在過去很多次線下分享的場合，我都提到過這一點：單就公號（或者什么其它內容渠道上的號）本身，其實質是一個傳統媒體行當，并不是什么新媒體，沒有什么新鮮的東西。

問題在這里，光玩弄文本，非要爭個新舊，意義不大。關鍵是，如果我們承認它是傳統媒體，我們就要了解傳統媒體的規律，從而能更平心靜氣地看待公號這個東西。

本文的主要探討，就在于兩點：1. 為什么說公號是傳統媒體；2. 如何來理解這個傳統媒體。 

一

作為一個商業組織，傳統媒體就是由三部分組成的：內容的生產、傳播和商業變現。

對于傳統媒體而言，生產方式就是今天耳熟能詳的PGC：一個機構化運作的團隊，頻繁地生產內容，滿足一大批受眾。

商業變現方式，一般來說是廣告或公關之類的營銷收入。計價方式通常是按發行量（紙媒）或收視/聽率（電視/廣播）來計算。另外還有一部分收入被稱為“發行收入”，比如一本雜志賣10塊錢。

無論是生產，還是變現，今天眾多的公號，和傳統媒體幾乎沒有任何區別：PGC、按量（訪問/粉絲）賣流量、可能會利用公號導流搗鼓點內容收費。

不過，傳播倒是有些變化。

二

今天的傳播方式和過去非常不同。

在移動互聯網里，有兩個非常流行的傳播：算法分發，以及，社交分發。前者常見于以今日頭條為代表的內容客戶端，后者則以微博和微信朋友圈為主。

無論是哪種分發方式，傳播被掌握在渠道手中，而不是內容生產方。

這與傳統媒體世界里的媒體內容生產傳播合一的特點非常不相同，但很悲哀，這種不同并不是好消息。

各種平臺上的號，唯一可以部分掌握自己傳播可能的，是微信公號。因為它的訂戶（粉絲）特點很明顯。

訂戶經由推送而不是社交分發（朋友圈）打開公號內容，這一行為，可以視為公號自身的有效傳播力。

當下這種行為，即打開率，普遍意義上的日益下滑，這代表著公號自己僅存的一點傳播力，也在日益下滑。

過去能夠控制傳播渠道的傳統媒體們，生產與傳播合一，廣告收入當然也基本全部歸屬媒體。

而今天，傳播主要由渠道/平臺掌握，這意味著，廣告收入大部分被渠道/平臺獲取。這一點，我想今日頭條和廣點通，都不會否認。

三

這里有一個非常令人沮喪的結論。

如果僅僅以營銷收入為主要變現模型，大批的號，其實是跛腳的媒體。

而且這些跛腳的媒體數量，極其驚人。

中國所謂的傳統媒體數量大致是這樣的：報紙約2000種，雜志約1萬種。電視大概有5千個頻道，廣播大概是3千個頻率。傳統媒體陣營里數量最龐大的雜志，2014年的時候都沒有突破一萬種。（以上數據不包括以書代刊的，也不包括書號刊號皆無的所謂非法出版物）

即便是這樣的情況，中國傳統媒體并沒有讓人感覺到數量太少了，有可能感覺正相反。但是，數字媒體世界都是用驚人的計量單位，比如網站有3-4百萬個，博客有一億個，微博有六億賬號之類。 微信公號的官方公布是1400萬個，但江湖中一般都認定有2000萬個。即便9成“死亡”率，也有上百萬個內容源。

當我們覺得一個城市有那么幾張報紙都嫌多的時候，商業角度講，公號是不是也太多了呢？

數以百萬千萬計的公號運營者，在爭奪人們社交溝通之余，那點碎片注意力。

當單個公號的內容，對其用戶的粘度不高的時候，表現下滑，是非常自然而然就發生的事。

四

05年的時候，我和一個朋友一起創業做了一個網站。

彼時網摘這種應用類型非常盛行，我們利用網摘的方式，從當時的流量大站比如新浪比如博客中國，導入了大量的流量。幾個月之后，我們的網站全球alexa排名進入前一萬。利用網頁上的google adsense廣告，我們一個月也能進賬上千美元廣告費。

這個網站其實并沒有什么內容生產力，按照今天的說法，就是一個營銷號，內容格調不高，且整體網站并沒有什么太強的垂直聚焦。網站對流量大站的依賴非常高，一旦某個鏈接沒有得到流量大站的好位置，訪問就非常可憐。

我后來意識到，首頁到達比太低，這種流量，就是垃圾流量。

一個日訪問100萬的網站，首頁訪問1萬其它訪問99萬，和首頁訪問99萬其它訪問1萬，價值完全不可同日而語。

一個公號的打開率下滑，即便閱讀量依然可以，但非常類似首頁訪問占比太低。

直截了當一點說：用戶并沒有什么需求，粘度堪憂。

五

在收入這個議題上，傳統媒體有兩個值得我們注意的特點：

其一，單個媒體的收入是有天花板的，或者叫，體量有限。一個笑話是，如果一張報紙今年賺了一個億，明年想利潤翻番怎么辦？再辦一張報紙。

這就是為什么很多媒體，都是以集團性質出現的原因之一。為了擴張收入，媒體公司很容易會想再辦一個媒體。

其二，內容投入成本上升和媒體營收上升，并不見得一定有因果關系。到了一定的階段，內容投入成本提升對營收上升的幫助會很有限。

而更需要警惕的是，結合第一點，一旦到達天花板，內容投入成本提升，將無法再提升營收。

所以，以營銷收入為主要來源的各種號們，要非常注意控制成本。

公號饅頭說的運營者饅頭大師，在還沒有投入他的歷史寫作之前，曾寫過一篇題為《自媒體的蛻殼之困》的文章。

有鑒于饅頭大師作為某著名自媒體人背后的男人，自己后來也做了屢創十萬加的自媒體以及多年的傳統媒體人身份，這篇文章非常值得一看。

六

在新榜上周五發出的我撰寫的那篇文章中（《魏武揮：內容創業者做App，是時候了》點擊可查看），我提到了有點野心的內容創業者應該考慮App。

公號這件衣服，其實是一件傳統媒體的衣服，而且還是在關鍵地方缺了老大一塊布料的。

按照我在08年給出的一個簡短定義：受眾可以廣泛且深入參與（主要是通過數字化模式）的媒體形式，公號并不能承載“新媒體”的使命。因為公號的互動性其實很差。

整個公號平臺算一個新媒體，因為對于平臺來說，大量的公號是用戶創建的。近年來崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新媒體。

業內對豆瓣的評價大致是“一個慢公司”，并在移動互聯網初起時有些戰術錯誤。但同時我們也應該看到，豆瓣至今有其頑強的生命力。

甚至更古老的BBS，都是新媒體范疇。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS這種樣式，并不是互動的衰落。我們依然會看到，有一些在茁壯成長，比如“鐵血社區”。

我還提到了內容創業崛起于社交，糾結于社交。

微信對普通人最“剛”的需求是通訊（社交），而不是閱讀。從目前來看，人們并沒有替代微信去通訊社交的工具，但要替代閱讀，選擇未必少。

加強自有項目的互動性，本身會和社交工具的頻繁通訊，形成一定意義上的沖突。

七

內容創業的深水期已經到來，粘度成為一個項目極其關鍵的考驗指標。

用提升內容品質的方式，來解決用戶粘度，這個方法我個人并不覺得有多靠譜，甚至有些大而無當。

因為所謂內容品質，其好壞，是用戶主觀認定的。一篇財經文章講深了，各種術語、指標眼花繚亂，品質是不錯，但用戶怕是....看不懂。

他們可能幫你在社交圈里轉發以顯示自己的品位，但其實他們并沒有閱讀完成率。當大部分的內容都沒有閱讀完成的時候，這些用戶其實粘度同樣很低。

UGC能形成一定意義上的用戶互動網絡，由此而起的粘度，比單純的我寫你看，高得多。

App是為這個目標而去的。

八

我當年與人合伙創業的那個網站，后來還活了好幾年，雖然我自己已轉投另外一個公司，半年后赴港念書。

依靠從其它站點導入的流量，并加載DSP的廣告，這個一個人（我那位朋友）的網站，似乎還有些不錯的收入。

再后來，微信崛起。我這位朋友做了一個讀書類的公號，粉絲有百萬之巨。

說這個故事的原因在于，潮起潮落，也沒什么好擔心的。

做人，不見得非要有極大的野心。

九

最后，來兩個案例。

在新榜那篇文章里，我提到的毒物App（這是一個相當男性化的導購App），根據prioridata.com的監測，iOS生態中，從15年12月至今，總裝機130萬，當下每天能吸引新裝機量2000左右，應該是自然增長。

IT桔子的監測顯示，毒物在2016年3月有一輪星河互聯給到的天使輪融資，規模在幾百萬人民幣，估值不詳。

很難講毒物在App推廣上能花多么巨大的投入。要說APP難APP貴，是實情。但你要說難出天際貴到離譜，怕也是不成立。

另外一個案例是毒舌電影。

同樣是IT桔子的信息，毒舌則獲投更多一點。2015年10月，獲投幾百萬天使輪，16年7月，獲投千萬規模的A輪，領投方是貝塔斯曼，估值3個億。

毒舌在6月份的iOS裝機（同樣是prioridata.com的監測）達到6萬，比5月份增長50%。內容創業圈里的人都知道一樁眾所周知的事件。

毒舌做App的時間不長，今年1月到7月，總計的iOS裝機量是：26萬。