國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)顯示，留給中小手機(jī)廠商的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。

今年1月份至今的六個(gè)多月時(shí)間，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)格局分化已趨于明顯，以華為、OPPO、vivo和金立為代表的四家手機(jī)廠商穩(wěn)居一線陣營(yíng)，把控線下渠道、多型號(hào)布局、逐月出貨增長(zhǎng)，成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌中堅(jiān)。

嚴(yán)格來(lái)講，去年年底這一趨勢(shì)就逐漸顯露，而今年出了前面三家原有大廠，金立的意外躥升使得第一陣營(yíng)明確鎖定了上述四家。那么，為什么會(huì)是“金華OV”占據(jù)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位呢？

線下渠道優(yōu)勢(shì)明顯，完勝互聯(lián)網(wǎng)品牌

懂懂筆記分析了第一手機(jī)界研究院發(fā)布的《2017年5月中國(guó)暢銷(xiāo)手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》，就數(shù)據(jù)來(lái)源中的25個(gè)省/直轄市/自治區(qū)共計(jì)221個(gè)城市、842家線下手機(jī)實(shí)體店的銷(xiāo)售結(jié)果進(jìn)行計(jì)算。發(fā)現(xiàn)報(bào)告的數(shù)據(jù)與懂懂筆記拿到的部分主要品牌銷(xiāo)售數(shù)據(jù)基本相近，這份報(bào)告中較為全面的反映了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)近半年來(lái)的銷(xiāo)售狀態(tài)和變化。

首先，國(guó)內(nèi)品牌在線下的優(yōu)勢(shì)從出貨量占比上反映明顯。2017年5月，中國(guó)大陸手機(jī)線下市場(chǎng)占中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨總量比重在80.17%。也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線上線下占比上演了“二八法則”，互聯(lián)網(wǎng)品牌明顯處于劣勢(shì)。

在這八成的線下出貨量中，“金華OV”則處于領(lǐng)先位置。報(bào)告的具體排名顯示，華為、vivo、OPPO、蘋(píng)果、金立、三星、小米、魅族、榮耀、美圖成為5月中國(guó)手機(jī)品牌銷(xiāo)量TOP 10。暫且不考慮蘋(píng)果和三星，其余8個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的排序，可以直接看到“金華OV”的出貨優(yōu)勢(shì)。

分析這四個(gè)品牌能夠站穩(wěn)第一陣營(yíng)的首要原因，就是線下渠道優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生的變化，最大的影響因素就是線下渠道的建設(shè)。其中，最典型的代表就是OPPO、vivo，因?yàn)槌掷m(xù)多年的線下門(mén)店建設(shè)，打造出了毛細(xì)血管級(jí)的線下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，使兩者成為2016年最大的黑馬。

根據(jù)公開(kāi)資料，OPPO線下門(mén)店數(shù)量在2016年底就已經(jīng)超過(guò)了20萬(wàn)家； vivo的線下門(mén)店甚至比OPPO還要多，超過(guò)25萬(wàn)家。需要強(qiáng)調(diào)的是，這些還只是OV開(kāi)設(shè)的線下門(mén)店，并沒(méi)有包括蘇寧、國(guó)美等連鎖賣(mài)場(chǎng)、商超柜臺(tái)甚至小微店鋪等。憑借這樣的線下銷(xiāo)售實(shí)力，OV在2016年各個(gè)季度的出貨量同比增速幾乎都超過(guò)了100%。

華為與金立的情況也與OV類(lèi)似。華為因?yàn)榫€下與線上并重，也延續(xù)了2015年的銷(xiāo)售勢(shì)頭，保持在行業(yè)第一位。這就使得華為即便在門(mén)店數(shù)量上不及OV的情況下，銷(xiāo)售情況上也毫不示弱。而金立原本就具有線下渠道優(yōu)勢(shì)，今年在品類(lèi)上逐步發(fā)力，銷(xiāo)售勢(shì)頭凸顯。

由于線下渠道的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的第一盒第二大陣營(yíng)已經(jīng)確定。華為、OPPO、vivo、金立處在第一陣營(yíng)，而第一手機(jī)界研究院指出，“以小米、魅族、榮耀、美圖為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌已成功轉(zhuǎn)型線下，形成穩(wěn)定的中國(guó)手機(jī)線下市場(chǎng)第二陣營(yíng)。”

排名高的秘籍，仍然是看起來(lái)頗為老套的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)

對(duì)于華為、OPPO、vivo、金立等手機(jī)品牌，消費(fèi)者最熟悉的莫過(guò)于它們各自的旗艦機(jī)型，這與它們狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式有很大關(guān)系。比如，周杰倫、陳偉霆、迪麗熱巴、李易峰等一眾一線明星輪流述說(shuō)的“OPPO R11前后2000萬(wàn)像素拍照功能”，作為受眾想記不住都難。

但是，這幾家手機(jī)廠商并非只靠少數(shù)幾款旗艦機(jī)，在這份報(bào)告中有幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，可以證明“金華OV”能夠站上前四名位置的秘籍就是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。畢竟，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌不可能和蘋(píng)果一樣就靠一年一兩款機(jī)型便稱(chēng)霸市場(chǎng)。

懂懂筆記分析發(fā)現(xiàn)，5月份在國(guó)內(nèi)線下渠道走量最多的77款手機(jī)機(jī)型基本分布：華為 11款，vivo 8款，OPPO、金立、蘋(píng)果、榮耀和糖果各6款，三星和中興各3款，海信和朵唯各2款，魅族、小米、樂(lè)豐、長(zhǎng)虹、諾基亞、紅米、歐奇、百合等各1款。

如果聚焦5月份暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 10，就會(huì)發(fā)現(xiàn)vivo、華為和OPPO機(jī)型之豐富：包括了vivo X9、華為 Mate9、華為P10、OPPO R9S、華為暢享7 Plus、OPPO A57、iPhone 7 Plus、vivo Y67、OPPO A59S、vivoY66。如果擴(kuò)大到暢銷(xiāo)手機(jī)TOP 20，懂懂筆記統(tǒng)計(jì)出華為有 7款，vivo有 5款，OPPO也是 5款，而蘋(píng)果為3款。簡(jiǎn)言之就是“幸好多、占便宜！”

從上述數(shù)據(jù)可以看出，“金華OV”在同一時(shí)間段內(nèi)同時(shí)在售的機(jī)型，通常是其他品牌的幾倍，而且絕大多數(shù)機(jī)型都能成為暢銷(xiāo)機(jī)型（線下渠道+營(yíng)銷(xiāo)推廣的威力）。

這反映出機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的最大好處，就是能夠滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的多樣性需求。以華為為例，P10和Mate9兩個(gè)旗艦機(jī)型相互配合實(shí)現(xiàn)“雙子星”卡位，其他中低端機(jī)型也不失位，因此才有了在暢銷(xiāo)機(jī)型中35%的高占比。

懂懂筆記認(rèn)為，由于暢銷(xiāo)機(jī)型的占比越來(lái)越向少數(shù)幾個(gè)大品牌集中，這使得國(guó)內(nèi)智能手機(jī)線下市場(chǎng)的頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯，主流品牌的影響力也會(huì)增大。因此，留給中小手機(jī)品牌的空間將變得更加微弱。

基于以上種種情勢(shì)，第一手機(jī)界研究院對(duì)目前的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)給出了一個(gè)判斷，“中國(guó)手機(jī)主流品牌市場(chǎng)還是維持著“金華OV”格局，但四家的產(chǎn)品打法開(kāi)始雷同，均是高、中、低端‘三箭條發(fā)’，進(jìn)入從未有過(guò)的產(chǎn)品全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。”

從這句話可以得出一個(gè)結(jié)果，就是華為、OPPO、vivo、金立采用的都是高中低端全面布局的策略，配合旗艦機(jī)型與多檔位不同機(jī)型的組合銷(xiāo)售，多數(shù)品類(lèi)都是代言+營(yíng)銷(xiāo)火力全開(kāi)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈發(fā)激烈。

不僅如此，這個(gè)結(jié)果還暴露出國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一陣營(yíng)的一個(gè)隱憂(yōu)。雖然從數(shù)據(jù)上看，其他手機(jī)廠商短時(shí)間內(nèi)不會(huì)撼動(dòng)“金華OV”的地位，但這四家彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)（同質(zhì)化）顯然會(huì)越發(fā)激烈。

最直觀的變化就是，越來(lái)越多的華為和金立門(mén)店成為了OV的鄰居，而且將來(lái)還會(huì)更多。屆時(shí)，“金華OV”的線下實(shí)力幾乎相當(dāng)，未來(lái)比拼的就是品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)劣，以及廠商能夠賦予渠道的優(yōu)惠政策的力度。

總體來(lái)講，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的變化向來(lái)波譎云詭，就好像在這份手機(jī)線下出貨量報(bào)告中，我們已經(jīng)看到小米、魅族、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌的身影。在這種情況下，“金華OV”的第一陣營(yíng)能夠維持多久，誰(shuí)又能預(yù)測(cè)得到呢？

【來(lái)源：懂懂筆記】