文 | 陳小江

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

2020年雙十一，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為各大電商巨頭對(duì)決的主要戰(zhàn)場(chǎng)。這從10月19日京東宣布將“體系性下沉”作為本次雙十一的重點(diǎn)可見(jiàn)一斑，其背后的邏輯也好理解。

一方面，下沉市場(chǎng)是我國(guó)人口基數(shù)、面積和潛力最大的市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)教育后，已成為消費(fèi)高速增長(zhǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是電商的最大增量市場(chǎng)。

另一方面，起于消費(fèi)分級(jí)的下沉市場(chǎng)，正迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口。電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的維度，也從單一的低價(jià)維度，升級(jí)到優(yōu)質(zhì)商品、全渠道靠譜服務(wù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的多維之爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)邏輯的改變，給各大平臺(tái)帶來(lái)重新封疆裂土的新契機(jī)，也讓今年的雙十一成為下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵之戰(zhàn)。

此外，今年還是國(guó)家脫貧攻堅(jiān)的收官之年，在國(guó)家瞄準(zhǔn)全面小康大背景下。京東雙十一瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，也是提前布局和助力，順應(yīng)國(guó)家推動(dòng)全面小康的時(shí)代大潮。

從生鮮日百到家電健康，京東雙十一全面下沉

隨著下沉市場(chǎng)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)走入深水區(qū)，全面下沉和消費(fèi)升級(jí)的程度將成為平臺(tái)間角逐的關(guān)鍵。有意思的是，全面下沉的深度，很大程度上決定了消費(fèi)升級(jí)的高度，因此成為平臺(tái)爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)的核心著力點(diǎn)。

所謂全面下沉，不單指下沉商品品類(lèi)和品質(zhì)的擴(kuò)容，更需要玩法、服務(wù)和渠道的同步跟進(jìn)，背后涉及到整個(gè)供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系的整合，并非一日之功。這從近年來(lái)京東持續(xù)推進(jìn)“體系性下沉”戰(zhàn)略布局低線市場(chǎng)之后，此外再在京東雙十一推出“全面下沉”的打法也不難看出。具體來(lái)看有以下方面：

1、商品要有“人氣”。

下沉用戶對(duì)價(jià)格和收益敏感，愿意相信熟人推薦，也很容易被勸退——即吃過(guò)一次虧，就不愿再上當(dāng)。因此針對(duì)下沉市場(chǎng)的專(zhuān)屬商品，低價(jià)是基礎(chǔ)，口碑是關(guān)鍵，商品一定要有“人氣”——低價(jià)且好用。

這意味著以往一些平臺(tái)打著低價(jià)幌子，通過(guò)產(chǎn)品規(guī)格和品質(zhì)縮水獲取下沉用戶的玩法已經(jīng)行不通了，而是要從供應(yīng)鏈優(yōu)化層面進(jìn)行降本增效。京東通過(guò)工廠直播、產(chǎn)地直發(fā)、C2M模式提供低價(jià)好物無(wú)疑提供另一個(gè)新思路。

此次京喜雙十一的重頭戲“1元好用才香節(jié)”，通過(guò)精選180個(gè)產(chǎn)業(yè)帶源頭商家的王牌好貨，用戶用1元，就能買(mǎi)到諸如廣東深莞產(chǎn)業(yè)帶大牌高品質(zhì)耳機(jī)、川渝紙品產(chǎn)業(yè)帶品牌抽紙、福建石獅品牌男裝等高人氣爆款產(chǎn)品就是最好的佐證。

2、玩法要“接地氣”。

有了低價(jià)好貨，還要通過(guò)“接地氣”的玩法，才能實(shí)現(xiàn)真正全面下沉。由于下沉用戶生活節(jié)奏慢，有更多閑暇娛樂(lè)時(shí)間，愿意花時(shí)間獲取各種收益和嘗試新鮮玩法，因此，接地氣的玩法創(chuàng)新，也是此輪雙十一比拼的關(guān)鍵。

除了“今日比拼x超級(jí)百億補(bǔ)貼爆品團(tuán)”這類(lèi)經(jīng)典拼購(gòu)?fù)娣ㄍ猓〇|雙十一還推出京喜財(cái)富島、京喜農(nóng)場(chǎng)、京喜工廠等6大玩法，在給用戶帶來(lái)總價(jià)值1億的福利外，還針對(duì)下沉用戶提升了雙十一購(gòu)物的可玩性。

隨便舉幾個(gè)例子，通過(guò)上述創(chuàng)新玩法，用戶通過(guò)邀請(qǐng)好用即有機(jī)會(huì)贏取生鮮水果、家電日用、現(xiàn)金紅包等海量好禮，實(shí)現(xiàn)0元領(lǐng)和0成本體驗(yàn)使用。而京喜直播推出的“11.11產(chǎn)業(yè)帶好物直播”，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶百大農(nóng)人、百大廠長(zhǎng)直播獻(xiàn)寶，看直播買(mǎi)源頭好貨 ，也頗受下沉用戶歡迎。

3、服務(wù)要“洋氣”。

有人氣的商品和接地氣的玩法只是全面下沉的敲門(mén)磚，下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大關(guān)鍵還在于服務(wù)升級(jí)。這是贏得人心和口碑的殺手锏，也是左右未來(lái)下沉市場(chǎng)格局的“無(wú)形之手”。

對(duì)此，京東雙十一也在服務(wù)方面做了全新升級(jí)，保障用戶安心購(gòu)和省心收。在產(chǎn)品品質(zhì)保障方面，京喜創(chuàng)新性提出了“源頭品控+消費(fèi)者口碑”雙驗(yàn)證，通過(guò)在雙十一活動(dòng)前，聯(lián)合國(guó)內(nèi)外知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)工廠直供廠商進(jìn)行驗(yàn)廠打標(biāo)、百大貨品運(yùn)營(yíng)變身“尋味人”，走遍源頭親身評(píng)測(cè)優(yōu)選產(chǎn)地直發(fā)好農(nóng)產(chǎn)，提供‘真驗(yàn)廠、真好用’的認(rèn)證服務(wù)，為品質(zhì)把控打上了雙保險(xiǎn)。

其它如物流方面做到“1元包郵到家門(mén)”，售后方面提供“秒退服務(wù)安心購(gòu)”，針對(duì)生鮮商品，提供“只賠不退”，針對(duì)3C家電品類(lèi)，京東家電專(zhuān)賣(mài)店將推出以舊換新和“京品無(wú)憂”延保服務(wù)等，讓消費(fèi)者享受低價(jià)不低質(zhì)的“洋氣”服務(wù)。

4、渠道要“通氣”。

新型零售線上線下打通已經(jīng)成為零售趨勢(shì)，下沉市場(chǎng)同樣也是如此，而全渠道下沉，也是此次京東雙十一全面下沉的一大亮點(diǎn)。

線上方面，通過(guò)主站、京喜和京東極速版，從不同層面立體覆蓋下沉用戶。其中京東主站將以京東秒殺、品牌特賣(mài)會(huì)場(chǎng)等方式讓低線市場(chǎng)的消費(fèi)者買(mǎi)到品質(zhì)好物；京喜則推出“1元好用才香節(jié)”、“買(mǎi)光超級(jí)省”計(jì)劃、“今日必拼×超級(jí)百億補(bǔ)貼爆品團(tuán)”等活動(dòng)和玩法；極速版也會(huì)推出“海量商品新人0.1元購(gòu)”、“千萬(wàn)件商品1元購(gòu)”等優(yōu)惠舉措。

線上線下聯(lián)動(dòng)方面，京東雙十一期間，將惠及320萬(wàn)家線下門(mén)店資源，提供線上線下同價(jià)同服務(wù)。商超領(lǐng)域，還有10000多個(gè)快消品牌通過(guò)加入京東物競(jìng)天擇參與今年的京東雙十一。而由京東集團(tuán)投資的達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺(tái)京東到家，也將在11月2日啟動(dòng)“雙11購(gòu)物節(jié)”，預(yù)計(jì)參與門(mén)店達(dá)到10萬(wàn)規(guī)模，覆蓋1000余縣區(qū)市。

可見(jiàn)，通過(guò)針對(duì)下沉市場(chǎng)的專(zhuān)屬商品擴(kuò)容、玩法創(chuàng)新、服務(wù)跟進(jìn)以及全渠道聯(lián)動(dòng)，京東雙十一以“體系性全面下沉”帶動(dòng)下沉用戶消費(fèi)體驗(yàn)的全面升級(jí)，讓縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村用戶也能享受到低價(jià)好物，以及便捷購(gòu)物的新體驗(yàn)。

助力產(chǎn)業(yè)帶商家，京東雙十一助力扶貧“添柴加火”

毋庸置疑，今年雙十一對(duì)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)承前啟后的超級(jí)節(jié)點(diǎn)——既是對(duì)以往下沉市場(chǎng)布局的一次“閱兵”，也是打響下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵一槍。

從京東雙十一的全面下沉動(dòng)作來(lái)看，其底氣來(lái)源于通過(guò)助力產(chǎn)業(yè)帶商家供應(yīng)鏈升級(jí)積累的勢(shì)能，并且踩在了下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的節(jié)拍上。這不僅有助于其在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)第一占據(jù)主動(dòng)，也能為助力扶貧“添柴加火”。

首先，下沉市場(chǎng)上半場(chǎng)側(cè)重下沉用戶開(kāi)發(fā)，下半場(chǎng)更側(cè)重產(chǎn)業(yè)盤(pán)活。

下沉市場(chǎng)要想維持可持續(xù)的良性生態(tài)，必須是從供求兩側(cè)進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接和升級(jí)。京東雙十一能為下沉市場(chǎng)帶來(lái)低價(jià)好物，除了平臺(tái)補(bǔ)貼外，更重要的是盤(pán)活了產(chǎn)業(yè)帶資源，并提升了供需信息匹配效率。

以川渝紙品產(chǎn)業(yè)帶品牌抽紙為例。京喜基于平臺(tái)數(shù)據(jù)，從發(fā)現(xiàn)抽紙為下沉用戶囤貨首選、將需求反饋給產(chǎn)業(yè)帶商家按需生產(chǎn)（C2M模式）、到通過(guò)“工廠直供”模式為企業(yè)增本降效，最終才有了消費(fèi)者享受“1元包郵14包抽紙”的超值購(gòu)物體驗(yàn)。而“買(mǎi)光超級(jí)省”計(jì)劃就是通過(guò)類(lèi)似優(yōu)化，將全國(guó)各地產(chǎn)業(yè)鏈盤(pán)活。

京東生鮮此次雙十一攜手超800個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，約130萬(wàn)款農(nóng)產(chǎn)品上行，以優(yōu)惠的價(jià)格，嚴(yán)格的品控，完善的售后服務(wù)，進(jìn)一步催生消費(fèi)者“買(mǎi)點(diǎn)好吃的”欲望，全力保障京東“吃貨”們的專(zhuān)屬福利，同時(shí)幫助農(nóng)戶和養(yǎng)殖戶增產(chǎn)增收。也是一個(gè)很好的例子。

其次，下沉市場(chǎng)上半場(chǎng)偏好以低價(jià)求增量，下半場(chǎng)則更側(cè)重以服務(wù)做生態(tài)。

低價(jià)只是教育下沉用戶的第一步，低價(jià)不低質(zhì)的服務(wù)生態(tài)才是未來(lái)，尤其是當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)日漸同質(zhì)化的當(dāng)下。

京東龐大的線下商超和物流設(shè)施積累，以及持續(xù)做品質(zhì)電商的企業(yè)慣性，是其做下沉市場(chǎng)服務(wù)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。如今年雙十一，京東通訊將聯(lián)合千余家品牌門(mén)店，京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店將接入超過(guò)300家門(mén)店，為消費(fèi)者提供手機(jī)、電腦數(shù)碼產(chǎn)品最快1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。京東運(yùn)動(dòng)全渠道系統(tǒng)打通了超過(guò)1萬(wàn)家自行車(chē)、電動(dòng)車(chē)門(mén)店，以線上購(gòu)車(chē)、線下提車(chē)的模式，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

最后，拼供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，已成為下沉市場(chǎng)的下半場(chǎng)比拼的核心。

京東從零售到物流以自營(yíng)模式積累的優(yōu)勢(shì)，在資源整合聯(lián)動(dòng)、反應(yīng)效率、打通全場(chǎng)景同質(zhì)服務(wù)方面有更強(qiáng)的反應(yīng)速度和服務(wù)一體性。因此，當(dāng)下沉市場(chǎng)下半場(chǎng)服務(wù)升級(jí)戰(zhàn)打響之后，能夠在品類(lèi)場(chǎng)景擴(kuò)容、消費(fèi)者觸達(dá)和履約速度上快速做出應(yīng)對(duì)。

雖然雙十一是傳統(tǒng)線上購(gòu)物節(jié)，但此次京東雙十一，品牌商家除了線上對(duì)接到京東主站外，還能通過(guò)京東便利店、七鮮、京東便利名酒薈、京東電腦數(shù)碼專(zhuān)賣(mài)店、京東電器超級(jí)體驗(yàn)館等線下業(yè)態(tài)觸達(dá)更多消費(fèi)者。

而覆蓋216個(gè)城市，合作渠道超過(guò)300家零售商、100萬(wàn)家門(mén)店，涉及知名連鎖商超以及母嬰店、寵物店、酒行、蔬菜、水果商店的物競(jìng)天擇，在履約能力上已在1-4線多個(gè)城市配送時(shí)效突破29分鐘達(dá)。連接線上線下的京東到家可在雙十一期間，攜手近10萬(wàn)家實(shí)體商家門(mén)店，為全國(guó)約1000個(gè)縣區(qū)市的廣大用戶帶來(lái)品類(lèi)和形式更加豐富的“1小時(shí)購(gòu)物”體驗(yàn)。

總之，下沉市場(chǎng)下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，而通過(guò)助力產(chǎn)業(yè)鏈商家優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升供需信息撮合效率、構(gòu)建全渠道全場(chǎng)景服務(wù)生態(tài)的京東已經(jīng)走在了前面，獲得了主動(dòng)權(quán)。

從“全面下沉”到“多方互贏”，京東雙十一劍指“消費(fèi)平級(jí)”

2020年京東雙十一開(kāi)啟“全面下沉”的背后，是各大電商加碼下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影，也為京東打開(kāi)了一個(gè)多贏的局面。

對(duì)京東來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)已成為京東新增用戶的最大來(lái)源。借助下沉市場(chǎng)，京東新增用戶量全面領(lǐng)跑行業(yè)。

對(duì)下沉用戶來(lái)說(shuō)，京東從商品到服務(wù)，全面下沉市場(chǎng)，推動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)的提前到來(lái)——讓優(yōu)惠與品質(zhì)得以無(wú)差別覆蓋全域市場(chǎng)，提升了下沉用戶的消費(fèi)體驗(yàn)和保障，讓下沉用戶加速實(shí)現(xiàn)和一二線城市用戶“消費(fèi)平級(jí)”。

而對(duì)下沉商家來(lái)說(shuō)，通過(guò)助力產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行，京東雙十一也在不斷反哺下沉商家，為整個(gè)供應(yīng)鏈降本增效，為助力扶貧出力。

可見(jiàn)，京東雙十一瞄準(zhǔn)全面下沉，不僅僅是平臺(tái)基于商業(yè)層面的探索，也有助力國(guó)家打贏脫貧攻堅(jiān)收官之戰(zhàn)的考量。因?yàn)椋鲁潦袌?chǎng)真正的勝利，不只是商業(yè)數(shù)據(jù)的體現(xiàn)，更重要的是贏得人心。

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