騰訊、京東、永輝超市的新零售迷局最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)。原計(jì)劃于12月12日復(fù)牌的永輝超市又釋放出爆炸性消息，官方公告稱林芝騰訊擬協(xié)議受讓公司5%股份。此外，騰訊還擬對(duì)公司控股子公司永輝云創(chuàng)進(jìn)行增資取得15%的股權(quán)。因該投資事項(xiàng)尚在前期籌劃中，存在重大不確定性，公司股票繼續(xù)停牌，預(yù)計(jì)12月18日復(fù)牌。

該消息自上周被媒體提前曝光后，新零售概念股便集體上漲。或許真正讓A股市場(chǎng)興奮的地方在于：這次的新零售大戰(zhàn)中，被推上主戰(zhàn)場(chǎng)的并不是天貓與京東，而是盒馬鮮生與超級(jí)物種兩個(gè)相似的新零售衍生品牌，而超級(jí)物種的孵化者永輝超市恰恰是在A股上市。相較于港股上市的騰訊；美股上市的阿里、京東，第一次，我們發(fā)現(xiàn)自己有了近距離分享互聯(lián)網(wǎng)零售紅利的可能性。

作為2017年最大的零售網(wǎng)紅，有關(guān)二者的報(bào)道已不在少數(shù)，黑科技賦能、無現(xiàn)金時(shí)代、生鮮顛覆者…對(duì)于尚未接觸過盒馬與超級(jí)物種的潛在用戶和投資者來說，這些高高在上的關(guān)鍵詞顯然不能盡興。畢竟真正讓我們感興趣的地方是，在資本與想象力的外衣下，盒馬鮮生們是否真的具有改變游戲規(guī)則的能量，“憑空”創(chuàng)造出新的消費(fèi)增長點(diǎn)？

近期的一次私人聚餐得以讓我作為普通消費(fèi)者零距離接觸到盒馬鮮生。在消費(fèi)521元后，我得出了如下幾個(gè)結(jié)論，希望更加形象的描述出一個(gè)真實(shí)的盒馬鮮生，以及它背后所代表的新零售大幕。

值得借鑒的創(chuàng)新思維：

一、自造血能力

在我看來“自造血”是一個(gè)非常可觀的能力。就好比共享單車，運(yùn)營者只需要進(jìn)行無差別投放，這些單車就會(huì)自動(dòng)吸引用戶掃碼使用，而不需要借助大量市場(chǎng)營銷活動(dòng)完成引導(dǎo)。盒馬是否具有這種特性呢？

（就餐實(shí)拍圖，周末下午2點(diǎn)的十里堡盒馬鮮生）

我們一行人達(dá)到十里堡新城市廣場(chǎng)內(nèi)的盒馬門店時(shí)錯(cuò)過了午餐高峰期，完成下單過程后已經(jīng)是13點(diǎn)26分，此時(shí)店內(nèi)依然人聲鼎沸，肉眼可見的餐飲區(qū)空桌幾乎為0，海鮮加工區(qū)仍然需要排上5-10個(gè)人的隊(duì)才能完成下單。

在盒馬進(jìn)駐前，新城市廣場(chǎng)的經(jīng)營權(quán)曾經(jīng)屬于華堂商場(chǎng)。在這里，華堂商場(chǎng)用18年的時(shí)間證明了一件事：這里的“自來水”有限，并不是一個(gè)理想化的旺鋪。

最終華堂因?yàn)榻?jīng)營不善而閉店撤出，消息顯示這一地區(qū)被物業(yè)方新城市廣場(chǎng)接盤經(jīng)營。但是新城市廣場(chǎng)的介入并未直接改善這里的經(jīng)營情況，今年上半年還有媒體報(bào)道，大量商戶在合約到期后選擇撤出不再續(xù)約。

即使是在盒馬鮮生入駐后，商場(chǎng)內(nèi)也是“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)。一邊是盒馬人滿為患，另一邊則是商場(chǎng)冷清的經(jīng)營狀態(tài)。可見，盒馬鮮生的成功引爆并不是傳統(tǒng)意義上的旺鋪邏輯，而是通過自造血能力完成的。

二、規(guī)則制定能力

在提交生鮮訂單后，我們被告知“需要等待45分鐘左右”，這是一個(gè)說長不長說短不短的時(shí)間范圍。為了消磨這段時(shí)間，我們一行人拿著計(jì)時(shí)器在盒馬商超區(qū)閑逛消磨時(shí)間。我在和其他用戶攀談中發(fā)現(xiàn)，這里的用戶存在三種消費(fèi)邏輯：

1、 帶著獵奇心理，從各個(gè)城區(qū)慕名而來。

這類消費(fèi)者的初衷是前往一家“網(wǎng)紅生鮮小館”嘗鮮，但我注意到他們?cè)诘炔蜁r(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了其它消費(fèi)，諸如速凍食品、臨時(shí)墊墊肚子的羊肉串、壽司等。

2、 周邊常客，購買食品食材，將盒馬作為生鮮超市的替代品。

這類消費(fèi)者購物目標(biāo)明確，年齡段跨度也很大。與我們這種首次前來“一臉懵逼”的狀態(tài)完全不同。他們只需極短的時(shí)間就能找到對(duì)應(yīng)貨架，完成選材、粗加工、打包回家的一系列流程。

3、 周邊年輕人，美食羊毛黨。

這類消費(fèi)者是我在友人的提醒下注意到的，他們的餐桌上菜品相對(duì)單一，以皮皮蝦為主。后來通過門店宣傳頁我才發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)經(jīng)常有相關(guān)的生鮮優(yōu)惠活動(dòng)。這類用戶顯然了如指掌，到店直奔主題，對(duì)于“馬云同款”之類的噱頭完全無視。不過，也有這類用戶在用餐期間選擇盒馬自營速凍產(chǎn)品，看樣子是要打包拿走。

明眼人已經(jīng)看出，這是一種類似于“萬達(dá)影院與爆米花”的經(jīng)營邏輯，以生鮮為錨，借助加工等待時(shí)間創(chuàng)造附加消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。盒馬將生鮮商超+代加工+半成品售賣囊括其中，實(shí)際上是在構(gòu)建一個(gè)以“食”為核心的娛樂綜合體。

值得深思的缺口與隱患：

一、侵略性跨界是否會(huì)腹背受敵？

我在前文的優(yōu)勢(shì)解讀中已經(jīng)做出盤點(diǎn)，盒馬鮮生既可以作為餐飲門店獨(dú)立生存又具備商超購物的屬性。不過，魚和熊掌兼得的故事并不多見。盒馬重金打造的多功能線下場(chǎng)景也存在不可調(diào)和的沖突：即，與周邊娛樂綜合體、商超、餐飲體系形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，背靠阿里的盒馬顯然不懼競(jìng)爭(zhēng)。隱患在于，盒馬鮮生進(jìn)行門店復(fù)制和規(guī)模化擴(kuò)張中，或許無法融入一些主流綜合體，而必須另起爐灶從零開始。畢竟盒馬動(dòng)了太多行業(yè)的奶酪，如果以入駐的形式切入一些高流量場(chǎng)景，或許會(huì)遭到打壓和閉門羹，這或許就是阿里不斷通過資本運(yùn)作等方式染指線下零售巨頭的另一個(gè)動(dòng)機(jī)。

另一方面，盒馬鮮生APP已經(jīng)是一個(gè)完整的電商應(yīng)用架構(gòu)，許多品類與自家的天貓超市也形成競(jìng)爭(zhēng)。或許未來，兩大品牌會(huì)通過集團(tuán)統(tǒng)一采購降低供應(yīng)鏈成本，不過經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這種“內(nèi)部磨合”之路也并不好走。

二、“去中心化”門店設(shè)想尚未達(dá)標(biāo)

盒馬鮮生門店的另一個(gè)特色是，門店內(nèi)的所有子類目均可以直接完成收銀，這與傳統(tǒng)商超的“出口收銀”形成鮮明對(duì)比。

在我看來，這樣的設(shè)計(jì)也是為了鼓勵(lì)用戶在等餐過程中發(fā)生更多頻次的“沖動(dòng)式消費(fèi)”。在傳統(tǒng)商超環(huán)境下，結(jié)賬排隊(duì)、從不同樓層前往收銀處的路上、友人的勸阻都會(huì)降低沖動(dòng)消費(fèi)的觸發(fā)。盒馬的多點(diǎn)消費(fèi)購物模式顯然是希望用戶“心動(dòng)即買”。

不過在實(shí)際體驗(yàn)中，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)小心思似乎尚未達(dá)成目標(biāo)。除了海鮮加工區(qū)、燒烤和水吧以外，許多盒馬子區(qū)域的人流量非常不理想。長此以往，這些無作為的子區(qū)域顯然會(huì)拉低整體的門店表現(xiàn)，需要持續(xù)優(yōu)化。

結(jié)論：新零售的本質(zhì)是在玩一個(gè)籌碼更大的“羊毛出在豬身上”游戲

相信許多去過盒馬鮮生的消費(fèi)者都會(huì)為這里貼上“性價(jià)比高”這個(gè)標(biāo)簽。的確，盒馬鮮生的海鮮食品價(jià)格相對(duì)透明，啤酒飲料又可以在店內(nèi)的商超區(qū)域以“淘寶價(jià)”購入。犧牲了海鮮與飲料在餐飲場(chǎng)景下的溢價(jià)空間，盒馬重金打造的“流量標(biāo)的物”其實(shí)是赤裸裸的在和那些單打獨(dú)斗的餐飲、大型商超搶生意。

很大程度上來說，盒馬的戰(zhàn)略重點(diǎn)不在于成為一個(gè)網(wǎng)紅餐廳，而在于如何最大化的利用好用戶的“45分鐘等餐時(shí)間”，并且讓這段時(shí)間產(chǎn)生額外消費(fèi)。在盒馬手中，有三只鐵球，一只叫做“錨定效應(yīng)”； 一只叫“啤酒與尿不濕”；還有一只叫“舍我其誰”。盒馬要做的，就是讓這三只鐵球在手里轉(zhuǎn)起來，僅此而已。

正因?yàn)槿绱耍v訊、京東與永輝超級(jí)物種的三角戀反倒更值得期待。騰訊的社交大數(shù)據(jù)和產(chǎn)品復(fù)制能力、京東的冷鏈和電商渠道、永輝的生鮮供應(yīng)鏈&超級(jí)物種門店，大家各司其職利益共享，借助新零售這匹“特洛伊木馬”，直抵對(duì)手腹地。不管鹿死誰手，上述這個(gè)新零售商業(yè)模型都是理性且前瞻的，在合適的點(diǎn)位持有永輝超市的股票都是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，反正我已經(jīng)這樣做了。（慣例：本文不作為投資建議。投資有風(fēng)險(xiǎn)，交易需謹(jǐn)慎）

還是那句話，老大老二打架，死的永遠(yuǎn)是三四五六七…默默心疼一下那些尚未站隊(duì)的商超連鎖，希望下一家盒馬鮮生&超級(jí)物種不在你們隔壁。

來源|品途商業(yè)評(píng)論