在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之際，很多頂級(jí)奢侈品企業(yè)卻因歐美日消費(fèi)者不買賬、中國(guó)人捂緊錢包而處境艱難。

來(lái)自意大利并在香港上市的普拉達(dá)就是個(gè)例子。這家奢侈品公司，業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)四年下滑，市值也較高峰時(shí)期蒸發(fā)超過(guò)1000億人民幣。同病相憐的還有香奈兒、阿瑪尼等知名奢侈品牌。

全球的奢侈品市場(chǎng)在過(guò)去5年都陷入了低迷。統(tǒng)計(jì)顯示：自2012年底至今，全球資產(chǎn)價(jià)格大部分都在上漲，但同期奢侈品銷售卻下滑超過(guò)6%。

從更寬廣的視野觀察，全球推動(dòng)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)力都在減弱。普拉達(dá)在歐美日甚至中東的銷售額都在下滑，此前貢獻(xiàn)增長(zhǎng)的大中華區(qū)上半個(gè)財(cái)年的銷售額增速也僅為4%。

要刺激包括中國(guó)在內(nèi)的新興市場(chǎng)消費(fèi)并不容易。據(jù)德勤報(bào)告，由于匯率的原因，過(guò)去一年間，中國(guó)奢侈品與法國(guó)的價(jià)差已經(jīng)收窄，但價(jià)差仍然高達(dá)三成。

降價(jià)對(duì)于奢侈品未必是個(gè)好的選擇，這可能會(huì)吸引部分新顧客，但卻對(duì)其品牌溢價(jià)和稀缺性造成傷害，使真正的高端客戶遠(yuǎn)離——奢侈品本來(lái)就是個(gè)販?zhǔn)巯∪毙缘男袠I(yè)。

普拉達(dá)千億市值蒸發(fā)：奢侈品的日子有點(diǎn)難 

普拉達(dá)近日發(fā)布中期業(yè)績(jī)報(bào)告：2017上半財(cái)年（2017年1月底—2017年7月底），總營(yíng)收為14.68歐元，同比下降5.5%；凈利潤(rùn)為1.15億歐元，同比大跌18.45%。

與四年前相比，普拉達(dá)當(dāng)前利潤(rùn)已經(jīng)大幅下跌62.34%。下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)繪制的普拉達(dá)歷年上半財(cái)年總營(yíng)收與凈利潤(rùn)：

資本市場(chǎng)給出了無(wú)情的反應(yīng)。普拉達(dá)業(yè)績(jī)公布后的首個(gè)交易日，其股價(jià)大跌近14%，股價(jià)距離歷史最低點(diǎn)只有一步之遙。

普拉達(dá)2011年在香港主板上市，在中國(guó)概念的推動(dòng)下，曾經(jīng)有過(guò)輝煌。2013年3月初時(shí)，普拉達(dá)市值一度突破2000億港元大關(guān)。但當(dāng)下，其市值卻僅剩600多億港元，較峰值蒸發(fā)了接近七成。

壞消息還沒(méi)有結(jié)束。里昂發(fā)布的研報(bào)稱，普拉達(dá)上半財(cái)年業(yè)績(jī)令人非常失望，與其此前預(yù)計(jì)出現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)差距較大；相信普拉達(dá)下半年業(yè)績(jī)將更具挑戰(zhàn)。

其他的老牌奢侈品日子也不比普拉達(dá)好多少。香奈兒集團(tuán)發(fā)布的2016財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其銷售額為56.7億美元，同比下滑9%；凈利潤(rùn)為8.74億美元，同比下跌35%。阿瑪尼2016年收入為25.1億歐元，較上年同期減少5.2%；這是自2006年以來(lái)，其營(yíng)收首次出現(xiàn)的下跌。

研究表明：2012年之前的前15年間，全球奢侈品行業(yè)增速優(yōu)于除了博彩業(yè)之外的其它消費(fèi)品行業(yè)；但自2012年底以來(lái)，美歐日和中國(guó)的資產(chǎn)價(jià)格不斷上漲：中國(guó)房?jī)r(jià)攀升，全球大宗商品價(jià)格觸底回升，美國(guó)股市迭創(chuàng)新高，就連遭遇脫歐黑天鵝的英國(guó)股市也很快滿血回歸；但奢侈品銷售卻不升反跌，下滑了6.6%。

歐美日不買，中國(guó)人捂緊錢袋 

應(yīng)對(duì)疲軟的市場(chǎng)，奢侈品牌曾試圖通過(guò)擴(kuò)充門店促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

2012年—2016年間，普拉達(dá)直營(yíng)門店數(shù)量由461家增加到620家，增幅達(dá)34.49%。阿瑪尼更是依靠多線發(fā)展大力增加門店，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2015年底，阿瑪尼在全球共有2983個(gè)銷售點(diǎn)，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani；此外還包括Armani Collezioni、Armani jeans等等。

但增開(kāi)門店的策略似乎并不成功。以普拉達(dá)為例，今年上半財(cái)年在歐洲的銷售額同比下跌7.7%，美洲市場(chǎng)的銷售額同比下降3.7%，日本市場(chǎng)的銷售額更是同比大跌14.2%。普拉達(dá)稱，日本銷售額的下跌，主要受當(dāng)?shù)匦枨笙碌奥糜蜗M(fèi)的影響。此外，普拉達(dá)在中東地區(qū)的銷售額也因地緣政治環(huán)境惡化而出現(xiàn)了11.7%的同比下滑。

大中華區(qū)的銷售額小幅上漲也沒(méi)有成為業(yè)績(jī)的救星。普拉達(dá)在財(cái)報(bào)中稱，亞太市場(chǎng)中，只有大中華區(qū)的銷售額出現(xiàn)了上漲，同比上漲4.5%。

普拉達(dá)等奢侈品遇到的困境是，歐美日對(duì)奢侈品支出在減少，中國(guó)人對(duì)奢侈品的消費(fèi)也日趨理性。

在此背景下，奢侈品企業(yè)不得不開(kāi)始收縮門店。據(jù)財(cái)報(bào)，截至今年7月底，普拉達(dá)在全球有近613家直營(yíng)門店，這與其2016財(cái)年（截至2017年1月底）的620家減少了7家。這是自普拉達(dá)2011年在香港上市以來(lái)，其直營(yíng)門店首次出現(xiàn)的減少。下圖為面包財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)繪制的普拉達(dá)直營(yíng)門店數(shù)量走勢(shì)：

普拉達(dá)甚至改變了往常的信息披露做法，不知是否因?yàn)轭A(yù)期到未來(lái)數(shù)字會(huì)太難看。今年6月底，普拉達(dá)發(fā)布公告稱，今后將不再公布任何財(cái)政期間前六個(gè)月及全年的初步銷售數(shù)字。為了在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，普拉達(dá)正在進(jìn)行一系列重組。

國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格較國(guó)外高三成，奢侈品企業(yè)面臨兩難境地 

雖然，大中華區(qū)市場(chǎng)正日益成為奢侈品企業(yè)最為重要的市場(chǎng)之一；但是絕大的內(nèi)外差價(jià)，卻成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的攔路虎。

此前，德勤發(fā)布的一份研究報(bào)告顯示，其對(duì)2000多件奢侈品在全球各地售價(jià)進(jìn)行了調(diào)查；發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)價(jià)格較法國(guó)市場(chǎng)高32%。事實(shí)上，這還是在價(jià)差縮小背景下的數(shù)字，而在上一年時(shí)，這一數(shù)字高達(dá)43%。

德勤分析師David Tite稱，人民幣對(duì)歐元貶值是溢價(jià)縮減的重要原因，如果匯率保持不變，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)法國(guó)的平均溢價(jià)仍將保持在40%左右。

吸引中國(guó)游客境外消費(fèi)，曾經(jīng)是奢侈品牌的一個(gè)“殺招”，實(shí)際上在奢侈品牌的歐洲、美國(guó)甚至日韓銷售額中，不少都來(lái)自中國(guó)游客的貢獻(xiàn)。但由于近期換匯難度加大，以及一系列打擊資金資金外移的監(jiān)管措施，使得不少通過(guò)灰色渠道出境的資金受到限制，這也直接打擊了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

降低國(guó)內(nèi)價(jià)格，直接在本土賺中國(guó)人的錢也不容易。即便拋開(kāi)稅收和消費(fèi)能力問(wèn)題不談，就算奢侈品牌愿意“放血”，消費(fèi)者也未必買賬。

奢侈品無(wú)底線的降價(jià)對(duì)于品牌商并不是一個(gè)好消息，這是一個(gè)兩難的選擇：能夠吸引一部分入門級(jí)的客戶，卻會(huì)稀釋品牌價(jià)值。

稀缺性從來(lái)都是奢侈品的不二法門。當(dāng)前，奢侈品門店已經(jīng)從一線延展到二三線城市，快速擴(kuò)張本來(lái)就在某種程度上已經(jīng)損害了其品牌溢價(jià)與稀缺性，如果再次降價(jià)，將使其忠實(shí)客戶遠(yuǎn)離。

只要貧富差距仍然存在，富裕階層向往更精致生活的愿望和支付能力就不會(huì)消彌。但很顯然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民——80、90甚至00后的富裕階層，從上一代人手中接過(guò)消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的時(shí)候，奢侈品也需要被重新定義。

不是不需要更好的衣服和包包，只是需要被掐準(zhǔn)脈搏——要知道，無(wú)論是普拉達(dá)還是其他奢侈品，掌握權(quán)杖的依然是出生于大工業(yè)時(shí)期的那代人。

來(lái)源：微信公眾號(hào) 面包財(cái)經(jīng)