2016年年中，美團(tuán)創(chuàng)始人王興提出了互聯(lián)網(wǎng)的“下半場”，進(jìn)入下半場最本質(zhì)的變化就是用戶紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲得流量的成本大幅增加。

如今，互聯(lián)網(wǎng)下半場呈現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者面前的環(huán)境似乎愈發(fā)殘酷：不僅用戶紅利沒有了，時(shí)間紅利也沒有了。

昨天QuestMobile 2017秋季報(bào)告發(fā)布，懂懂筆記發(fā)現(xiàn)其中最重要的一個(gè)趨勢就是：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展人口紅利結(jié)束，基本上很難再有增長。一個(gè)新的狀況是：用戶月使用時(shí)長、日使用時(shí)長都進(jìn)入了停滯（甚至波動(dòng)下滑），是不是略微有點(diǎn)尷尬？

報(bào)告中顯示，2017年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備總數(shù)穩(wěn)定在10億以上，從2017年1月的10.27億到9月的10.64億，增長非常緩慢；從同比增長率來看也呈逐月遞減的趨勢，再次驗(yàn)證人口紅利殆盡，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長面臨巨大考驗(yàn)。

當(dāng)然，人口紅利殆盡是業(yè)界都預(yù)見到的，可是我們沒有想到時(shí)間紅利也這么快就消失了。

羅振宇在2016-2017跨年演講《時(shí)間的朋友》中曾經(jīng)提出：時(shí)間是一個(gè)戰(zhàn)場。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，無論線上還是線下應(yīng)用和服務(wù)都已經(jīng)極大豐富，但是人的時(shí)間是有限的。羅振宇認(rèn)為“國民總時(shí)間”不可能無限增長。在國民時(shí)間有限的前提下，所有應(yīng)用爭奪的不僅是流量，更是用戶有限的時(shí)間。

正如羅振宇預(yù)測的那樣，“國民總時(shí)間”不會(huì)無限增長。對于用戶整體容量的挖掘，行業(yè)幾乎已經(jīng)看到了天花板。

QuestMobile的報(bào)告顯示，相比去年同期，國內(nèi)移動(dòng)網(wǎng)民月人均單日使用時(shí)長、使用天數(shù)略微下降，用戶對移動(dòng)設(shè)備使用依賴度變化不大，而人均單次使用時(shí)長上升了4.45%。可以說，整體上人們對于手中那塊小屏的使用需求已經(jīng)接近停滯。

對于目前正在踏入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的群體而言，更窘迫的是用戶使用時(shí)間分配更為聚焦了，APP使用集中度越來越高，新出現(xiàn)的APP獲取流量已經(jīng)非常困難。

另一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)就是，人均新安裝APP數(shù)量明顯減少，這意味著，如果你還沒有進(jìn)入到用戶的手機(jī)里，未來進(jìn)入的難度也越來越大。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)下半場正在加速演進(jìn)，隨著用戶紅利、時(shí)間紅利的消失，流量向頭部APP集中，下半場競爭的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化。之前王興曾給過一個(gè)解決方案：上天、入地、全球化。QuestMobile在這次的報(bào)告里也給出一個(gè)解決方案：移動(dòng)端生態(tài)流量用戶體系的搭建，勢在必行。

對于生態(tài)流量的關(guān)鍵，懂懂筆記是這樣理解的：讓過去單一的流量入口變得更加多維。除了APP入口，還要通過瀏覽器或者其他優(yōu)勢流量入口轉(zhuǎn)化，從單一渠道走向多樣化聯(lián)合渠道。

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，也就是說，下半場即將進(jìn)入集團(tuán)軍做戰(zhàn)的方式，通過生態(tài)流量進(jìn)行移動(dòng)資產(chǎn)的重新構(gòu)架。

或許，機(jī)會(huì)是在減少，但是總會(huì)給有心人打開一扇窗。一個(gè)APP能否成功，除了內(nèi)容、服務(wù)要?jiǎng)?chuàng)新，搭建生態(tài)流量也成為新的挑戰(zhàn)。

在這里舉幾個(gè)例子。

共享單車的競爭目前非常激烈，用戶拉新和留存都成為難題。摩拜和ofo分別接入了巨頭級(jí)別的APP，摩拜接入微信，ofo接入支付寶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，摩拜接入后有50%的新用戶來自于微信渠道，摩拜還在很長一段時(shí)間位居微信小程序的榜首。擁有微信，但未安裝摩拜應(yīng)用的用戶基數(shù)相當(dāng)大。

再比如，移動(dòng)視頻領(lǐng)域是近兩年的風(fēng)口，直播和短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)大潮，但千軍萬馬的創(chuàng)業(yè)大軍要過獨(dú)木橋。我們發(fā)現(xiàn)有生態(tài)流量為支撐點(diǎn)的，都能夠在“冷啟動(dòng)”階段借助大平臺(tái)優(yōu)勢出現(xiàn)爆發(fā)式增長，比如秒拍、小咖秀、一直播、晃咖等借勢新浪微博崛起，火山、抖音則通過今日頭條火爆。

還有一個(gè)典型的例子，新浪。新浪在PC時(shí)代一直是最大的新聞平臺(tái)，但其APP從去年才開始發(fā)力，晚于搜狐、網(wǎng)易。近幾年綜合資訊類APP快速發(fā)展，不僅是傳統(tǒng)的四大門戶，還包括今日頭條、一點(diǎn)資訊、UC、手機(jī)百度等不同背景的平臺(tái)都搶奪了大量的移動(dòng)用戶。

而新浪發(fā)力APP時(shí)，一方面綜合資訊類平臺(tái)的用戶增長已經(jīng)開始趨緩，尤其在今年已經(jīng)多次出現(xiàn)月環(huán)比下降的情況；另一方面，場內(nèi)玩家眾多、行業(yè)競爭日益加劇。雖然發(fā)力晚，新浪如何掀起后浪，在競爭中出位？

打好生態(tài)流量這張牌很重要。新浪憑借內(nèi)容質(zhì)量和用戶認(rèn)知，為其從門戶向智能媒體平臺(tái)的升級(jí)積累了大量的優(yōu)質(zhì)用戶，APP發(fā)力時(shí)已經(jīng)有很好的用戶基礎(chǔ)；同時(shí)抓住用戶多場景閱讀的需求，在社交、視頻、電商、資訊、閱讀、瀏覽器等各種場景下觸達(dá)用戶。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2016年新浪新聞爆發(fā)出了驚人潛力，自3月開始同比增幅均超過100%，最高達(dá)324.8%。根據(jù)對外公開數(shù)據(jù)計(jì)算可知，2017年9月，新浪新聞月活用戶較2016年1月份增幅超過300%。

生態(tài)流量不僅給新浪新聞帶來快速的增長，協(xié)調(diào)效應(yīng)更為可觀。從目前的業(yè)務(wù)形態(tài)來看，新浪充分發(fā)揮了與微博的協(xié)同效應(yīng)，通過打通雙平臺(tái)內(nèi)容、數(shù)據(jù)和賬號(hào)體系，強(qiáng)化基于用戶即時(shí)興趣、動(dòng)態(tài)化場景、網(wǎng)狀知識(shí)圖譜和社交關(guān)系這幾方面的機(jī)器學(xué)習(xí)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不僅用戶的閱讀體驗(yàn)得以不斷優(yōu)化，內(nèi)容傳播效果上也大幅提升。這些舉措，都促進(jìn)了其用戶規(guī)模的進(jìn)一步增長。

在QuestMobile Plus生態(tài)流量的審計(jì)結(jié)果中，可以看到新浪新聞在三季度保持了連續(xù)增長，其移動(dòng)端的生態(tài)月總用戶量目前已經(jīng)接近4億。從經(jīng)營角度來看，新浪服務(wù)覆蓋移動(dòng)用戶的規(guī)模龐大，無疑具有可觀的營銷價(jià)值。

懂懂筆記之所以重點(diǎn)分析新浪這個(gè)案例，基于兩個(gè)原因：第一，綜合資訊類APP是競爭最為激烈的一個(gè)行業(yè)，強(qiáng)手如林，其市場爭奪的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)可以帶來更多借鑒；第二，隨著時(shí)間紅利消失，用戶時(shí)間成為競爭最為核心的要素，目前綜合資訊類APP用戶停留時(shí)間較長（尤其是短視頻爆發(fā)），其商業(yè)潛力巨大，可以實(shí)現(xiàn)廣告主、媒體、用戶三贏的局面，成為最適合移動(dòng)端的生態(tài)形態(tài)之一。

新浪在移動(dòng)端發(fā)力較晚，市場上用戶紅利、時(shí)間紅利已經(jīng)消失，卻依然能在市場上掀起新風(fēng)浪，快速改變了競爭格局，值得我們“知其然且知其所以然”。懂懂筆記認(rèn)為，這個(gè)市場的戰(zhàn)局膠著還會(huì)持續(xù)，對場內(nèi)玩家戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的分析，或許對企業(yè)、讀者將具有更多價(jià)值。

我們可以從近年來生態(tài)流量的興起中看出，媒體的價(jià)值正在被重新評(píng)估：單一網(wǎng)站流量或APP流量，不足以代表媒體的綜合實(shí)力。對于移動(dòng)資產(chǎn)的評(píng)估，或?qū)⒑w這四個(gè)方面：第一是生態(tài)覆蓋，即整個(gè)生態(tài)可以覆蓋多少用戶。以新浪為例，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年9月，其整個(gè)生態(tài)月度覆蓋近4億用戶；第二是場景維度。單一入口的場景也是單一的，而生態(tài)流量可以不同的場景去觸達(dá)用戶，從不同維度幫助品牌主與受眾更高效地溝通交互；第三是精準(zhǔn)高效。生態(tài)可以提供多維度的用戶畫像，讓廣告投放的效率更加精準(zhǔn)、高效；第四是整體效果。單一入口的影響周期較短，而生態(tài)則可以形成持續(xù)影響力，進(jìn)而促進(jìn)用戶消費(fèi)。

最后懂懂筆記來說說，在互聯(lián)網(wǎng)下半場怎么玩，依靠什么打法，才能在集團(tuán)軍正面對戰(zhàn)的過程中不成為炮灰，以及如何利用生態(tài)流量讓移動(dòng)資產(chǎn)最大化。

第一，是超級(jí)APP里面豐富應(yīng)用功能，跨界搶奪垂直領(lǐng)域的用戶。比如手機(jī)淘寶打造邊看邊買新模式，用直播購物吸引了大量用戶，而QQ增加直播后，很快就形成了周末搶占用戶時(shí)長流量火爆的景象。

第二，各APP之間搭建生態(tài)體系。從行業(yè)內(nèi)認(rèn)可移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失以來，越來越多的企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)從增量用戶、增量流量，轉(zhuǎn)為對存量用戶、存量流量的精細(xì)化運(yùn)營。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)也逐步將旗下的各APP、移動(dòng)網(wǎng)頁、H5等移動(dòng)端生態(tài)流量進(jìn)行整合，希望通過提供更多流量入口占據(jù)更多的場景，以獲取用戶注意力和流量。生態(tài)流量與蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)相似，在社交、視頻、資訊、閱讀、瀏覽器等各種場景下觸達(dá)用戶，全網(wǎng)流量經(jīng)營已逐漸成為共識(shí)。在這方面，新浪就是一個(gè)最成功的例子。

第三，橫向跨界聯(lián)合。前面講的淘寶、QQ、新浪都是在家族體系中擁有非常強(qiáng)大的“至親”，很容易形成合力。那么獨(dú)立APP就應(yīng)該橫向聯(lián)合、找到最匹配的合作伙伴。比如一下科技與新浪微博的合作，一點(diǎn)資訊與主流智能手機(jī)廠商合作，摩拜接入微信，ofo接入支付寶等等，都是比較成功的例子。

今天聊的話題比較多，信息量也很大。主要是希望告訴懂懂筆記的讀者：互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭已經(jīng)越來越殘酷。如果不懂生態(tài)流量，不組隊(duì)形成集團(tuán)軍參戰(zhàn)，不懂得對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的正確評(píng)估，真沒法在互聯(lián)網(wǎng)下半場混了。

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來源：懂懂筆記