手機行業(yè)不缺明星企業(yè)，但缺的是恒星企業(yè)。出奇可以小贏，但守得住正才能常勝。

根據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)Counterpoint對來自不同國家的3500名手機用戶進行的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：全球智能機平均換機時長為21個月，其中墨西哥換手機最頻繁，而日本的換機周期最長，達到26個月。中國平均22個月?lián)Q手機，超過全球平均水平，屬于周期較長的國家。

據(jù)業(yè)界普遍預(yù)測，在5G到來之前，換機周期不會延長，甚至?xí)M一步縮短，因為沒有可以“刺激”消費者換新噱頭了。市場調(diào)查公司GFK更是將目前的手機行業(yè)稱作“紅利真空期”，意思是說在5G、人工智能這些前沿技術(shù)進入成熟商用階段之前的真空期。

OPPO副總裁吳強每次在新品發(fā)布的時候，都會分享一下他對行業(yè)走勢的看法。在前不久OPPO媒體溝通會中，他也坦言整個行業(yè)存在焦慮情緒，并闡述了他觀察到真空期的三個特征：第一是競爭的T型格局已定，競爭者更少但是更強大。第二，基于用戶核心需求的技術(shù)創(chuàng)新變得更慢了，消費者的換機的動力不夠強。第三，未來的競爭全球化成為必然。

長期觀察智能手機產(chǎn)業(yè)走向的懂懂筆記非常認同吳強的這個觀察。 實際上，“紅利真空期”背后暗含一個殘酷的現(xiàn)實，由于沒有新的刺激因素，沒能在紅利期成功“跑馬圈地”的廠商將面臨更加激烈的競爭洗牌，很有可能從此告別舞臺；而對于地位領(lǐng)先的廠商，能否在真空期內(nèi)保持已有勢頭，并為下一階段蓄能，才是決定未來的根本。

明星與恒星

每年三月都是新機發(fā)布的集中期，今年同樣不例外。目前已經(jīng)有OPPO、vivo、華為、榮耀、魅藍等手機品牌發(fā)布了新機，而今天小米MIX 2S、華為P20掀開面紗后，究竟爆品將在誰家誕生還未可知。

不過從目前已經(jīng)發(fā)布的新品看，亮點并不多，這并不是懂懂審美疲勞，而是身邊普遍一致的看法。盡管每款新機背后都是手機廠商精打細磨的結(jié)果，但是相對于去年、前年，整體上還是缺少刺激點。這一點其實像蘋果也難以跳出。其去年下半年的10周年旗艦iPhone X目前就頻頻爆出減產(chǎn)，原因就是用戶購買熱情不高，往里分析則是在于創(chuàng)新不足，尤其是對切中用戶需求的如拍照、充電等，沒有做出實質(zhì)性的創(chuàng)新。雖然搭載了無線充電功能，但是無線充電導(dǎo)致機身過熱等問題，可謂噱頭大于實效，更是讓打算換機的用戶熱情消減。

真空期，比任何時候都更考驗手機企業(yè)的功力。目前的市場態(tài)勢下，尤其是換機周期變長的不利環(huán)境下，比拼的是真正的功力，這不是一個點兩個點，而是牽一發(fā)動全身的，從整體到局部、從局部到整體的全維度較量。過去，可能只靠品牌溢價就是帶一波銷量，現(xiàn)在不行了。憑借一個賣點就能熱賣一個季節(jié)的“奇跡”也不可能發(fā)生了。

其實，手機行業(yè)從來不缺明星，從摩托羅拉到諾基亞全球霸主交接棒毫不拖泥帶水，諾基亞衰落得也是毫無征兆；在智能手機興起的初期HTC風光無二，如今已經(jīng)變買手機業(yè)務(wù)；11年前蘋果iPhone橫空出世，算是比較長久的，已經(jīng)十年未衰；三星曾在中國排名第二，如今幾乎進不了前十；中國手機一度由“中（興）華（為）酷（派）聯(lián)（想）”組成第一陣營，但“中華酷聯(lián)”這個詞還沒喊熱，中興，酷派、聯(lián)想就紛紛后退；小米手機以互聯(lián)網(wǎng)模式用不到三年時間拿下中國市場第一，然后進入谷低，再上演絕地反彈；樂視攜生態(tài)化反之威，攪了一把局就跑了；魅族努力沖擊第一陣營但又在“套娃”戰(zhàn)略中隕落；第二陣營里排名第一的金立突然間因為金鏈問題而面臨困境……短短不到二十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線圖中，我們看到了無數(shù)的明星最終都像流星一般劃過長空。

GFK的中國手機市場報告指出，從2016年下半年開始，中國手機市場資源快速集中，由原來的“倒三角”演變?yōu)椤癟”型格局。到2017年底這種“T”字型更加明顯，頭部品牌繼續(xù)擴張產(chǎn)品線，高中低價位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱，全市場壓力倍增，品牌破局需引入差異化“新”思維，破除市場禁錮。

在這樣高度集中的競爭格局中，誰有機會成為恒星？懂懂認為，從T字型競爭格局來看，能處于上面“一”的幾家企業(yè)，都有機會成為恒星，核心是能不能堅守“正道”。

守正與本分

為什么懂懂筆記這么在意明星與恒星的差別？前兩天，偶然讀到前騰訊副總裁、《浪潮之巔》的作者吳軍《谷歌方法論》里一篇文章的時候，頗受啟發(fā)?！秾O子兵法》中有一句話非常有名：凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。這句話的意思是：作戰(zhàn)時，先要把正面的兵排好，要排得不偏斜，合乎法則，這叫做正。如果這時你還有多余的兵力，你就贏了。

但是這個兵法被現(xiàn)代企業(yè)運用的時候，往往跑偏了，都希望“以奇勝”，而忽略了“以正合”。守正和出奇，本質(zhì)上是這個兵法缺一不可的兩部分，而當今社會上運用“出奇制勝”人遠遠多過“守正出奇”的人，這也是為什么明星企業(yè)多，恒星企業(yè)少的原因。

正是常態(tài)，奇是非常態(tài)。為人處世，成功的第一要素，就是走正道，不要老想著出奇制勝。

在手機行業(yè)能不能成為恒星，首要的是有沒有“守正”的心態(tài)。在這一點上，懂懂認為華為、小米、OPPO做得比較好。華為守的正是研發(fā)和品質(zhì)，長年堅持研發(fā)投入，十幾年前自己研發(fā)芯片的時候，遇到多大的困難和阻力也沒有退縮，但是今天華為已經(jīng)可以憑借一顆完全自主的芯片，領(lǐng)跑AI手機。小米守的正是產(chǎn)品和性價比，首先要有一個好的產(chǎn)品，所以在小米內(nèi)部每一個產(chǎn)品都要追求最優(yōu)解，對產(chǎn)品的設(shè)計極為苛刻，會在細節(jié)上反復(fù)打磨。OPPO守的正是用戶，就是葆有一顆初心，為用戶體驗不懈追求。

在這里，特別想重點說說OPPO。這家公司總是在反復(fù)強調(diào)“本分”這一價值觀，不理解的人以為這是一種包裝，而懂懂筆記認為這就是OPPO堅持的守正。

OPPO本分是這樣解釋的：

隔離外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)，回歸事物的本源，把握住我們應(yīng)該做的合理方向

本分是要求自己而不是要求別人，當出現(xiàn)問題時，首先求責于己

本分規(guī)范了與人合作的態(tài)度——我不賺人便宜

本分高于誠信，即使沒有承諾，本來應(yīng)該做的事情也要做到

守正這一思路在產(chǎn)品上的體現(xiàn)就是不跟風，設(shè)計產(chǎn)品的惟一標準就是用戶需求。其實在手機行業(yè)，炒概念，飆配置，跟風，已經(jīng)成為常態(tài)。而OPPO的每一代產(chǎn)品都是基于消費者需求，給消費者最適合的，而不是最貴的、最熱的。雖然，這也使得有些圈內(nèi)人“嘲笑”O(jiān)PPO的產(chǎn)品配置低，但OPPO看來沒有必要把精力花在最貴的芯片上，反而是在消費者核心需求上深度研發(fā)、不斷優(yōu)化。比如拍照，OPPO就專門成立了人像研究院。同時，逆向深入供應(yīng)鏈上游進行軟、硬共進的極致創(chuàng)新與定制，在消費者核心需求上得以更好的滿足，比如與索尼聯(lián)合開發(fā)的攝像頭。這些努力的結(jié)果是讓消費者用錢買到自己最核心需要的功能，而不是一顆最快、最貴但不解決問題的芯片。

出奇與漸變

守正者獲勝是常態(tài)，出奇者獲勝是非常態(tài)。實力派獲勝是常態(tài)，機會主義者獲勝是非常態(tài)。

“如果你認定未來是一個光明的未來，堂堂正正地打正規(guī)戰(zhàn)，成功就是大概率事件。就好像人年輕的時候就應(yīng)該好好讀書，畢業(yè)后努力工作，有了錢理性投資，是所有人立足的根本。而早早輟學(xué)創(chuàng)業(yè)，雖然也有比爾·蓋茨、喬布斯這樣的成功案例，但那是非常態(tài)?！?/p>

一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期很長，如果放大到無限長的時候來看，變是常態(tài)，不變是非常態(tài)。而在有限的時間里，不變和漸變是常態(tài)，巨變是非常態(tài)。這就有點像人不能指望大學(xué)里學(xué)的技巧吃一輩子，而是要在工作中不斷學(xué)習(xí)、變化，提高自己。

企業(yè)也是一樣，在變化的環(huán)境中，守住本分的同時也要有面對未來的戰(zhàn)略布局。

吳強這一次提出OPPO面對未來的戰(zhàn)略是“一個根本，四個維度”：一個根本就是不管行業(yè)如何變化，OPPO始終堅守初心，打造讓用戶怦然心動的產(chǎn)品。四個維度則是在科技創(chuàng)新、品牌升級、海外市場布局和產(chǎn)品觀四個維度進行漸變。

在科技創(chuàng)新方面，OPPO提出“研究”與“開發(fā)”并舉，其實這就是守正與出奇的關(guān)系。研究針對核心技術(shù)做長期的投入，這是每一個企業(yè)的立足之本。開發(fā)是圍繞消費者當前的需求將成熟的技術(shù)產(chǎn)品化，讓用戶的體驗最好，這就是可以制勝的”出奇“。我們在市場見過很多“腦白金”類的公司，這類企業(yè)就是只有出奇、沒有守正，產(chǎn)品只會曇花一現(xiàn)。其實，現(xiàn)在手機產(chǎn)業(yè)里也有這樣“賺一把”就跑心態(tài)的企業(yè)。

在品牌方面，OPPO這次提出把品牌做大的同時，也要把品牌做小。所謂做大，就是讓全球年輕人都能夠關(guān)注OPPO，了解OPPO。所謂做小，就是品牌真的能走進每個年輕人的心里去，產(chǎn)生情感的共鳴。懂懂筆記注意到，這一次OPPO的品牌升級特意強調(diào)了“態(tài)度”，突出是一個有態(tài)度的品牌。以前的OPPO很年輕，很時尚，很活力，但有一些花瓶的感覺，而這一次升級，OPPO有意在強調(diào)內(nèi)涵部分。

關(guān)于海外市場，不僅是OPPO，也是華為、小米、vivo這幾家頭部企業(yè)共同的新征程。但全球市場開拓是一個非常復(fù)雜的工程，每個國家的標準不一樣，用戶習(xí)慣不一樣，市場競爭格局也不一樣。OPPO強調(diào)空杯心態(tài)，對每一個新進入的市場都保持敬畏，快速了解當?shù)叵M者的不同需求，學(xué)習(xí)當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和人文理念，一步一步深耕。這種心態(tài)也是對其它企業(yè)出海戰(zhàn)略的一種啟示：智能手機的中國軍團現(xiàn)在是很強大，也具備了覆蓋全球市場的能力，但我們要做的不是“殺”到全球每一個市場上去，而是根植于每一個不同的市場，讓本地消費者滿意。

第四個維度是產(chǎn)品觀。在全球來講，沒有什么產(chǎn)品可以說是全球最好的，只有是否適合這個市場的。比如蘋果，這么強大的品牌，在印度就是打不開市場，因為印度更需要性價比好的產(chǎn)品。比如名不見經(jīng)傳的傳音手機，因為附合非洲用戶需求而成為”非洲之王“。OPPO在開啟全球2.0階段的時候，也同時升級了自己的產(chǎn)品觀：致力于全球年輕人喜愛的產(chǎn)品，更要提供本地化的體驗，結(jié)合當?shù)厝巳旱氖褂昧?xí)慣對產(chǎn)品進行優(yōu)化，為消費者提供更定制更貼心的使用體驗。

【結(jié)束語】

出奇只能小贏，守正可以常勝。

懂懂筆記采訪過OPPO很多次，他們每次在發(fā)新的產(chǎn)品、談新的戰(zhàn)略的時候，總是要先講本分。其實是這他們在時時刻刻提醒自己“守正”。他們的新產(chǎn)品、新戰(zhàn)略，是漸變的一個過程，也是在守正的基礎(chǔ)上去出奇。出奇，幫助OPPO贏得了一場一場的小戰(zhàn)役，而只有守住正，才能使得OPPO贏得整場戰(zhàn)爭。

來源：懂懂筆記