長(zhǎng)也將此分析推送給了阿坤，阿坤笑笑說(shuō)，這好像確實(shí)跟我們沒(méi)什么關(guān)系。所以，新零售，基本就是“有錢人”的游戲了。

平臺(tái)的重視程度也不一般，今年雙十一，兩大平臺(tái)都將部分線下的銷售統(tǒng)計(jì)進(jìn)了GMV。如果以此計(jì)算，未來(lái)別說(shuō)1600億，萬(wàn)億都有可能。

價(jià)值鏈頂端的變動(dòng)，直接引發(fā)行業(yè)洗牌。只是，平臺(tái)是否應(yīng)該適當(dāng)考慮一下中小商家的利益訴求，以防生態(tài)基礎(chǔ)遭到破壞。

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